„Ihr Fahrzeug befindet sich in der Reinigung und ist in Kürze abholbereit.“ Wer sein Auto bei der BMW-Hauptniederlassung in München zur Inspektion abgibt und den Bearbeitungsstand ­abfragt, kann diese Nachricht automatisiert aufs ­Smartphone bekommen. BMW gehört zu den Nutzern der Whatsapp-­Business-Lösungen und bietet in seiner Hauptniederlassung einen Werkstatt-Service via Messenger an. Statt die Anrufe der rund 200 Kunden täglich ins Callcenter zu schicken, antwortet jetzt primär ein Whatsapp-Bot.

Diese Automatisierung sei eine große Entlastung und Verbesserung, erklärt Service-Leiter Albert Rösch von der Niederlassung in München: „Wir erhalten pro Monat ungefähr 3.800 Anfragen von Kunden, davon beantworten wir circa 3.000 automatisiert.“ Rösch führt weiter aus: „Die Rückrufbitten sind um 60 Prozent gesunken und die Weiterempfehlungsrate auf 90 Prozent ­gestiegen.“

Das Beispiel von BMW zeigt die Blaupause einer Whatsapp-­Nutzung durch Unternehmen, wie sie sich der Mutterkonzern ­Facebook zukünftig vorstellt. Dazu steht der noch recht neue Dienst Whatsapp Business mit speziellen Funktionen für Unternehmen zur Verfügung – entweder als Messenger-Plattform auf Basis einer API oder als separate Whatsapp-Business-App für Smartphones. Die bisher häufige und nur geduldete Nutzung von Whatsapp als Newsletter-Kanal beendet Facebook dagegen zum 7. Dezember 2019 – auch für die Business-Anwendungen.

Das Unternehmen erklärt das so: Whatsapp sei für den Endnutzer zur Kommunikation mit Freunden und ­Verwandten ­gedacht – nicht für Massenmails oder automatisiertes Senden von Nachrichten. ­Newsletter waren und sind gemäß den Nutzungsbedingungen von Whatsapp nicht erlaubt. Ab dem 7. Dezember soll dieses Verbot mit Rechtsmitteln durchgesetzt ­werden und zwar selbst dann, wenn das Unternehmen nur außer­halb der ­eigenen Plattform Kenntnis vom Missbrauch des Dienstes erhält – beispielsweise aus der ­Presse. ­Whatsapp will den Kommunikationscharakter der Plattform erhalten und Nutzer vor dem ­schützen, was sie bisher schon aus ihren E-Mail-­Postfächern kennen: Werbung und Spam. Damit verschwinden die Newsletter-Angebote von Dienstleistern wie ­Messengerpeople, die bislang für Kunden auch große Pakete zum Whatsapp-­Broadcasting im Messenger-Marketing schnürten. Auch der Facebook ­Messenger beendet Newsletter im Januar 2020. Ab dann dürfen nur noch registrierte Nachrichtenseiten Newsletter versenden.

Auch wenn Unternehmen den Wegfall des Whatsapp-­Newsletters beklagen, die Realität beim Nutzer sieht laut ­einer aktuellen ­Yougov-Umfrage für Greven Medien anders aus: Nur sechs Prozent hielten einen Newsletter für wichtig und ­hätten ­einen abonniert. 58  Prozent hatten gar kein Interesse an ­werblichen Informationen. Mit Ausnahme von zwölf Prozent der Befragten, die sich Angebote von Nachrichtenseiten und Blogs wünschten, wollen ­Whatsapp-Nutzer Dialoge führen und ­keine Inhalte konsumieren. Stattdessen ist ihnen ein konkreter Nutzen, eine Serviceleistung über Whatsapp wichtig: von lokalen ­Restaurants (elf Prozent), Onlineshops (elf Prozent), Geschäften (acht Prozent) und Reiseanbietern (sieben Prozent).

Die Gerüchteküche zu den Gründen des Newsletter-Aus brodelt noch. Mancher vermutet, dass Whatsapp künftig einen eigenen Newsletterdienst anbieten könnte. Dagegen ­sprechen allerdings die mehrfache Betonung der Dialogfunktion der ­Plattform seitens Facebook und das mangelnde Nutzerinteresse. Wer weiterhin Newsletter per Messenger verbreiten will, muss seine Whatsapp-Abonnenten dazu animieren, auf eine andere Plattform zu migrieren: Apple bietet einen Business-Chat mit ­Pushnachrichten an und auch Telegram kann eine Alternative sein. Langfristig wird das Thema aber immer weniger ­auftreten; es scheint, als hätten weder Anbieter noch Nutzer Lust auf ­Newsletter.

Grundsätzlich erlaubt Whatsapp Unternehmen keinerlei Versand von Marketingnachrichten über den eigenen Dienst, auch ein Upselling innerhalb von Benachrichtigungen ist nicht gestattet. Erlaubt ist hingegen der Hinweis im Kanal auf Anzeigenflächen außerhalb von Whatsapp, um Kunden zur Kontaktaufnahme zu animieren. Dann darf der Verkauf oder die Verkaufs­abwicklung über die vom Kunden initiierte Konversation durchgeführt ­werden. Dabei sind allerdings die Handelsrichtlinien zu beachten, die einige Einschränkungen hinsichtlich der zum Vertrieb über Whatsapp zugelassenen Produkte enthalten, etwa Medikamente, Tabak oder Alkohol.

