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Startups in China: Wie deutsche Unternehmer Fernost erobern

Die schier unbegrenzten Nutzerzahlen haben einen digitalen Goldrausch in China ausgelöst: Deutsche Tech-Unternehmen wollen auf dem riesigen Markt unbedingt mitmischen. Doch das ist gar nicht so einfach.

Von Lisa Hegemann
9 Min. Lesezeit
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Binnen zwei Jahren fünf Millionen Nutzer: Verena Hubertz (l.) und Mengting Gao übersetzten ihre App Kitchen Stories schon früh für den chinesischen Markt. Der große Anklang in Fernost hat die Gründerinnen aber dennoch überrascht. (Foto: Kitchen Stories)

Manchmal kann nur noch Mama helfen. Das chinesische Neujahr steht an, als Mengting Gao und Verena Hubertz eine Anfrage von Apple bekommen: Ob sie denn nicht etwas planten für den Feiertag? Die Gründerinnen von Kitchen Stories haben eigentlich nichts im Köcher, setzen sich aber sofort hin und konzipieren eine Rezeptestrecke für ihre Koch-App. Im Mittelpunkt der Kampagne: Gaos Mutter. Die Chinesin mit deutschem Pass bereitet traditionelle Familienrezepte zu, unter anderem Dumplings mit Fleisch. Die spontane Aktion kommt an: Mehrere hunderttausend Menschen klicken auf das Video in der App. Bei Mama schmeckt es eben am besten.

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Dass Apple ausgerechnet bei Kitchen Stories nachfragt, liegt nicht nur an dem besonderen Verhältnis zwischen den beiden Unternehmen. Schon in den Anfängen hat der IT-Konzern das junge Startup gefördert, pries die App an, als sie gerade erst online war. Dass Apple auf die Gründerinnen zukommt, liegt auch daran, dass sie früh den chinesischen Markt für sich entdeckt haben. „Mit dem offiziellen Launch 2015 haben wir unsere App in zwölf Sprachen übersetzt, teils auch nach Bauchgefühl“, erzählt Hubertz. Eine Sprache davon: Chinesisch.

Mit ihrem Bauchgefühl sollten die Gründerinnen richtig liegen. Fast ohne Marketing haben sie binnen zwei Jahren fünf Millionen Nutzer in Fernost erreicht. Ein unkalkulierter Erfolg: „Mit dem Interesse aus China haben wir nicht gerechnet.“

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Wie Kitchen Stories starten viele deutsche Unternehmen in den chinesischen Markt. Sie vertreiben ein Produkt, oft über das Web, und stellen plötzlich fest, dass sie Fans in China gewinnen. Gerade Startups profitieren von der Neugier aus dem Reich der Mitte: Ihr Kundenstamm wächst dort sehr viel rasanter, allein schon wegen der Größe des Marktes. Die Firmen können ihr digitales Produkt verkaufen oder vermarkten, ohne gleich ein eigenes Büro eröffnen zu müssen. Aber: Wer nur nach China will, um kurzfristige Gewinne einzufahren, der kann sich schnell verzetteln. Denn die Digitalkultur unterscheidet sich massiv von europäischen Smartphone-Gewohnheiten. Oder frei nach Konfuzius: Wer nach China geht, sollte mit ganzem Herzen gehen.

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Vorsprung durch Smartphones

Rund 5.000 deutsche Unternehmen haben den Schritt nach Fernost bisher gewagt, wie die Auslandshandelskammer in China recherchiert hat. Die meisten von ihnen kommen aus der fertigenden Industrie: Maschinenhersteller, Autobauer, Plastik- und Metallproduzenten. Durch die Digitalisierung strömen aber vermehrt auch Firmen mit webbasierten Geschäftsmodellen in die Volksrepublik. Zwar geben bisher nur drei Prozent der dort ansässigen deutschen Unternehmen den IT- oder Telekommunikationsmarkt als ihr Kerngebiet an. Da mittlerweile fast jede Branche digitalisiert ist, können aber auch Konsumgüter- oder Finanzunternehmen online Geschäfte machen, ohne dass dies explizit verzeichnet ist – Firmen wie Kitchen Stories.

