Mehr Verständlichkeit durch aussagekräftigere Visualisierungen: Das hat sich die Wienerberger AG für ihre Reports gewünscht. Das Unternehmen ist mit rund 16.000 Mitarbeitern ein Global ­Player im Bau­stoffbereich. Wienerberger produziert unter anderem Ziegel für Wand, Dach und Fassade sowie Rohrsysteme und ­Flächenbefestigungen. Im Zuge der Digitalisierung haben die Daten von Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten sprunghaft zugenommen, konnten aber im bestehenden SAP-Business-­Information-Warehouse direkt professionell aufbereitet und für Berichte und Analysen verwendet werden. Das allerdings nicht ohne spezielles Know-how. Auch das Handling der oft 100-­seitigen Berichte war sperrig.

Im Bereich CRM sowie für Sales und Marketing setzt der Baustoffspezialist daher seit Kurzem die Business-Intelligence-Software Qlik Sense ein. Die Daten werden aus dem SAP-System geladen und auf der gemeinsamen Qlik-Oberfläche in Beziehung gesetzt, analysiert und visualisiert. Über verschiedene Dashboards sind rollenbasierte Abfragen möglich: Auswertungen können so ohne Hilfe der IT direkt in den Fachbereichen erstellt werden. Nach eigenen Aussagen ist es Wienerberger durch die Visualisierungen und die einfache Bedienung ­gelungen, den Vertriebsprozess deutlich transparenter zu ­machen – vom ­Management bis zum Vertriebsmitarbeiter. Die Außen­dienstmitarbeiter beispielsweise profitieren bei der Akquise jetzt von ­sekundenschnellen, mobil verfügbaren Analysen auf Basis der CRM-Informationen.

Wie die Wienerberger AG setzen heute immer mehr Unternehmen auf visuell aufbereitete Informationen – digital, spezifisch und nahezu in Echtzeit. Das Beispiel zeigt den Wandel des Reportings: Die Speicherung, Analyse, Verarbeitung und Aufbereitung von Unternehmensdaten ist schon lange ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenssteuerung. Doch aus der sprichwörtlichen „Erbsenzählerei“ von früher, mit monatlich aktualisierten Tabellen, seitenlangen Berichten und riesigen Zahlenkolonnen, ist im Zuge der Digitalisierung ein schlagkräftiges Instrument zur Prozessoptimierung geworden.

Moderne Business-Intelligence-Lösungen und die zugehörigen Dash­boards können im Selfservice bedient werden, ­verarbeiten riesige Datenmengen und ermöglichen ­komplexe Analysen. Die ­Digitalisierung verändert dabei nicht nur die Art der Informationsaufbereitung, sondern erweitert auch die Funktion eines Reportings: Waren noch vor wenigen Jahren die Controller Alleinherrscher über die Unternehmensdaten, kann heute jede Fachabteilung ihre Daten selbst analysieren – ohne, dass sie ­dafür Kapazitäten der IT-Abteilung in Anspruch nehmen muss. Die Tools sind leicht bedienbar, Manager können sich ihre Auswertungen „zusammenklicken“. Statt exklusiver Einblicke aus Controller-Sicht sind Reports heute deshalb eher Teammotivator. Sie können die Zusammenarbeit von ­Mitarbeitern verbessern und anspornen. Ein Beispiel: Die Leistungswerte eines ­Projektes erscheinen in Echtzeit auf großen, an der Wand hängenden TV-Bildschirmen im Großraumbüro. Agilität und ­Datentransparenz sind die Katalysatoren dieser Entwicklung.

Die Anforderungen an einen Report können innerhalb eines Unternehmens höchst unterschiedlich sein und dank digitaler Technik individuell umgesetzt werden. Ist für den Personalchef beispielsweise eine hohe Mitarbeiterbindung das Ziel, kann es sinnvoll sein, die Fehlzeiten und Überstunden der Mitarbeiter im Blick zu behalten, um bei Bedarf gegenzusteuern. Ein ­Marketer hingegen möchte die Marke bekannter machen. Für ihn sind Reichweiten und Interaktionsraten wichtig. Für Onlinehändler wiederum zählen Umsatz und Gewinn. Hier können Conversion­rates, die Größe der Warenkörbe, Retouren oder Kaufabbrüche relevante Kenngrößen sein. Daten sind reichlich vorhanden, in ­jedem Bereich. Doch damit aus diesen Daten Erkenntnisse werden, ist konzeptionelle Vorarbeit nötig.