Beispiele für Whatsapp-Dienste finden sich bei großen ­Namen wie der niederländischen Fluglinie KLM, die Flug­informationen und Dokumente sendet. Der Onlinemarktplatz Wish bietet die Möglichkeit, den Bestellstatus zu verfolgen. Das Reise­portal ­Booking.com sendet Buchungsbestätigungen und Reise-­Updates an Kunden. Aber auch kleine Unternehmen wie der badische ­Imbissstand von Dampfnudel-Paule nutzen ­Whatsapp, um ­Bestellungen entgegenzunehmen und zur Ab­holung ­vorzubereiten.

Facebook bietet Whatsapp Business in drei Varianten an: als ­simple App für iOS und Android, als Web- oder Desktop-App für Mac und PC sowie als Whatsapp-Business-API. Die ­ersten ­Varianten richten sich eher an kleine Unternehmen, die API an mittlere bis größere Unternehmen, denn sie ermöglicht ­programmgesteuerte und automatisierte Kommunikation mit dem Kunden.

Die Whatsapp-Business-App ist für Android und seit kurzer Zeit auch für iOS erhältlich. Die Kernfunktionen, die Nutzer von der Customer-App kennen, wurden um einige Unternehmens­funktionen erweitert. Ein Unternehmensprofil mit Logo ­ermöglicht es, einen Firmennamen, Beschreibung, Website, ­Geschäftszeiten sowie Kontakt- und Adressdaten zu hinter­legen. Außerdem können Konversationen mit sogenannten Labels ­kategorisiert und Schnellantworten vorab definiert werden, die dann mit einem Kürzel aufzurufen sind. Labels sind momentan allerdings nur für Android verfügbar, in der iOS-App sollen sie in Kürze ­folgen.

Die Business-App kann parallel zur Customer-App mit ­bestehendem Account ausgeführt werden – unter Be­achtung der Datenschutz­einschränkungen beim Adressbuch. Der Unternehmens­account wird direkt in der App angelegt. Die Verifikation der angegebenen Festnetz- oder Mobilfunk­nummer erfolgt per SMS oder Sprachanruf. Die Web- oder Mac/PC-­Version startet man über einen QR-Code in der Smartphone-App. ­Smartphone- und Web-/Desktopversion können parallel genutzt werden, der Unternehmensaccount kann jedoch nicht von ­mehreren Personen auf verschiedenen Geräten genutzt werden. Eine Multi-User-­Version gibt es nur in der API und bei entsprechenden Anbietern. Die Website-Integration eines Buttons, mit dem Kunden via Whatsapp Kontakt aufnehmen, funktioniert technisch ­relativ simpel über einen Shortlink nach diesem ­Schema: wa.me/­yournumber.

Die API kann auf zwei Arten genutzt werden: Zum einen für den Betrieb und die Entwicklung einer eigenen Anwendung auf ­einem eigenen Server mithilfe des von Whatsapp zur Verfügung ­gestellten API-Clients. Oder über Docker vorkonfiguriert für den Betrieb bei Amazon Web Services. Der Zugang zur API muss ­beantragt werden, denn bisher schaltet Facebook den Zugriff, der nur begrenzt öffentlich zugänglichen API noch manuell frei. ­Sollte der Zugang gewährt werden, kann das Unternehmenskonto über den Facebook Business Manager unter „Konten/­Whatsapp“ eingerichtet werden. Für alle anderen Unternehmen sind die sogenannten Solution-Provider da, die meist fertige SaaS-­Anwendungen für die API anbieten und die Anmeldung von Unternehmenskonten vornehmen können.

Um Benachrichtigungen über die API zu versenden, müssen Unternehmen Nachrichtenvorlagen anlegen und zur ­Genehmigung bei Whatsapp einreichen. Ausschließlich über ­diese zweckgebundenen Vorlagen können Unternehmen Benachrichtigungen an Kunden versenden; eine Fluglinie könnte etwa ein geändertes Abflug-Gate oder eine Flugverspätung mitteilen. Freie Kommunikation ist nur in Unterhaltungen direkt mit dem Kunden möglich – im Rahmen der Richtlinien und Nutzungs­bedingungen von Whatsapp.

Die API-Nutzung ist zwar nicht mit Fixkosten verbunden, es können aber Kosten für den Versand von Nachrichten anfallen. Kontaktiert ein Kunde das Unternehmen, ist die Unterhaltung in den darauffolgenden 24 Stunden kostenlos, danach fallen 0,0733 Euro pro Nachricht an. Das Unternehmen kann den Kunden ­bitten, die Unterhaltung vom Vortag wiederaufzunehmen, dann entfallen die Kosten für weitere 24 Stunden. Vorlagenachrichen werden grundsätzlich berechnet.

