Marketing

Gekaufte Fans und Produktbewertungen: Wann Schleichwerbung im Social Web verboten ist

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Fans und Follower kaufen

Ähnlich unklar ist die rechtliche Situation bei gekauften Fans und Followern – etwa bei Facebook, Twitter oder Youtube. Dass sich Unternehmen diese einfach etwas kosten lassen, gehört daher derzeit zu den umstrittensten Marketing-Methoden. Abgesehen davon, dass Marketingfachleute stark am Sinn einer solchen Maßnahme zweifeln, weil die gekauften Fans, Follower oder Abonnenten weder mehr Interaktion noch mehr Relevanz des jeweiligen Social-Media-Accounts mit sich bringen, sind auch rechtlich Zweifel angebracht. Viele Juristen sind der Ansicht, dass es sich beim Kauf von Fans und Followern um eine wettbewerbswidrige Verbrauchertäuschung handelt. Andere sehen dagegen kein unlauteres Verhalten. Sie verweisen zum einen darauf, dass ein Klick auf den Like- oder Follow-Button noch keine positive Bewertung sei. Zum anderen vergleichen sie die Situation mit einem typischen Facebook-Gewinnspiel: Auch dabei bekommen die Nutzer für den Klick auf die Like-Schaltfläche einen geringen wirtschaftlichen Vorteil in Form einer Gewinnchance.

Die Betreiber sozialer Netzwerke gehen jedenfalls nicht direkt gegen die Einkäufer von Fans und Followern vor. Facebook verwendet jedoch zum Beispiel Algorithmen, die gefälschte Fans aufspüren und entfernen sollen – egal, ob diese nun gekauft sind oder nicht. Auf diese Weise hat Lady Gaga im vergangenen September 34.000 Fans verloren, der Spieleanbieter Zynga sogar 45.000 Fans. Doch auch wenn die Rechtslage wenig riskant ist, so bergen gekaufte Fans doch immer das Risiko eines Imageschadens.

Sponsored Posts, Tweets, und E-Mails

Auch Blogposts, Tweets und Status-Updates liefern immer mehr Nutzern Orientierung bei der Suche nach dem passenden Angebot. Hier gilt ebenfalls: Bezahlte Blogposts, Tweets oder Updates müssen für die User als solche zu erkennen sein. Dieses so genannte Trennungsgebot zwischen objektiven und bezahlten Beiträgen kann zum Beispiel per vorabgesteltten Hinweis „Werbung:“ oder „Gesponsert:„ umgesetzt werden. Dagegen werden Hashtags wie „#sponsored“ oder „#ad“ am Ende des Tweets nicht ausreichend sein (weitere Hinweise hierzu finden sich in dem Artikel „Pay with a Tweet – Gesetzliche Regeln für Anbieter und Twitterer“). Erhält ein Blogger Testprodukte, muss er das in seinem Blogpost ebenfalls erwähnen. Unternehmen sollten die Nutzer auf deren Aufklärungspflicht hinweisen. Sie haften sonst für deren Fehler.

Neben Fans und Followern stehen übrigens auch immer mehr angeblich „objektive“ und „authentische“ Bewertungen auf bekannten Bewertungsplattformen und in Blog-Kommentaren zum Verkauf. Die Anbieter solcher Dienstleistungen erklären oft, es handle sich um ein rechtmäßiges Verfahren. Doch das Gegenteil ist der Fall: Ob ein Unternehmen die Nutzer nun direkt für eine Bewertung bezahlt oder einen Bewertungsdienstleister dazwischen schaltet, ist dabei nicht entscheidend. Wer solche Angebote nutzt, verstößt darüber hinaus auch gegen die AGB der Bewertungsplattformen und riskiert, ganz von deren Plattform entfernt zu werden.

Auch Newsletter und sonstige E-Mails sind eine verlockende Möglichkeit, um Kunden und Nutzer um positive Beurteilungen zu bitten. Dabei handelt es sich jedoch um Werbung. Und die ist per E-Mail nur mit der ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers erlaubt. Innerhalb einer Bestätigungs- oder Rechnungs-E-Mail können Unternehmen eine solche Aufforderung absenden, aber nicht nachträglich mit gesonderter E-Mail – es sei denn, der Kunde hat im Rahmen des Vertragsabschlusses eingewilligt, Werbe-E-Mails zu empfangen.

Wann werten Mitarbeiter?

Eigentlich sollte es selbstverständlich sein, dass Unternehmen ihr eigenes Angebot nicht verdeckt bewerten dürfen. Doch was ist mit den Mitarbeitern? Denn alles das, was diese während ihrer Arbeitszeit über das Unternehmen im Internet äußern, wird dem Unternehmen zugerechnet. Schließlich lässt sich nur schwer nachweisen, dass es sich bei dem ein oder anderen Post um eine rein private Meinung eines Mitarbeiters handelt.

Fallstricke bei Online-Bewertungen

  • Man darf Nutzer zu Bewertungen auffordern, auch zu positiven.
  • Rabatte, Gewinnchancen oder sonstige Vorteile darf man nicht anbieten.
  • Schleichwerbung in Form von Blog-Kommentaren und Pinnwandeinträgen ist verboten.
  • Bewertungen zu kaufen, ist verboten.
  • Mit dem Kauf von Fans und Followern bewegt man sich in einer rechtlichen Grauzone.
  • Nur mit vorheriger Einwilligung darf man per E-Mail um Bewertungen bitten.
  • Werbende Einträge auf fremden Seiten sind ohne Einwilligung verboten.
  • Unternehmen haften für die Bewertungen ihrer Mitarbeiter.

Als Blogbetreiber beispielsweise herausfanden, dass der sehr positive Kommentar zu einem kritischen Beitrag über die ARAG Versicherung unter der statischen IP-Adresse des Versicherers abgegeben worden war, entschied das LG Hamburg 2012 sehr eindeutig. Es widerspreche jeder Lebenswahrscheinlichkeit, dass ein Blog-Kommentar eines Mitarbeiters von seinem Arbeitsplatz aus und
zugunsten seines Arbeitgebers lediglich eine rein private Äußerung sein soll. Mitarbeiter eines Unternehmens müssen daher immer auf ihre Betriebszugehörigkeit hinweisen – und zwar auch, wenn sie ganz privat Aussagen über ihr Unternehmen treffen.

Auch wenn Unternehmen auf den Pinnwänden anderer Fan-Seiten oder in den Kommentaren fremder Blogs für ihre Angebote werben, ist das verboten. Ein lokales Unternehmen kann seine Leistungen ebenso wenig auf der Fan-Seite oder im Blog einer Gemeinde oder gar eines Konkurrenten bewerben, wie es seine eigenen Werbebroschüren in fremden Geschäftsräumen auslegen kann.

Fazit

Noch nie war es so einfach und lohnend, den Verlockungen der Schleichwerbung zu erliegen. Dabei gibt es rechtliche Graubereiche wie zum Beispiel das Einkaufen von Fans und Followern. Aber es gibt auch eindeutige Rechtsverstöße, etwa den Kauf von (positiven) Bewertungen. Natürlich muss jeder Unternehmer selbst entscheiden, ob er die Risiken von Abmahnungen und Imageschäden eingehen möchte. Doch niemals sollte er die investigativen Fähigkeiten der Nutzer unterschätzen oder den Verrat unzufriedener Mitarbeiter außer Acht lassen.

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Ein Kommentar
frauke
frauke

Und was ist wenn man diese geschenkt bekommt? Ich wollte bei facebook-likes-kaufen.eu was ausprobieren (da gibts die kostenlos), wäre das auch schon relevant?

Antworten

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