Zunächst gilt es zu klären, welche Zahlen erfasst werden ­sollen. Hierbei lässt sich zwischen Messwerten, Kennzahlen und Key ­Performance Indicators (KPI) unterscheiden: Die Begriffe werden in der Praxis oft synonym gebraucht, aber es gibt feine Unterschiede: Als Messwerte werden die direkt erfassbaren Daten bezeichnet. Sie sind eine Grundlage für die Kennzahlen, die wiederum die gemessenen Werte in Bezug zu anderen Daten oder Prozessen setzen. Somit können sie Zustände und Vorgänge quantifizieren. Eine der bekanntesten Kennzahlen ist zum Beispiel der Return on Investment (ROI). Um ihn zu ermitteln, müssen verschiedenste Werte herangezogen werden, die exakten Aufschluss darüber geben, wieviel Geld insgesamt in eine Maßnahme investiert wurde und welche Summe sie dem Unternehmen letztlich eingebracht hat. Besonders relevant für ein Reporting sind zudem die KPI (Key Performance Indicators): Ausgewählte Kennzahlen, die kritische Faktoren eines gesetzten Zieles widerspiegeln. KPI helfen, den Grad der Zielerreichung zu ermitteln und können die Unternehmenssteuerung unmittelbar voranbringen.

Was sind die Ziele, welche Daten werden dafür benötigt? Und: Sind alle Datenquellen dafür vorhanden und nutzbar? Diese Fragen sollten ganz am Anfang gestellt werden. Doch in der Praxis bietet sich oft ein anderes Bild: „Viele Unternehmen fokussieren sich auf ihren Datenschatz und fragen sich, was man daraus entwickeln könnte. Das ist ein falscher Ansatz“, erklärt Andreas Wiener, Geschäftsführer der Hamburger Reporting- und Visualisierungsberatung ­Reportingimpulse. Wer so agiere, mache in der Regel von allem zu viel und erhalte keine klaren Empfehlungen, weil konkrete Zielvorgaben fehlten. Wiener rät daher zu einem zielgerichteten, iterativen Vorgehen in kleinen Schritten – Team für Team, Abteilung für Abteilung.

Ein klassisches Reporting in Form von Tabellen und Zahlen kann die Komplexität von Geschäftsvorgängen nicht so abbilden, dass Zusammenhänge verständlich und leicht erkennbar wären. ­„Visualisierung ist der Schlüssel für ein gutes Reporting“, sagt Wiener. Entscheider sollten idealerweise auf einen Blick alle wichtigen Informationen erfassen können. Die digitale Visualisierung erfolgt über Dashboards, die vom Business-Intelligence-System oder anderen Datenquellen gespeist werden. Jedes Dashboard lässt sich entsprechend der abteilungsspezifischen Anforderungen und Zielsetzungen individuell konfigurieren. Auch die Visualisierung ist in der Regel frei wählbar.

Trivial ist das nicht: Zunächst gilt es zu überlegen, welche Visualisierung welche Aussage stützt. Eine zentrale Rolle spielen hier Diagramme: Balkendiagramme sind beispielsweise gut geeignet, um nummerische Daten darzustellen, die sich kategorisieren lassen: Ein Klassiker ist die Visualisierung der Anzahl von Websitezugriffen in Bezug zur Herkunftsseite der Besucher. Um Trends zu visualisieren, eignen sich besonders Liniendiagramme. Wer Projekte planen und Fristen einhalten muss, greift zum Gantt-Diagramm, bei dem sich Anfangs- und Enddatum einzelner Projektelemente abbilden lassen. Die Anbieter einzelner Dashboard-Lösungen stellen im Web umfangreiche Hilfsinhalte bereit. Zudem gibt es Tipps und Hilfestellungen in den jeweiligen Communities.