Wer für sein Messenger-Marketing einen Dienstleister wählt, der als Whatsapp-Business-Solution-Provider registriert ist, kann meist auch die Anbindung an weitere Messenger-Systeme nutzen. Der Anbieter Messengerpeople bindet beispielsweise Whatsapp, Apple Business Chat, Facebook Messenger, Notify, Telegram und Viber ein. Im Einsteigertarif kann die Messenger-Plattform ab 99 Euro monatlich genutzt werden, jeder weitere ­Mitarbeiteraccount kostet zusätzlich 99 Euro.

Die Plattformen bringen oft Automatisierungsfunktionen wie Chatbots, Nachrichtenvorlagen und Schnellantworten sowie Anbindungsmöglichkeiten an externe Systeme mit, bieten darüber hinaus aber auch Nutzerverwaltungen, Ticketsysteme, kleinere CRM-Funktionalitäten und statistische Auswertungen. Neben kompletten Messaging-Plattformen stellen etwa Messagebird und Novomind Messaging auch einen reinen API-Zugang zur Verfügung, der ohne Grundgebühren auskommt. Für die meisten Dienste fallen allerdings vierstellige Einrichtungsgebühren an. Alle genannten Anbieter sichern zu, DSGVO-konform zu arbeiten, und bieten neben generischen Auftragsdatenverarbeitungsverträgen auch den Abschluss von individuellen Verträgen an.

Whatsapp Business berücksichtigt die Vorgaben der DSGVO. So gibt es Datenverarbeitungsbedingungen, allerdings keinen ­direkten Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung. Phil Salewski von der IT-Recht-Kanzlei in München schätzt den Einsatz unter Einhaltung bestimmter Voraussetzungen als DSGVO-konform ein. Die wichtigsten Punkte:

Die beiden Varianten App (mobil, Web- oder Desktop) und API unterscheiden sich etwas in den Voraussetzungen für einen datenschutzrechtlich einwandfreien Einsatz. Die App darf auf keinen Fall Zugriff auf ein Smartphone-Adressbuch mit Kundendaten bekommen, deren Inhaber einer Whatsapp-­Nutzung nicht zugestimmt haben. Die simpelste Lösung ist ein Gerät mit leerem Adressbuch, in das die für den ­Whatsapp-Service angemeldeten Kunden erst eingetragen werden.

In jedem Fall muss der Kunde eine Einwilligung zur Kommunikation erteilen. In der App muss der Kunde somit den Unternehmer aktiv kontaktieren und ihm seine Nummer übermitteln. Soll der Kunde fortlaufende Benachrichtigungen erhalten, muss ein Double-­Opt-in erfolgen, beispielsweise indem der Kunde die Nummer des Unternehmens im eigenen Telefonbuch abspeichert und eine Startnachricht sendet – und jederzeit die Möglichkeit hat, ein Servicenachrichten-Abo wieder zu beenden. Whatsapp verlangt darüber hinaus, dass jeder Opt-in einen konkreten Kontextbezug hat, beispiels­weise „Erhalt einer Zahlungsbestätigung“.

Die Anmeldung oder der Link zum Whatsapp-Service sollte ­einen Hinweis auf die Datenschutzerklärung des ­Unternehmens beinhalten, der bei Anmeldung zwingend akzeptiert werden muss. Für Kunden, die direkt über die App kommunizieren, sollte in der Unternehmensinformation der App ein sprechender Link im Feld „URL“ hinterlegt sein. (Zum Beispiel t3n.de/datenschutz/)

Für den API-Einsatz muss mit dem jeweiligen Auftrags­verarbeiter ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung ­abgeschlossen werden, beispielsweise mit Amazon Web Services oder einem SaaS-Dienstleister wie Messengerpeople.

Viele Unternehmen wünschen sich ein Medium, das Marketingnachrichten und Newsletter mit besseren Öffnungsraten verbreitet. Im Moment spricht vieles dafür, dass sich dieser Wunsch nicht erfüllen wird. Facebook gibt sich hier rigoros, und selbst wenn andere Unternehmen wie Viber oder Telegram für die Newsletter-Verwendung noch offenbleiben, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sie Facebooks Beispiel folgen werden.

Und das dürfte vernünftig sein. Die besseren Öffnungs­raten rühren vermutlich eher daher, dass der Whatsapp-Chat noch nicht so von Marketing überflutet ist wie der klassische E-Mail-Posteingang. Würde sich die Entwicklung bei Messengern auf die gleiche Weise fortsetzen wie bei der Nutzung der E-Mail, wären die Dienste bald genauso überfrachtet. Direkte und schnelle Kommunikation mit dem Kunden wird das Thema der Zukunft für die Messenger. Das erfordert allerdings einen hohen Automatisierungsgrad, eine größere Professionalität und vor allem mehr Geschwindigkeit als bei der Betreuung von Social-Media-­Kanälen. Wer hier punktet, kann sich einen Wett­bewerbsvorsprung verschaffen.