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E-Commerce für B2B: Das nächste große Ding im Online-Handel

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Welche Produkte passen?

Doch nicht alle Produkte lassen sich so leicht über das Internet verkaufen wie Akkuschrauber, Trennschleifer, Papier, Druckertoner oder Arbeitskleidung. Wer will schon eine komplexe Maschine in mehr als 25 Schritten im Browser konfigurieren? Hier sind die Beratungsleistung des Herstellers und viel Anpassungsaufwand an die Bedürfnisse des Kundens gefragt.

Was sich wie gut für den E-Commerce eignet, zeigt eine ABC-Analyse. Auf den Einkauf eines Unternehmens bezogen, sind Investitionsgüter – wie eine komplexe Maschine – so genannte A-Produkte: Sie kosten viel Geld, ihre Anschaffung ist aber auch nur selten notwendig. B-Produkte, etwa ein Laptop, muss ein Unternehmen häufiger erneuern, sie machen ein mittleres Volumen aus. Verbrauchsgüter sind sehr häufig erforderlich, kosten aber auch relativ wenig und werden daher als C-Produkte bezeichnet. Sie sind meist standardisiert, leicht vergleichbar und über viele Anbieter zu beziehen.

Häufigkeit der Anschaffung Wert der Anschaffung Güterklasse Kunden-Bedürfnis E-Commerce-Strategie
A-Produkte Selten Sehr hoch Investitionsgut Sicherheit Service und Ersatzteilbestellung
B-Produkte Gelegentlich Mittel Gebrauchsgut Informationen Konfiguration und Kontakt zum Vertrieb herstellen
C-Produkte Häufig Niedrig Verbrauchsgut Billig und schnell Preisvergleich, direkte Bestellungen, Kundenbindung

Diese Kategorisierung hilft, die Faktoren einer Kaufentscheidung zu identifizieren und zeigt, worauf ein Hersteller bei der Gestaltung seines Online-Auftritts achten muss. C-Güter, die so gut wie keine Beratung erfordern, lassen sich hervorragend über das Internet verkaufen. Doch auch für A- und B-Produkte bietet ein entsprechend gestalteter Online-Kanal wertvolle Chancen.

Herstellern von Investitionsgütern ist es möglich, mit intelligenten Online-Kundenportalen und Services wie Explosionszeichnungen und Ersatzteilbestellungen das Vertrauen ihrer Kunden zu steigern. Für Anbieter von Gebrauchsgütern können zielgerichtete Informationen und Produktkonfiguratoren den Einstieg in den Kundendialog vereinfachen. Anbieter von Verbrauchsgütern müssen dagegen mit schnellen Bestellmöglichkeiten und Kundenbindungsmaßnahmen punkten.

Altes Denken verhindert Umsatz

Viele Hersteller überlassen die Kundenbeziehung jedoch dem Fach- und Großhandel. Der Hersteller kann dabei nur hoffen, dass dieser die Kunden in seinem Sinne berät. Viele Anbieter erleben aber auch hier einen weiteren Aspekt der Consumerization: Da sich Fach- und Großhandel eine ausführliche Beratung immer weniger leisten können, wenden sich Kunden bei Fragen und Problemen immer öfter direkt an den Hersteller.

Das klassische dreistufige Vertriebsmodell ist unter Druck. Der Handel kann Fachberatung nicht mehr leisten. Kunden wenden sich direkt an die Hersteller. (Grafik: intoCommerce)
Das klassische dreistufige Vertriebsmodell ist unter Druck. Der Handel kann Fachberatung nicht mehr leisten. Kunden wenden sich direkt an die Hersteller. (Grafik: intoCommerce)

Einige Hersteller nutzen diese Entwicklung zu ihrem Vorteil: Sie geben dem Kunden einen exzellenten Service und steigern so ihre Kundenbindung. Das muss kein Nachteil für den Vertreter vor Ort sein. Im Gegenteil. Der Vertreter wird entlastet, ist für einfache Fragen aber weiterhin der erste Ansprechpartner.

