Reportage

Startups in China: Wie deutsche Unternehmer Fernost erobern

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Conichi-Gründer Maximilian Waldmann profitiert von der schieren Größe des Marktes: Ein einziger Kooperationspartner kann Millionen von Nutzern bringen. (Foto: Conichi / Maximilian Waldmann)

Dieser digitale Vorsprung hat auch Maximilian Waldmann nach China gelockt. Der Gründer der Hotel-App Conichi hat in England und Singapur studiert, später bei Google gearbeitet. Als er das erste Mal nach China reiste, hinterließ vor allem eins bei ihm Eindruck: wie die Leute dort ihre Smartphones verwendeten. „Die Chinesen sind im Umgang mit mobilen Geräten sehr viel weiter als wir“, sagt Waldmann. So sei das Smartphone ein „integrativer Bestandteil“ des Lebens: Während es in Deutschland als unhöflich gilt, das Handy beim Essen auf den Tisch zu legen, gehört es in China dazu. Ein Grund für Waldmann und seinen Mitgründer Frederic Haitz, auch ihr 2015 gegründetes Unternehmen schnellstmöglich in Fernost zu etablieren. 2016 eröffneten sie ein Büro in Shanghai.

Ihr Ansatz: den Hotelbesuch digitalisieren. Conichi integeriert sein Software Development Kit in bestehende Hotel-Apps. Wenn ein Nutzer ein Hotel betritt, übermittelt die Applikation beispielsweise den Namen an die Rezeption. Dort sind Beacons installiert. Die Angestellten können den Kunden durch den Datentransfer persönlich begrüßen. Genau damit punktet das Startup in China. „Im Rest der Welt konzentrieren wir uns auf den mobilen Checkin und Checkout“, sagt Gründer Waldmann. In Fernost hingegen zähle der Status und die persönliche Ansprache: Wer ist der Gast, was gefällt ihm? Wenn ein Kunde bestimmte Präferenzen hat, er beispielsweise am liebsten im fünften Stock schläft oder keinen  Fisch mag, dann zeigt Conichi das an. Auch Checkin und Zahlungen können Nutzer mit Hilfe von Conichi regeln.

Mit dem Konzept haben die Gründer in China schnell Kunden gewinnen können – weil der Markt größer und digitaler ist. Während sie in Deutschland von Hotel zu Hotel laufen, um Kooperationspartner zu überzeugen, erreichen sie in China mit einer Kette gleich Millionen von Menschen. So verzeichne allein die App von Green Tree Inn, einem ihrer Kooperationspartner, 30 Millionen Downloads, sagt Waldmann. Insgesamt 1.000 chinesische Hotels arbeiten bereits mit Conichi zusammen – in Deutschland sind es 400. „Im Vergleich zu China ist Deutschland ein Miniaturland.“

Aber nicht alles läuft so einfach. Die chinesische Geschäftskultur unterscheidet sich von der deutschen. Ein großes Hindernis bei den geschäftlichen Beziehungen stellt die Sprache dar. „Mehr als ‚Hallo‘ und Händeschütteln ist nicht“, sagt Waldmann. Wer kein Mandarin spreche, der sei raus aus der Kommunikation. Conichi arbeitet deshalb mit einem zehnköpfigen Team vor Ort, das die Gespräche mit potenziellen Geschäftspartnern führt. Auch die Beziehungen mit Unternehmen funktionieren anders. In Deutschland gehen Geschäftspartner essen, wenn sie einen Deal abgeschlossen haben. In China gehen sie erst etwas essen, dann reden sie über das Business. „Eine Beziehung aufzubauen, das ist das A und O“, sagt Waldmann. Das sei wie in der Formel eins: Man müsse erst durch das Qualifying, bevor man mitfahren dürfe. Erst danach geht es ins eigentliche Rennen.

Nicht jedes Unternehmen schafft das Qualifying ohne Probleme. Airbnb zum Beispiel bretterte allein mit einem Wort in die Leitplanken. Denn wie fast jedes internationale Unternehmen suchte sich die US-Wohnungsplattform ein chinesisches Namenspendant: Aibiying. Das bedeutet so viel wie „einander mit Liebe willkommen heißen“. Oder sollte es bedeuten. Denn die Chinesen lasen etwas anderes. Es klinge eher, als solle man Bing – die Microsoft-Suchmaschine – lieben, kommentierte ein Nutzer auf Weibo. Andere verstanden es als Anspielung auf einen Sextoy-Shop, wieder andere auf ein Stundenhotel. Statt mit Liebe hießen die Chinesen Airbnb mit Spott willkommen.

Großer Markt, großes Wachstum – große Unterschiede

Fälle wie den von Airbnb kennt George Godula zuhauf. Der Österreicher ist vor zehn Jahren nach China gekommen, er berät E-Commerce-Unternehmen beim dortigen Markteintritt mit seiner Agentur Web2Asia. Nicht immer ist es der Name, mit dem die Unternehmen anecken. Aber meistens fehle es wie bei dem Wohnungsvermittler an der „kulturellen Sensibilität“, erklärt der Experte. Gerade große Unternehmen glauben, dass doch allein schon ihr Name ziehen müsse – oft zu Unrecht. Die US-Kette Home Depot hat beispielsweise im Jahr 2006 mehrere Baumärkte in der Volksrepublik eröffnet. Nur: „Es gibt keinen Do-it-yourself- Markt in China“, sagt Godula. Der Konzern verabschiedete sich dementsprechend schnell wieder.

Die Beispiele zeigen eines der Hauptprobleme bei der Expansion in die Volksrepublik: In vielen Unternehmen fehlt die Strategie für das Land. „Die Firmen sehen oft nur: großer Markt, großes Wachstum“, sagt Godula. Die Erwartungshaltung sei dementsprechend riesig, einige planten für das erste Jahr mit Millionen-Umsätzen. Aber diese Zahlen kämen nicht über Nacht, warnt Godula. Wie in jedem Markt müsse es überhaupt Bedarf an den Produkten oder der Dienstleistung geben. Nur weil die Wirtschaft wächst, wartet die Bevölkerung nicht auf ein Angebot. Das Beispiel von Home Depot verdeutlicht das bestens, die Formel gilt aber auch für Tech-Firmen. Nicht umsonst schrieb Rocket Internet lange auf seiner Startseite, man wolle die  größte Plattform außerhalb der USA und Chinas werden – nicht in China.

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