Facebook bietet Onlineshops auf Knopfdruck hohe Reichweiten und ein ausgeklügeltes Targeting. Über alle angeschlossenen Plattformen hinweg hat das Werbenetzwerk allein in Deutschland eine potenzielle Reichweite von rund 36 Millionen Nutzern. Es kennt ihre Demografie, ihr Verhalten und ihre ­Interessen – ­Informationen, die Werbetreibende mit externen Datensätzen verknüpfen und für performante Kampagnen nutzen können. ­Gerade Onlinehändlern bietet Facebook zudem interessante Funktionen: Den Facebook-Pixel, der Shopbesucher beim ­Seitenaufruf erfasst, die sogenannten „Standard-Events“, die das ­Nutzerverhalten in Kategorien klassifizieren, die Produktkata­loge, welche die Produktdaten des Onlineshops aufbereiten, ­sowie eine Vielzahl von Werbeformaten zur Präsentation von Produkten in unterschiedlicher Aufmachung. Erst die Kombina­tion dieser zahlreichen Möglichkeiten eröffnet das volle Poten­zial des Werbenetzwerks. Nicht ohne Grund stellt sich deshalb die Frage: Wie fange ich an?

An dieser Stelle lassen sich einige grundsätzliche Arbeitsschritte definieren, die branchen- und produktübergreifende Gültigkeit haben, da sie sich am Verkaufsprozess eines handelsüblichen ­Onlineshops orientieren. So starten Besucher in der Regel auf der Homepage, einer Übersichts- oder Produktseite. Wollen sie etwas kaufen, führt sie der Verkaufsprozess über die Produktseite in den Warenkorb, in den Bestellprozess und zur Verkaufsbestä­tigung.

Facebook hat viele Funktionen des eigenen Werbenetzwerks in Anlehnung an diesen Verkaufsprozess entwickelt. Ein gutes Beispiel hierfür sind der Facebook-Pixel und die dazugehörigen „Standard-Events“. Der Facebook-Pixel ist Javascript-Code. Einmal im Shop eingebunden, identifiziert er die aktiven Besucher einer Website, ordnet sie ihrem Nutzerkonto zu und speichert in einem „Logbuch“, was sie dort tun. Werbetreibende mit den nötigen Zugriffsrechten können diese Informationen anschließend in Kampagnen nutzen. Noch detailliertere Nutzerdaten erheben die sogenannten „Standard-Events“. Sie erweitern den Facebook-Pixel um zusätzlichen Javascript-Code und ergänzen die erhobenen Nutzerdaten um Meta-Informationen. So wird beispielsweise der Aufruf einer beliebigen Unterseite als Aufruf einer bestimmten Produktseite klassifiziert.

Facebook unterscheidet neun Standard-Events, von ­denen „Viewcontent“, „Addtocart“ und „Purchase“ von besonderer ­Bedeutung für Onlineshops sind. „Viewcontent“ informiert Facebook über den Aufruf einer Produktseite, „Addtocart“ über das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb und „Purchase“ über den abgeschlossenen Kaufvorgang. Weitere Standard Events wie „Search“, „Initiate-Checkout“ oder „Lead“ sind ebenfalls hilfreich, aber nicht zwingend nötig. Schon die drei genannten Events unterteilen den Verkaufsprozess eines Onlineshops anhand der wichtigsten Meilensteine. Denn die per Event an Facebook übermittelten Informationen helfen nicht nur dem sozialen Netzwerk, sondern auch Werbetreibenden. Sie können mit ihnen Ziel­gruppen erstellen, Kampagnen optimieren und Ergebnisse zuordnen.

Wer glaubt, das perfekte Setup sei mit dem Einsatz des ­Pixels und der Events erreicht, irrt allerdings. Für einen Onlineshop fehlt an dieser Stelle ein weiteres Element: der Produktkatalog, von ­Facebook kurz „Katalog“ genannt. Dabei handelt es sich um eine tabellarisch aufgeschlüsselte Liste aller Produkte des ­Onlineshops. Neben deren Namen und Preis enthält sie viele weitere Produktdaten, etwa Links zur Produktseite oder das Produktbild. Die wichtigste Spalte aber ist die der „ID“. Sie ist einzigartig, wird sowohl in den Standard-Events als auch im Katalog verwendet und dient als gemeinsamer Identifikator. Facebook kann mittels der ID mehrere Datenpunkte kombinieren: auf der einen Seite den Seitenaufruf und die durch das Event definierte Nutzeraktion und auf der anderen Seite die im Katalog enthaltenen Produktdaten. Besucht ein Nutzer eine Produktseite, deren „View-content“-Event die ID „123“ enthält, kann Facebook den Seitenaufruf mit den Produktdaten verknüpfen, die unter der gleichen ID im Katalog gelistet sind. Einem Besucher können in Werbeanzeigen dadurch genau die Produkte angezeigt werden, die er sich zuvor auf der Produktseite des Onlineshops angesehen hat.

