Ratgeber

Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter: Wie Employer-Branding auf allen Unternehmensebenen funktioniert

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Viele Accounts, viel Reichweite

Jedes Mal, wenn Mitarbeiter Fotos aus dem Arbeitsalltag, Videos aktueller Firmenevents oder verfügbare Jobs teilen, fungieren sie als Markenbotschafter für die Arbeitgebermarke. Über die Vielfalt an Sichtweisen und Kommunikationsstilen hinaus profitiert der Arbeitgeber von zusätzlichen Reichweiten, wenn Mitarbeiter Inhalte an ihre eigenen Netzwerke weitergeben – vom Technik-Projekt auf Github über Tweets bis hin zur Link-Empfehlung im Xing-Newsstream.

Im Idealfall lassen sich so neue Zielgruppen erschließen, die dem Unternehmen ohnehin nicht ganz fern standen – immerhin gibt es bereits Berührungspunkte zur Belegschaft. Auch im Recruiting kann dies für sehr positive Effekte sorgen: Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke, die ihre Mitarbeiter erfolgreich in die Recruitingstrategie einbinden, besetzen häufig einen großen Teil ihrer offenen Stellen über die persönlichen Netzwerke ihrer Mitarbeiter (siehe unser Beispiel Jimdo auf S. 43).

Um Mitarbeiter zu animieren, ihre Kontakte auf freie Stellen hinzuweisen oder das Unternehmen als guten Arbeitgeber weiterzuempfehlen, lohnt ein Blick auf generelle Botschafter-Strategien aus dem Marketing. So empfiehlt etwa Lucy Hitz vom Social-Monitoring-Anbieter Simply Measures : Die positiven Auswirkungen auf Reichweite und Glaubwürdigkeit der eigenen Marke begründen, einfache Sharing-Optionen bereitstellen und die Weiterempfehlung durch Mitarbeiter durch Boni oder Gamification zu incentivieren. So könnten Social Media Manager und Marketers ihre Kollegen Stück für Stück zu engagierten Markenbotschaftern machen.

Empfehlung gegen Bonus? Hier ist Vorsicht geboten

Diese Markenbotschafter-Tipps auf Employer-Branding und speziell Recruiting angewendet könnte beispielsweise bedeuten, Mitarbeiter etwa durch Prämien zum Teilen offener Stellenangebote oder zu Weiterempfehlungen ermuntern – wichtig ist hier, schon die Empfehlung an sich zu belohnen und nicht erst im Fall einer Neueinstellung eine Prämie auszuzahlen.

Generell ist bei Incentivierungs-Programmen allerdings Vorsicht geboten: Fürsprache lässt sich nicht erkaufen – dies gilt ganz besonders für Arbeitgebermarken, die die Unternehmenskultur nach außen sichtbar machen und emotional aufwerten. Wenn Mitarbeiter ihr Unternehmen nur empfehlen, weil sie dafür kompensiert werden, leidet die Authentizität des Employer Brand. Noch schlimmer ist ein Lob, das nicht freiwillig, sondern auf Druck seitens der Kollegen oder Vorgesetzten hin abgegeben wird. Mitarbeiter-Engagement muss immer freiwillig sein – es kann gefördert, aber nicht erzwungen werden.

Markenbotschafter sind Überzeugungstäter

Die Erfahrung zeigt: Mitarbeiter empfehlen nur Firmen, in denen sie auch wirklich gerne arbeiten. Das heißt im Umkehrschluss: Wer möchte, dass seine Mitarbeiter sich als Botschafter für die Arbeitgebermarke engagieren, muss ihnen ein Umfeld bieten, auf das sie stolz sind, mit dem sie sich identifizieren und über das sie gerne etwas erzählen.

14 Retweets und zwei Favorites: Jobangebote werden gerne geteilt. Je mehr Mitarbeiter die Vakanz posten, desto höher die gesamte Reichweite für die Ausschreibung.

14 Retweets und zwei Favorites: Jobangebote werden gerne geteilt. Je mehr Mitarbeiter die Vakanz posten, desto höher die gesamte Reichweite für die Ausschreibung.

Für den britischen PR-Experten Kevin Ruck, Herausgeber des Buches „Exploring Internal Communication“, ist Mitarbeiter-Engagement „ein tief greifender, langfristiger Prozess. Er setzt voraus, dass Organisationen ihre Mitarbeiter stets informiert halten, sie einbeziehen und ihren Input ernst nehmen.“ Dies klinge vielleicht weniger sexy als „Brand Champion“-Programme und sonstige aktivierende Incentives. Dafür zahle es sich nachhaltig aus.

Die zuvor genannte Studie von Weber Shandwick sieht hier ganz klar die Unternehmensführung in der Pflicht: In Firmen, in denen Social-Media-Aktivitäten der Arbeitnehmer ausdrücklich befürwortet werden, gaben fast doppelt so viele Mitarbeiter an, sich schon einmal positiv im Social Web über ihren Arbeitgeber geäußert zu haben (63 Prozent versus 32 Prozent in Unternehmen, in denen es keine Policy gibt). 68 Prozent der Angestellten gaben zudem an, ihr Unternehmen schon einmal als Arbeitsplatz empfohlen zu haben. Gab es kein solches Engagement der Führungsebene, lag diese Zahl bei 54 Prozent.

In Kultur investieren

In diesem Zusammenhang spielt die Kommunikation zwischen Management und Mitarbeitern eine große Rolle. Die Einbeziehung des Teams in die Erarbeitung der Arbeitgebermarke bildet den Ausgangspunkt für erfolgreiches Mitarbeiter-Engagement im Employer-Branding. Doch auch danach müssen die Mitarbeiter kontinuierlich über den Bedarf, die Erfolge und die aktuelle Dringlichkeit des Recruitings in ihren Teams und im Unternehmen auf dem Laufenden gehalten werden. Nur dann kann man auch einmal konkret darum bitten, die freien Stellen über ihre Social-Media-Profile zu teilen und Interessenten intern weiter zu vermitteln.

Und letztlich muss ein Arbeitgeber auch akzeptieren, dass unter Umständen nicht alle Mitarbeiter bereit sind, sich in das Employer-Branding und das Recruiting einbinden zu lassen. Wer sein Team gut kennt und weiß, auf welche Markenbotschafter er in jedem Fall zurückgreifen kann, wird mit dieser Erkenntnis aber kaum Bauchschmerzen haben.

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