Karriere

Marken- und Mitarbeiterführung im Wandel: Wie die Digitalisierung Unternehmen verändert

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Markenführung in der digitalen Welt: Ein Erlebnis

Ebenso wie die Mitarbeiterführung sich wandelt, steht auch die Markenführung vor grundlegenden Herausforderungen. In Zeiten sozialer Medien müssen sich Marken nicht nur darauf einstellen, dass Konsumenten innerhalb weniger Minuten einen reichweitenstarken Sturm der Entrüstung erzeugen. Was auf die Marke einzahlt, ist vielschichtiger geworden: „Während früher die Markenkommunikation maßgeblich für das Bild der Marke verantwortlich war, treten heute vermehrt andere Aspekte hinzu. Kundenerlebnisse mit Produkten und Services, steigende Kommunikation mit der und über die Marke, das Unternehmen als Arbeitgeber, Unternehmenskultur, verantwortungsvolles Handeln … Viele dieser Punkte werden sichtbar, treten in den Vordergrund und formen somit auch das Bild der Marke“, sagt Markenexperte Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch.

Insofern bedarf die Markenführung globalerer Anstrengungen der Unternehmen. Denn wenn über einer Vielzahl an Faktoren das Markenerlebnis beeinflusst wird, muss gewährleistet werden, dass beim Kunden und Verbraucher ein in sich stimmiges Markenerlebnis entsteht. Was hilft es etwa, wenn eine Marke, die für hochwertige Lautsprecher steht, im Kundensupport schlampig agiert und Käufer schlecht behandelt? Waren solche Dissonanzen vor 20 Jahren so gut wie gar nicht transparent, haben sie im digitalem Zeitalter mit großer Wahrscheinlichkeit einen erheblichen Image-Schaden zur Folge. Wie schnell sich Wut in sozialen Netzwerken entladen kann, haben schon etliche Unternehmen erleben dürfen.

Zu bedenken gilt deshalb laut Esch folgendes: „Ein entsprechend in sich stimmiges Erleben der Marke über alle Kontaktpunkte kann nur dann gewährleistet werden, wenn Markenidentität, Unternehmensphilosophie und Geschäftsmodell als untrennbar voneinander verstanden werden.“

Data Business – auch für kleine und mittlere Unternehmen

Das Netz sorgt dafür, dass Kunden einfacher, direkter und vielschichtiger mit Unternehmen interagieren können. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Netznutzer eine große Menge an Datenmaterial im Web hinterlassen, die Unternehmen nutzen können, um Kundenverhalten zu analysieren, Produkte zu verbessern und sich so Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Daten sind zur wichtigsten Währung im Netz geworden. In der Digital-Branche haben große digitale Player wie Google oder Facebook in den vergangenen Jahren auf Basis großer Datenmengen innerhalb kürzester Zeit riesige Unternehmen aufgebaut und setzen jährlich Milliarden um.

Bei dem SaaS-Anbieter Atlassian aus den USA arbeiten dedizierte Data- und Analyse-Teams daran, Business-relevante Schlussfolgerungen aus dem Nutzerverhalten zu ziehen. (Foto: Atlassian)

Bei dem SaaS-Anbieter Atlassian aus den USA arbeiten dedizierte Data- und Analyse-Teams daran, Business-relevante Schlussfolgerungen aus dem Nutzerverhalten zu ziehen. (Foto: Atlassian)

Aber auch für kleinere und mittelständische Unternehmen lohnt die Visualisierung und Auswertung von Daten in zunehmender Weise. Das ist zwar von der Sache her nichts neues und firmiert seit den 90er Jahren unter Business Intelligence. Die rasante Entwicklung von Cloud-, Sensor- und Web-Technologien in den vergangenen Jahren hat die geschäftsrelevante Datenanalyse dem Hoheitsgebiet finanzstarker Großunternehmen jedoch entrissen und auch Startups sowie kleineren und mittelständischen Unternehmen zugänglich gemacht.

Dedizierte Analyse- und Daten-Teams im Einsatz

Datenanalyse in der E-Commerce-Branche etwa ist ein großer Trend: Welche Seiten besuchen Kunden, wo verweilen sie, an welchen Stellen verlassen sie den Shop wieder? Solche Daten mit Transaktionsdaten aus dem ERP und Daten aus den sozialen Medien zu verbinden soll im Idealfall eine umfassende Analyse der Kunden ermöglichen, um ihnen in der Konsequenz zielgerichtete Angebote zu unterbreiten. Der Markt für Big-Data-Lösungen befindet sich laut Quentin Gallivan, CEO des Big-Data-Anbieters Pentaho, an einem Wendepunkt: „Die Investitionen in Big-Data-Lösungen steigen deutlich – weil sie immer realer und folgenreicher fürs Business werden.“

Große SaaS-Anbieter wie etwa Atlassian aus den USA haben dedizierte Analyse- und Daten-Teams im Einsatz, die die Kundennutzung ihrer Software-Produkte genau analysieren. Gepaart mit Marktanalysen und Analysen aus Kundeninterviews sorgen diese Daten bei dem Unternehmen aus Sydney maßgeblich dafür, die Roadmap für die Produktentwicklung zu entwickeln. „Die umfassende Datenanalyse spielt in unseren Entscheidungsfindungsprozessen eine ganz zentrale Rolle“, sagt Jeff Diana, Personalchef bei Atlassian.

Fazit

Das Netz mit seiner Struktur, seiner Offenheit und seiner Innovationskraft beeinflusst die Art und Weise, wie sich Unternehmen in Zukunft aufstellen und wie sie wirtschaften. Zentrale Bereiche der Unternehmensführung – von der Mitarbeiter- und Markenführung über die Innovationssicherung bis hin zur Einbindung von Datenanalysen in die Entscheidungsfindung – sind von diesen Veränderungen betroffen.

Unternehmen müssen die Herausforderungen annehmen, in Zukunft unter völlig neuen Vorzeichen zu agieren – auch wenn das heißt, über Jahre etablierte Unternehmensprozesse neu und anders zu denken. Offenheit, Transparenz, Agilität, Open Innovation, die interne und externe Aktivierung der Crowd, Datenanalyse und -visualisierung: Diese Begriffe sollten heute keinem Unternehmen mehr fremd sein.

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