Die effizientesten Facebook-Kampagnen eines Onlineshops sind Retargeting-Kampagnen. Sie adressieren Nutzer, die schon einmal da waren. Ihre Zielgruppen basieren auf den per Pixel und Event erhobenen Daten. Facebook spricht hierbei von „Custom- Audiences“. Werbetreibende können entweder alle Besucher adressieren oder einzelne Untergruppen. Sinnvoll ist, sich an wichtigen Meilensteinen des Verkaufsprozesses zu orientieren. Passende Events wären „Viewcontent“ oder „Addtocart“.

Definieren Werbetreibende also beispielsweise die Zielgruppe aller durch den Pixel identifizierten Besucher, die ein Produkt zum Warenkorb hinzugefügt haben („Addtocart“), und schließen gleichzeitig alle Besucher aus, die etwas gekauft haben ­(„Purchase“), können sie sich mit der folgenden Kampagne explizit an Warenkorbabbrecher wenden. Eine höchst wertvolle Zielgruppe im E-Commerce, da eine konkrete Kaufabsicht vorlag und die Nutzer somit leichter zurückzugewinnen sein dürften. Das Potenzial ist groß: Einer Untersuchung von Ibi Research zufolge brechen immerhin rund 39 Prozent der Besucher den Einkaufsprozess ab, nachdem sie ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben.

Interessant sind aber auch weitere Zielgruppen, die sich mithilfe der Standard-Events in Custom-Audiences bündeln lassen. Beispiele wären Nutzer, die etwas gesucht („Search“), aber nicht angesehen haben („Viewcontent“) oder Nutzer, die etwas angesehen („Viewcontent“), aber nicht in den Warenkorb gelegt haben („Addtocart“). All diese Gruppen hatten bereits Kontakt zum werbenden Onlineshop und haben ihr Interesse geäußert. Sie lassen sich deshalb leicht reaktivieren.

Wer das oben erläuterte Setup um die Integration sogenannter „Custom-Events“ ergänzt, hat noch mehr Optionen. Sie gleichen Standard-Events, ermöglichen Shopbetreibern aber, benutzer­definierte Informationen an Facebook zu übergeben, etwa zu den vom Nutzer verwendeten Filtern wie Marke, Farbe, Größe oder Preis. Diese Informationen können dann beim Erstellen der Zielgruppen verwendet werden. Mittels Custom-Events kann beispielsweise auch die Besucherquelle oder die Aufenthaltsdauer erfasst werden. Werbetreibende können so Nutzergruppen ansprechen, die über teure Akquisitionskanäle wie Google Adwords gewonnen wurden – oder diejenigen Nutzergruppen ausschließen, die sich beim Erstbesuch schon nach wenigen Sekunden von der Website abgewendet haben.

In Kombination mit einem Produktkatalog lässt sich das ­Erstellen der fürs Retargeting nötigen Anzeigen automatisieren. Die im Katalog enthaltenen Informationen können Werbetreibende dynamisch in Anzeigentexten und -bildern verwenden. Je nachdem, welches Produkt in der Anzeige dargestellt wird, ­ändert Facebook beispielsweise den im Text benannten Preis. Statt ­einer einzigen Anzeige können Werbetreibende somit auf Knopfdruck tausende Anzeigen starten und an beliebige Zielgruppen ausspielen. Diese sogenannten „Dynamic-Ads“ existieren in zwei Varianten. Die eine präsentiert im rechteckigen Format ein einzelnes Produkt. Sie eignet sich für Nutzer, die im Verkaufsprozess fortgeschritten sind und das beworbene Produkt bereits kennen – etwa die erwähnten Warenkorbabbrecher. Die zweite Variante präsentiert in quadratischem Format mehrere Produkte. Sie eignet sich vor allem für Nutzer, die in der Findungsphase des Kaufprozesses stecken. Dies könnten Nutzer sein, die eine Kategorieseite oder Markenseite besucht, aber nichts ausgewählt haben.