Eine Hürde für erfolgreichen B2B-E-Commerce sind oft auch die internen IT-Systeme. Oft bereits in den Neunzigern eingeführt bilden sie zwar die internen Prozesse zuverlässig ab – ihre Schnittstellen sind, wenn sie überhaupt vorhanden sind, jedoch viel zu langsam, um in Echtzeit die Warenverfügbarkeit, Produktbeschreibungen und vieles mehr abzubilden. Ein Product Information Management (PIM) bildet eine wichtige Zwischenschicht, bereitet die Daten viel besser auf und spielt sie über verschiedene Kanäle aus, etwa über einen Onlineshop.

Neue Zielgruppen, neue Konzepte

Trotz aller Parallelen zwischen B2C- und B2B-Geschäft: Eine B2B-Bestellung ist für den Kunden eine andere Herausforderung als das private Onlineshopping. Denn für eine falsche Kaufentscheidung kann ein Mitarbeiter im schlimmsten Fall seinen Job verlieren. Außerdem surft er im B2B-Shop nicht aus Vergnügen, sondern weil er einen Auftrag erhalten hat, den er so schnell wie möglich erledigen muss.

Für einen B2B-Shop ist es ratsam, auf diesen besonderen Kontext einzugehen. So sollten Business-Kunden zum Beispiel über eine Schnellbestellfunktion die Artikel-Nummer eintippen können, die sich auf Rechnungen oder Bestellungen finden. Hilti druckt sogar den QR-Code eines Produkts auf dessen Verpackung und ermöglicht es so seinen Kunden, bereits auf der Baustelle über das Smartphone nachzubestellen. Im KFZ-Bereich können sich Werkstattmeister hingegen über digitale Explosionszeichnungen durch den Fahrzeugkatalog navigieren und so sicherstellen, dass sie das richtige Ersatzteil inklusive der notwendigen Befestigungen bestellen.

Die Schnellbestell-Funktion im Conrad-B2B-Shop ermöglicht schnelle Bestellungen für Kunden, die genau wissen, was sie wollen. (Screenshot: conrad.de)
Die Schnellbestell-Funktion im Conrad-B2B-Shop ermöglicht schnelle Bestellungen für Kunden, die genau wissen, was sie wollen. (Screenshot: conrad.de)

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5 Reaktionen
Ninive

Wer sich für eine ERP Multichannel Komplettlösung für den B2B Bereich interessiert, sollte mal auf http://www.reybex.com vorbeischauen.

ics_agentur

Der Marktanteil am Online-Handel im B2C-Bereich (7%) scheint mir mit einer zu niedrigen Zahl angegeben zu sein. Laut Handelsjournal befand er sich bereits im Jahre 2015 im zweistelligen Bereich.

Martin Sperling

Dass sich der B2B-Online-Handel an Nutzeranforderungen orientieren muss, die wir aus dem B2C kennen, konnte auch unsere gerade erschienene Studie bestätigen: https://votum.de/b2b-e-commerce-studie/

acid21

Wer sich für B2B E-Commerce interessiert, sollte einfach mal hier klicken: https://www.acid21.com/b2b-e-commerce/

Steffen Heetfeld

Eine sehr gute Zusammenfassung der Anforderungen an Onlineshops im B2B-Bereich.

Je nach Branche ist darüber hinaus die Problematik von kurzfristigen Preisschwankungen und aktuellen Lagerabfragen relevant, welche sozusagen in-time im Onlineshop abgebildet werden müssen. Dies zu realisieren stellt nicht nur Shop-Systeme, sondern auch ERP-Lösungen vor neue Herausforderungen. Um hier in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben ist es unabdinglich, auf moderne ERP-Systeme mit einer offenen Schnittstellenkultur zu setzen.

Im Idealfall ist ein Shop-System bereits in der ERP-Software integriert, sodass Stamm-, Artikel- und Mediadaten nur an einer Stelle gepflegt werden und sofort auf allen Absatzkanälen verfügbar sind. In diesem Fall lösen sich auch brisante Probleme wie z.B. Bestellberechtigungen und komplexe Rabattregeln, da der Onlineshop auf die gleiche Datenbank zugreift.

Wer mehr dazu wissen möchte, hier entlang:
https://www.ebootis.de/erp-loesung-fuer-mittelstand/onlineshop/

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