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Influencer Marketing: Markenbotschafter jenseits des Mainstreams

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Influencer-Marketing unterscheidet sich wesentlich von traditionellem Marketing und das liegt zu einem Großteil an der Rolle, ­welche die Influencer selbst einnehmen. Sie erfüllen die Aufgaben und Funktionen ver­schiedenster Beteiligter aus dem traditionellen Marketing: Sie sind Produzenten und zugleich Distributoren von Content und übernehmen damit die Funktion von Kreativagenturen und Vermarktern. Zugleich sind sie Hauptakteure in den verschiedenen Content-­Formaten und fungieren so als Testimonials. Sie genießen das ­Vertrauen ihrer Follower und pflegen soziale Beziehungen mit ihnen. Zusammen mit ihrer ­Expertise in einem bestimmten ­Themenbereich macht sie das zu klassischen Meinungsführern. Hinzu kommt in einigen Fällen die große Bekanntheit von ­Influencern, die sie die Rolle prominenter Werbe­botschafter einnehmen lässt.

Die Reichweite allein ist dabei jedoch nicht entscheidend. Nur, weil viele User einen Inhalt konsumieren, heißt das noch lange nicht, dass sie auch damit interagieren. Und wenn sie es tun, ist ebenso wichtig, ob es sich um passive Interaktion (liken) oder aktive Interaktion handelt, bei der sich User eingehend mit Inhalten beschäftigen, kommentieren und an Diskussionen teilnehmen. Je höher das Engagement ist, das ein Influencer auslöst, desto intensiver und weiter verbreitet sich die (Werbe-)Botschaft.

Einer aus 100: Den richtigen finden

Wenn Unternehmen mit einer Zielgruppe 20+ nach passenden Influencern suchen, spielen dabei die gleichen Faktoren wie für eine jugendliche Zielgruppe eine Rolle: Die Influencer müssen zur Marke passen. Das gilt sowohl für ihre thematische Ausrichtung als auch für ihre Tonalität, ihre Ausstrahlung und ihr Image. Viele dieser Influencer betreiben ihre Blogs schon seit vielen ­Jahren, zunächst als Hobby, und haben sich eine treue Leserschaft aufgebaut, bevor an Influencer ­Marketing überhaupt zu denken war. Diese ist oft kritischer gegenüber Inhalten, hinter denen eine Kooperation steht. Entsprechend kritisch sind die ­Influencer bei der Auswahl ihrer Kooperationspartner. Niemand möchte sich seine mühsam aufgebaute Bloggemeinde mit dem falschen ­Werbepartner kaputtmachen.

Gefragt sind also höchste Professionalität bei Auswahl, Ansprache und Betreuung, weiß Marlis Jahnke, Gründerin und ­Geschäftsführerin der Agentur für Onlinekommunikation ­Inpromo. Mit Hashtaglove betreibt die Agentur eine Full-Service-­Plattform für Influencer Marketing. „Im Influencer Marketing für eine erwachsene Zielgruppe müssen wir uns außerdem auf anderen Plattformen bewegen“, rät Jahnke, „Influencer und Nutzer sind weniger auf Instagram, sondern mehr auf Pinterest, ­Linkedin oder Blogs anzutreffen.“ Dabei sollten Unternehmen genau prüfen, ob sich die Influencer wirklich verantwortungsvoll und nativ auf den Plattformen bewegen. Authentische Beiträge und eine starke Verankerung in der Zielgruppe sind besonders wichtig.

In Zusammenarbeit mit ­verschiedenen ­Interieur-­Bloggern hat ­Schlaraffia ­bereits vor Start ­­­der neuen Kollektion ­große Aufmerksamkeit bei der ­Zielgruppe generiert. (Screenshots: Inpromo)

„Anfangs haben wir uns schon gefragt, was genau die Leistung eines Influencers ist. Wodurch können wir einen Mehrwert kreieren?“, berichtet Goerke. „Mittlerweile sehen wir ­Influencer Marketing als festen und wichtigen Bestandteil unserer ­Marketingaktivitäten.“ Dabei ist es jedoch wichtig, realistische Ziele zu definieren und sich von Anfang an klar darüber zu sein, was mit einer Influencer-Kampagne erreicht werden soll. Je individueller ein Produkt ist, desto weniger sollten direkte ­Conversions zum Ziel gesetzt werden. Hier gehe es vor allem darum, die Bekanntheit eines Produktes zu steigern, Inspirationen zu liefern und das Markenbewusstsein der Zielgruppe zu stärken, so Goerke. Mit Hilfe von Influencern können potenzielle Kunden emotional angesprochen und zugleich abwechslungsreich informiert werden. Die authentische Berichterstattung durch den ­Influencer schafft dabei Vertrauen und Nähe. Gleichzeitig müssen sich Unternehmen aber auch darüber im Klaren sein, dass die vielgepriesene Authentizität eines Influencers nicht immer nur positive Resultate erzielt – besonders, wenn es sich um passionierte Blogger handelt, die sich einen Expertenstatus erarbeitet haben und diesen halten wollen. Ein unkritisches Anpreisen von Produkten wird man hier nicht finden. Unternehmen müssen damit rechnen, auch kritische Rückmeldungen zu bekommen. Eine intensive Vorbereitung und ein kontinuierlicher Austausch gehören dabei zu jeder strategischen Influencer-­Kommunikation. ­Dabei sollten sich Unternehmen bewusst sein, dass die Abwicklung einer professionellen Influencer-Kampagne komplex ist. Hier lohnt es sich, auf eine langfristige Kooperation zu setzen, der bestenfalls ein persönliches Kennenlernen vorausgeht. So können Influencerrelations gestärkt werden, um von beiden Seiten aus eine verantwortungsbewusste Zusammenarbeit zu erreichen. Dieses Vorgehen hat sich für Schlaraffia gelohnt. „Wir konnten bereits vor Verkaufsstart der neuen Schlaraffia-Kollektion einen hohen Zuwachs an Aufmerksamkeit erzielen. Das ausgesprochen positive Feedback, die Engagement-Rate und der Traffic auf der Website sprechen für sich“, resümiert Tino Goerke.

Fazit

Wer Influencer Marketing als schnellen Absatzkanal für ­Teenieprodukte abtut, verspielt das Potenzial, seine Kunden ­genau dort zu erreichen, wo sie sich auf der Suche nach Produkten und Inspirationen bewegen. Wenn sich Marketer mehr in ihre Zielgruppe hineinversetzen und die gleichen Blogs und Social-Media-Profile wie ihre Kunden besuchen, werden sie feststellen, dass Influencer überall anzutreffen sind. Es gibt nahezu keine Branche, zu der sich nicht passende Blogger oder Youtuberinnen mit einem interessierten Publikum finden lassen. Die Zusammenarbeit kann jedoch nur auf Augenhöhe stattfinden. Denn nur wer Influencer als gleichberechtigte Partner ernst nimmt, statt sie zu bloßen Werbegesichtern zu machen, kann sie als überzeugte Markenbotschafter für sich gewinnen und langfristige Kooperationen erreichen. Und wenn Marketingentscheider das verinnerlicht haben, bezeichnen sich Bloggerinnen wie Denise Colquhoun künftig vielleicht ohne Scheu als Influencer.

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