Ratgeber

Influencer-Marketing: So kommst du an die Meinungsmacher ran

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Beim Influencer-Marketing treffen zwei Geschichten aufeinander: die der Marke und die des Influencers. Wenn es kein Potenzial für Überschneidungen gibt, sollte auch von einer gemeinsamen Kampagne abgesehen werden. Denn wenn die Zuschaueransprache des Influencers nicht mit der Kommunikationsstrategie der Marke übereinstimmt, wird jede Kooperation erzwungen wirken. Das bedeutet nicht, dass Beauty-Influencer nur bei Kooperationen mit Kosmetikartikeln passen. Es geht eher darum, für was ein Werbepartner steht und ob diese Haltung zur Marke passt.

Persönlichen Kontakt aufbauen

Der richtige Partner klopft normalerweise nicht einfach an die Tür. Für Influencer-Marketing gibt es mittlerweile vielfältige Angebote und Plattformen. Da sich die Branche in den vergangenen Jahren stark professionalisiert hat, tummeln sich neben den Vermarktern der Multi-Channel-Netzwerke teilweise Künstler-Managements, Agenturen oder Plattformen, die Marken und Influencer automatisiert zusammen bringen.

Unternehmen sollten sich aber nicht blind auf Dienstleister verlassen, sondern sich selbstständig auf die Suche nach passenden Influencern machen. Um ein Gefühl für die andere Seite zu bekommen, hilft beispielsweise ein persönliches Treffen. Das gibt beiden die Möglichkeit, sich erst einmal kennenzulernen und herauszufinden, was dem jeweils anderen wichtig ist und ob die Vorstellungen überhaupt zueinander passen.

Influencer ernst nehmen

Firmen sollten bedenken: Influencer haben sich oft in wenigen Jahren und meist aus eigener Kraft eine Millionenreichweite und eine eigene Marke aufgebaut. Sie wissen, was die Zuschauer von ihnen erwarten. Unternehmen sollten deshalb genau zuhören, wenn sich ein Influencer skeptisch gegenüber einer Idee zeigt. Umgekehrt gilt aber auch: Influencer wissen nicht immer, was Marketingabteilungen wollen. Beide Seiten haben Ziele, die auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden müssen. Der Influencer muss dabei seine Zuschauer immer unterhalten können, ohne sich zu verbiegen – sonst lohnt sich das Marketing nicht. Denn wenn der Werbepartner nicht mehr authentisch rüberkommt, bringen Produktplatzierungen gar nichts.

Kleine Kanäle können große Wirkung erzielen

Influencer-Marketing bedarf nicht zwingend großer Budgets. Unternehmen mit einem speziellen Produkt sollten sich auch auf kleinere Kanäle mit klarer thematischer Ausrichtung konzentrieren. Influencer mit spitzer Zielgruppe haben zwar nicht immer die größten Reichweiten, es gibt aber weniger Streuverluste. Die Auswahl mehrerer kleinerer Kanäle statt eines großen kann dafür sorgen, dass für weniger Geld mitunter höhere Reichweiten erzielt werden können.

Neue Wege denken beim Influencer-Marketing

Prinzipiell gilt es, einen Influencer zu finden, der die eigene Branche oder Marke glaubwürdig vertreten kann. Das muss aber nicht immer die Fitness-Queen sein, die auf Facebook Protein-Bars testet. Wenn die Geschichte stimmt, kann eine Krankenkasse auch auf einem Gamingkanal auf sich aufmerksam machen.

Die Kampagne der Techniker Krankenkasse, bei der unter anderem der bekannte Youtuber LeFloid von einem folgenschweren Fahrradunfall erzählte, war ein voller Erfolg und regte viele Zuschauer dazu an, ebenso leidvolle Erfahrungen zu teilen. (Screenshot: Youtube)

Ein Beispiel dafür ist die #wireinander-Kampagne der Techniker Krankenkasse. Das Unternehmen wollte die Themen Gesundheit und Vorsorge in den sozialen Medien platzieren – nicht unbedingt einfache Kost. Statt Verbrauchertipps zu geben, setzte die Krankenkasse auf Influencer. Der Breakdancer Julien Bam erzählte beispielsweise die Geschichte, wie er nach einem Bandscheibenvorfall dank der richtigen Versorgung wieder gesundete und weiter tanzen konnte. LeFloid teilte ein Video, in dem er einen Fahrradunfall thematisiert. Darin erzählt der Youtube-Star, wie sein Karrierewunsch Chirurg unmöglich wurde, wie er aber auch darin bestärkt wurde, seinen eigenen Weg zu gehen.

Die Kampagne kam bei den Zuschauern an: Unter dem Hashtag #wireinander teilten sie in den Kommentaren und auf anderen sozialen Netzwerken ihre eigenen Krankengeschichten. Ein Erfolg für die Techniker Krankenkasse, denn die Zuschauer konsumierten den Inhalt nicht nur, sondern machten sich auch selbst aktiv Gedanken zum Thema.

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2 Kommentare
Marco Feiten

Ein sehr ausgewogener Artikel zu diesem eher „gehypten“ Thema – danke!

Man sollte in der Ansprache auch überlegen, welchen Nutzen die Marke/das Unternehmen dem Influencer abseits von Bezahlung bieten kann, z.B. Zugang zu speziellen Veranstaltungen, Support im Marketing, etc.

Ich hatte hier mal einen Beitrag mit ähnlichen Ausführungen bezogen auf die Finanzbranche und Blogger Relations geschrieben:
http://fondstrends.lu/digitalisierung-und-socialmedia/aufbau-von-blogger-relations-in-der-finanzbranche/

Beste Grüße
Marco Feiten

Antworten
Eduard Andrae
Eduard Andrae

Danke für den umfassenden und informativen Beitrag zum Thema! Das Fazit möchte ich gerne doppelt unterstreichen. Und ergänzen: das beste Preis-Leistungsverhältnis erzielen Kooperationen mit Micro-Influencern.

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