Gelingt es Werbetreibenden mithilfe von Custom-Audiences, die ersten erfolgreichen Kampagnen aufzusetzen, steht als Nächstes die Ausweitung der Zielgruppen an. Facebook bietet im Targeting zahlreiche Optionen. Werbetreibende können Zielgruppen nach Alter, Interesse und sogar Einkommen erstellen. Das größte Potenzial bieten jedoch sogenannte „Lookalikes“. Die „Lookalike-Audiences“ sind ein Hilfsmittel von Facebook, das es Werbetreibenden ermöglicht, in Kampagnen diejenigen Nutzer anzusprechen, die einer ausgewählten Zielgruppe ähneln. Werbetreibenden definieren also eine „Basis-Zielgruppe“, mit deren Hilfe Facebook eine Gruppe statistischer Zwillinge ermittelt: die „Lookalike-Audience“.

Generiert ein Shop jeden Monat mehrere tausend Transaktionen, erfasst Facebook die Käufer der gehandelten Produkte über den integrierten Pixel. Mithilfe des Standard-Events „Purchase“ kann der Händler alle Käufer in einer „Custom-Audience“ zusammenfassen. ­­

Nutzt er diese nun als Basis-Zielgruppe, analysiert Facebook die vorliegenden Nutzerdaten und identifiziert ihnen ähnelnde Nutzerprofile innerhalb des Netzwerks. Werbetreibende müssen insofern nicht manuell vermeintlich relevante Eigenschaften ­ihrer Zielgruppe festlegen. Facebook macht das selbst – und ­realisiert dabei in der Regel bessere Ergebnisse. „Lookalike-­Audiences“ bieten Betreibern eines Onlineshops deshalb hervorragende Möglichkeiten, erfolgreich zu skalieren.

Der wichtigste Parameter beim Erstellen einer „Lookalike-­Audience“ ist die Basis-Zielgruppe. Idealerweise enthält sie mehrere tausend homogene Nutzer. Dies erleichtert Facebook, Gemeinsamkeiten zu erkennen und statistische Zwillinge zu identifizieren. Für einen Onlineshop bietet sich die Custom-­Audience aller Käufer als Quellzielgruppe an. Sie liefert in der Regel die besten Ergebnisse. Ist diese Custom-Audience zu klein, können Werbetreibende auf die nächstgrößere Zielgruppe ausweichen, die Custom-Audience des Standard-Events „Addtocart“. In Hinblick auf die Quellzielgruppe gilt als Faustregel: so präzise wie möglich, so groß wie nötig.

In Kombination mit einem Produktkatalog können Werbetreibende auch beim Erschließen ganz neuer Zielgruppen dynamisch erstellte Werbeanzeigen nutzen. Facebook spricht hierbei von „Dynamic Ads for Broad Audiences“. Abseits der oben genannten Formate eignet sich in diesem Kontext ein Testlauf der ­„Collection-Ads“: Sie kombinieren ein Bild oder Video mit einer auf Facebook integrierten Produktsammlung. Klickt ein Nutzer auf die Anzeige, öffnet sich die „Collection“ – eine bildlastige Sammlung ausgewählter Produkte, durch welche Nutzer, wie im Shop selbst,  stöbern können. Durch diese Nutzerführung verlagern Collection-Ads Teile des Verkaufsprozesses auf Facebook und sorgen für einen sanften Übergang aus Sicht des Kunden. Erst nach Auswahl eines Produkts landet er auf der Produktseite und damit im eigentlichen Onlineshop.

Da Facebook die Möglichkeiten seines Werbenetzwerks stark auf die Bedürfnisse von Onlinehändlern zuschneidet, lassen sich mit den hier beschriebenen Schritten gute erste Ergebnisse erzielen. Einmal eingerichtet, bietet das Setup die Basis für teils vollständig automatisierte Werbekampagnen und die schritt­weise Erweiterung des Kundenstamms. Dabei erhöht sich mit steigender Reichweite auch die Treffergenauigkeit.