Auch wenn das Interesse an China schon in den vergangenen zehn Jahren zugenommen hat: Richtig angezogen habe es erst vor ein bis zwei Jahren, sagt Elena Gatti. Als Managerin beim chinesischen Startup Azoya hilft sie Händlern im deutschsprachigen Raum bei der Expansion in die Volksrepublik. Die steigenden Anfragen resultieren ihrer Meinung nach aus den globalen politischen Veränderungen. „Durch die Situation in den USA wird China für Deutschland als Handelspartner noch wichtiger“, so die Beraterin. Hinzu kommt das beeindruckende Wachstum des Landes, getrieben durch eine immer größer werdende Mittelschicht, die immer mehr Geld ausgibt und sich immer stärker für internationale Produkte interessiert. „Die Prognosen über den Konsumentenmarkt lassen erahnen, dass China die nächste Goldrauschnation werden könnte“, sagt Gatti. Auch weil die Digitalisierung in der Volksrepublik so weit vorangeschritten ist.

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Conichi-Gründer Maximilian Waldmann profitiert von der schieren Größe des Marktes: Ein einziger Kooperationspartner kann Millionen von Nutzern bringen. (Foto: Conichi / Maximilian Waldmann)

Dieser digitale Vorsprung hat auch Maximilian Waldmann nach China gelockt. Der Gründer der Hotel-App Conichi hat in England und Singapur studiert, später bei Google gearbeitet. Als er das erste Mal nach China reiste, hinterließ vor allem eins bei ihm Eindruck: wie die Leute dort ihre Smartphones verwendeten. „Die Chinesen sind im Umgang mit mobilen Geräten sehr viel weiter als wir“, sagt Waldmann. So sei das Smartphone ein „integrativer Bestandteil“ des Lebens: Während es in Deutschland als unhöflich gilt, das Handy beim Essen auf den Tisch zu legen, gehört es in China dazu. Ein Grund für Waldmann und seinen Mitgründer Frederic Haitz, auch ihr 2015 gegründetes Unternehmen schnellstmöglich in Fernost zu etablieren. 2016 eröffneten sie ein Büro in Shanghai.

Ihr Ansatz: den Hotelbesuch digitalisieren. Conichi integeriert sein Software Development Kit in bestehende Hotel-Apps. Wenn ein Nutzer ein Hotel betritt, übermittelt die Applikation beispielsweise den Namen an die Rezeption. Dort sind Beacons installiert. Die Angestellten können den Kunden durch den Datentransfer persönlich begrüßen. Genau damit punktet das Startup in China. „Im Rest der Welt konzentrieren wir uns auf den mobilen Checkin und Checkout“, sagt Gründer Waldmann. In Fernost hingegen zähle der Status und die persönliche Ansprache: Wer ist der Gast, was gefällt ihm? Wenn ein Kunde bestimmte Präferenzen hat, er beispielsweise am liebsten im fünften Stock schläft oder keinen  Fisch mag, dann zeigt Conichi das an. Auch Checkin und Zahlungen können Nutzer mit Hilfe von Conichi regeln.

Mit dem Konzept haben die Gründer in China schnell Kunden gewinnen können – weil der Markt größer und digitaler ist. Während sie in Deutschland von Hotel zu Hotel laufen, um Kooperationspartner zu überzeugen, erreichen sie in China mit einer Kette gleich Millionen von Menschen. So verzeichne allein die App von Green Tree Inn, einem ihrer Kooperationspartner, 30 Millionen Downloads, sagt Waldmann. Insgesamt 1.000 chinesische Hotels arbeiten bereits mit Conichi zusammen – in Deutschland sind es 400. „Im Vergleich zu China ist Deutschland ein Miniaturland.“

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Aber nicht alles läuft so einfach. Die chinesische Geschäftskultur unterscheidet sich von der deutschen. Ein großes Hindernis bei den geschäftlichen Beziehungen stellt die Sprache dar. „Mehr als ‚Hallo‘ und Händeschütteln ist nicht“, sagt Waldmann. Wer kein Mandarin spreche, der sei raus aus der Kommunikation. Conichi arbeitet deshalb mit einem zehnköpfigen Team vor Ort, das die Gespräche mit potenziellen Geschäftspartnern führt. Auch die Beziehungen mit Unternehmen funktionieren anders. In Deutschland gehen Geschäftspartner essen, wenn sie einen Deal abgeschlossen haben. In China gehen sie erst etwas essen, dann reden sie über das Business. „Eine Beziehung aufzubauen, das ist das A und O“, sagt Waldmann. Das sei wie in der Formel eins: Man müsse erst durch das Qualifying, bevor man mitfahren dürfe. Erst danach geht es ins eigentliche Rennen.