Ratsam ist es, sich frühzeitig Gedanken über die Gesamtdarstellung zu machen. Hier sollte man sich mit der Führungsebene und gegebenenfalls mit dem Marketing absprechen, damit die Darstellung später dem Corporate Design entspricht. Auch die Aspekte Storytelling und Interaktivität sind wichtig: „Gefragt ist nicht Entertainment, sondern Wiederholbarkeit“, sagt Wiener. Seine Empfehlung: So viele Informationen wie möglich auf einer Seite zeigen, um dem Gehirn ein möglichst zusammenhängendes Bild zu liefern – ähnlich dem Liniennetz eines Nahverkehrsplans. Mit einem Klick sollte man sich dann in die Daten „hineinzoomen“ und eine tiefere Ebene ansteuern können. Während auf der Startseite beispielsweise Gesamtumsätze gelistet sind, könnten diese auf der tieferen Ebene nach Tagen, Monaten oder Jahren aufgeschlüsselt werden. Weitere Details sollte eine Visualisierung nur auf Anfrage liefern. Solche Ebenen und Hierarchien zu kreieren, gilt als eine der größten Herausforderungen bei Visualisierungen. „Eine Dashboard-Visualisierung muss intuitiv bedienbar sein wie ein iPhone“, so Wiener.

Die Wiederholbarkeit bestimmter Informationswege ist auch für das Storytelling hilfreich. Statt Zahl für Zahl abzuarbeiten, lässt sich so leichter die Aufmerksamkeit des Betrachters fesseln. Wer seinem Team beispielsweise die Verteilung der Neukunden präsentieren möchte, könnte nach dem Gesamtbild exemplarisch auf die regionalen Verantwortungsbereiche der Teammitglieder zoomen. Auch Zahlenausreißer können der Aufhänger für interessante Geschichten sein. Ebenso abgeleitete Szenarien. Doch nur, wenn der Ablauf hinter den Datenaufrufen strukturiert und nachvollziehbar ist, können Manager langweilige Rohdaten zu einer informativen, spannenden und vor allem verständlichen Geschichte entwickeln. Letztlich erleichtert dies auch die eigene Entscheidungsfindung und hilft dabei, Standpunkte gegenüber Mitarbeitern oder Kunden zu vertreten.

Auch kleinere Firmen wie das Startup Jonny Fresh setzen auf professionelle BI-Tools. Der digitale Wäschereinigungs- und Liefer­service erneuerte im vergangenen Jahr seine IT-Architektur, stellte die Datenstrukturen um und verabschiedete sich von statischen Excel-Auswertungen. Zum Einsatz kommt heute die Tableau-Online-Lösung. Besonders hilfreich für die Berliner ist dabei eine Geomapping-Funktion, mit deren Hilfe zeit- und kosten­optimierte Tourenpläne für die Reinigungspartner erstellt werden können. Musste das Unternehmen früher die Postleitzahlbereiche mit zu wenigen Kundenaufträgen schließen, können durch die detaillierten Kartendarstellungen neue Potenziale gehoben werden. Beispielsweise, wenn deutlich wird, dass viele Kunden auf kleiner Fläche verteilt und dadurch ohne große Fahrstrecken erreichbar sind. Filtermöglichkeiten – unter anderem nach Bestellmenge, Wochentag oder Umsatzvolumen in ­einem bestimmten Zeitraum – ermöglichen es Jonny Fresh, seine Kundenstruktur besser zu verstehen und Kosten zu optimieren. ­Tableau-Analysen verwendet der Dienstleister auch im Vertrieb, im Kundensupport und im Marketing.

Neben Qlik und Tableau buhlen dutzende weitere Dashboard- und Reporting-Tools am Markt um die Gunst der Nutzer (Auswahl ­siehe Kasten): „Wirkliche schlechte BI-Tools gibt es nicht“, sagt Experte Andreas Wiener. Jedes habe seine Stärken: „In der Regel können alle Lösungen weit mehr, als Unternehmen bisher in ­Anspruch nehmen.“

Die zunehmende Datenverfügbarkeit in Unternehmen, einfache Nutzung und gute Visualisierungsmöglichkeiten machen Reportings zu einer immer wichtigeren Entscheidungshilfe. Sei es auf Basis der täglichen Arbeit in den Abteilungen oder in einem übergeordneten, strategischen Kontext. Diese Entwicklung dürfte durch künstliche Intelligenz in Zukunft weiter befeuert werden. Schon heute sind einige Lösungen in der Lage, Visualisierungsvorschläge zu unterbreiten oder weisen darauf hin, dass manche Visualisierungen bei bestimmten Daten zu Fehlinterpretationen führen könnten. Auch die Sprachsteuerung hält zaghaft Einzug in die Welt der BI- und Reportingtools. Eines wird sich allerdings so schnell nicht ändern: Ob Reportings und entsprechende Tools ihre Stärken voll ausspielen können, liegt wesentlich an der Konfiguration durch die Nutzer.