Nicht jedes Unternehmen schafft das Qualifying ohne Probleme. Airbnb zum Beispiel bretterte allein mit einem Wort in die Leitplanken. Denn wie fast jedes internationale Unternehmen suchte sich die US-Wohnungsplattform ein chinesisches Namenspendant: Aibiying. Das bedeutet so viel wie „einander mit Liebe willkommen heißen“. Oder sollte es bedeuten. Denn die Chinesen lasen etwas anderes. Es klinge eher, als solle man Bing – die Microsoft-Suchmaschine – lieben, kommentierte ein Nutzer auf Weibo. Andere verstanden es als Anspielung auf einen Sextoy-Shop, wieder andere auf ein Stundenhotel. Statt mit Liebe hießen die Chinesen Airbnb mit Spott willkommen.

Großer Markt, großes Wachstum – große Unterschiede

Fälle wie den von Airbnb kennt George Godula zuhauf. Der Österreicher ist vor zehn Jahren nach China gekommen, er berät E-Commerce-Unternehmen beim dortigen Markteintritt mit seiner Agentur Web2Asia. Nicht immer ist es der Name, mit dem die Unternehmen anecken. Aber meistens fehle es wie bei dem Wohnungsvermittler an der „kulturellen Sensibilität“, erklärt der Experte. Gerade große Unternehmen glauben, dass doch allein schon ihr Name ziehen müsse – oft zu Unrecht. Die US-Kette Home Depot hat beispielsweise im Jahr 2006 mehrere Baumärkte in der Volksrepublik eröffnet. Nur: „Es gibt keinen Do-it-yourself- Markt in China“, sagt Godula. Der Konzern verabschiedete sich dementsprechend schnell wieder.

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Die Beispiele zeigen eines der Hauptprobleme bei der Expansion in die Volksrepublik: In vielen Unternehmen fehlt die Strategie für das Land. „Die Firmen sehen oft nur: großer Markt, großes Wachstum“, sagt Godula. Die Erwartungshaltung sei dementsprechend riesig, einige planten für das erste Jahr mit Millionen-Umsätzen. Aber diese Zahlen kämen nicht über Nacht, warnt Godula. Wie in jedem Markt müsse es überhaupt Bedarf an den Produkten oder der Dienstleistung geben. Nur weil die Wirtschaft wächst, wartet die Bevölkerung nicht auf ein Angebot. Das Beispiel von Home Depot verdeutlicht das bestens, die Formel gilt aber auch für Tech-Firmen. Nicht umsonst schrieb Rocket Internet lange auf seiner Startseite, man wolle die  größte Plattform außerhalb der USA und Chinas werden – nicht in China.

Dass der Erfolg in der Volksrepublik langsam kommt, weiß auch Christian Henschel. „Der Eintritt in den chinesischen Markt braucht Zeit“, sagt der Gründer des Berliner Adtech-Unternehmens Adjust. „Das ist kein schneller Sieg.“ Die App-Analyse-Plattform war bereits ein bis zwei Jahre vor Ort, bis sie „signifikante Ergebnisse“ gesehen habe, berichtet Henschel.

Die ersten Schritte in China tätigte das Unternehmen von Japan aus. Als Adjust dort aktiv wurde, kamen auch einige chinesische Firmen auf die Berliner zu, die es von dort aus mitbetreute. Erst als die ersten zehn, 20 Kunden gewonnen waren, traten die Berliner offiziell in den chinesischen Markt ein und heuerten erste Mitarbeiter an. Mittlerweile sind sieben vor Ort, bis Ende des Jahres soll sich das Team mindestens noch mal verdoppeln. Seit Januar 2017 hat Adjust auch eine offizielle Firmenstätte in China.

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Mehr als bloße Goldgräberstimmung: Das Berliner Adtech- Unternehmen Adjust hat sich über einen Zeitraum von mehreren Jahren in China etabliert. Seit 2017 gibt es auch eine offizielle Dependance in der Volksrepublik. (Foto: Adjust China)

Was den Markteintritt für das Unternehmen einfacher machte als für andere Firmen: Adjust musste sein Produkt kaum anpassen. „Als Onlineshop musst du dein Produkt komplett überdenken: das UX/UI-Design, den Inhalt, die Ansprache“, sagt der China-Manager der Firma, Shawn Bonham. Das Tool von Adjust steckt aber im Hintergrund, die Nutzer agieren nicht direkt damit, ähnlich wie bei Conichi. Im Prinzip musste das Unternehmen deshalb nur die Funktionen in Mandarin übersetzen – die Grundzüge blieben gleich.

Auch der Fokus von Adjust unterscheidet sich. Das Unternehmen verkauft zwar sein Produkt in China, hilft seinen Kunden aber eigentlich nicht so sehr auf dem lokalen Markt, sondern vielmehr bei der Internationalisierung. „90 Prozent unserer Kunden sind chinesische Firmen, die sich global etablieren wollen“, sagt Bonham. Der Adtech-Spezialist hilft ihnen dabei, indem er ihre Apps entsprechend trackt, anzeigt, welcher Kunde in welchem Land den meisten Ertrag bringt – und wie sie ihn erreichen können. „Viele deutsche Unternehmen versuchen sich als Goldgräber in China, sie kommen dorthin mit Apps oder Onlineshops und wollen das große Geld machen“, sagt Christian Henschel. „Wir suchen nicht nach Gold, wir bringen die Tools zum Goldgraben mit.“ Dieser Fokus gefalle ihm deutlich besser.

Ein Vorteil für die digitalen Unternehmen: Anders als in der Auto- oder Logistikbranche ist die Techbranche (noch) nicht so stark reguliert. Während die chinesische Regierung von den alten  Industrien ein Joint Venture fordert, sie sich also mit einem lokalen Unternehmen zusammentun müssen, können Onlinefirmen ohne größere Probleme einen eigenen Ableger gründen. Oder, wie Kitchen Stories, einfach von Deutschland aus den eigenen Kanal befüllen. Das geht dann zwar mit langsamerem Laden der Webangebote einher, weil die Regierung den Zugang von ausländischen Servern drosselt. Die Chinesen nehmen die längeren Ladezeiten aber in Kauf, wenn sie sich für ein Produkt interessieren.

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Meinung muss zu Hause bleiben

Trotzdem muss sich die Techbranche an Regeln halten. Denn China ist ein kommunistisches System, Meinungsfreiheit nicht vorhanden, die Zolleinfuhren eingeschränkt. Wenn Kunden auf der Unternehmensseite über den Platz des himmlischen Friedens schreiben oder Demokratie fordern, können die Konzerne zur Verantwortung gezogen werden. Facebook wurde 2009 aus dem Land verbannt, nachdem sich die Nutzer im Netzwerk über Unruhen austauschten; Instagram verschwand 2014, als auf der Plattform Fotos von den Protesten in Hongkong auftauchten. Wer in der Volksrepublik Geld machen will, der muss sich dem System anpassen. Sonst bleibt nur der Weg, den Google einst eingeschlagen hat: Die Suchmaschine verließ China nicht zuletzt wegen der ständigen Zensur wieder – der Konzern war nicht bereit, seine Suchergebnisse an die Vorgaben aus Peking anzupassen.

Auch wer sich auf Chinas Besonderheiten einlässt, muss sich auf weitere Regularien und Verordnungen einstellen. Wie hoch  die Hürden sind, hängt vor allem von der Branche ab. Wer eine Website mit Inhalten betreibt oder ein im Hintergrund laufendes System, stößt bisher kaum auf Widerstände. Im E-Commerce wird es dagegen schon komplizierter.

Diesen Widrigkeiten zum Trotz hat sich der Schritt in die Volksrepublik für die deutschen Tech-Unternehmen gelohnt. Adjust macht mittlerweile 30 Prozent seines Umsatzes in China, 2017 sollen es schon 36 Prozent sein. Conichi will zwar keine Umsatzzahlen nennen. Maximilian Waldmann lässt aber durchblicken, dass die Volksrepublik ein „entscheidender Markt“ sei und „maßgeblich“ zum Umsatz beitrage. Bei Kitchen Stories kommt heute mehr als jeder dritte Nutzer aus Fernost.

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Und trotz Unterschieden: In manchen Punkten gleichen sich China und Deutschland auch. Obwohl Kitchen Stories spezielle Rezepte für den lokalen Markt entwickelt, lieben die Chinesen die Gerichte, die auch in der Bundesrepublik funktionieren: Pasta und Burger. Da haben auch Mamas Rezepte keine Chance.

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