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Internationalisierung im E-Commerce: Neue Absatzmärkte und neue Herausforderungen

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Parallel zum eigenen lokalisierten Onlineshop bietet es sich schon im Hinblick auf das Schaffen von Bekanntheit im Zielmarkt an, beim jeweiligen Amazon Marketplace gelistet zu sein. Denn gerade ­Amazon ermöglicht mit geringem Aufwand ­internationalen Vertrieb und Warenlagerung vor Ort. Das mag zunächst teurer erscheinen, ist für die unmittelbare Markt­erschließung aber meist die effizientere, da leichter zu skalierende, Methode, weil es hilft, teure Fehlentscheidungen zu vermeiden. Gerade in einem B2B-Umfeld kann es aber auch sinnvoll sein, sich einen Vertrieb vor Ort zu suchen, der keine direkten Konkurrenzprodukte anbietet, sondern eher komplementäre, zum eigenen Produkt passende Angebote hat. So entstehen Synergien und die Bekanntheit im neuen Markt wächst.

Lokalisierung und Webdesign

Ein entscheidender Faktor gerade im E-Commerce ist natürlich der Onlineshop selbst. Denn anders als andere Unternehmen, die oft nur ein paar Seiten lokalisieren und übersetzen müssen, ist der Shop das Herzstück mit oftmals tausenden Artikeln, deren Beschreibung in der jeweiligen Landessprache erfolgen muss. Selbst in Ländern mit weniger verbreiteten Sprachen ist ein Shop in der Landessprache ein Muss und wird von mehr als drei Viertel der Kunden erwartet, wie eine ­Studie der E-Commerce-­Foundation ergab. Hierfür einen Übersetzungsdienst zu beschäftigen, geht nicht nur ins Geld, sondern ist auch ein zeit­aufwändiges Unterfangen.

Mehr als nur eine Notlösung sind daher maschinelle Text­generatoren – allerdings im besten Fall solche, die nicht auf einer direkten Übersetzungsbasis arbeiten, sondern datenbankgestützt Content erstellen. Übersetzt wird hier also nicht im ­klassischen Sinne. Die Texte werden auf Grundlage eines sprachlich-­grammatikalischen Regelwerks generiert. Wenn die Texte erst einmal in einer Sprache aus der Datenbank erstellt vorliegen und das Grundgerüst aus Datenbankfeldern und grammatikalischen Wendungen von Beschreibungen klar ist, stellt die Übersetzung in weitere Sprachen keine große (zeitliche) Hürde mehr dar.

Ein Textgenerator wie AX Semantics erstellt variierende Texte in beliebiger Anordnung mit Informationen aus ­Datenbanken. Das Tool beherrscht die Grammatik von über hundert Sprachen. (Screenshot: AX Semantics)

Ein Textgenerator wie AX Semantics erstellt variierende Texte in beliebiger Anordnung mit Informationen aus ­Datenbanken. Das Tool beherrscht die Grammatik von über hundert Sprachen. (Screenshot: AX Semantics)

Christian Meyer, Geschäftsführer bei Unaice, einem Dienstleister für automatisierte Textgenerierung, setzt auf die Technologie des Stuttgarter Textroboter-­Startups AX Semantics. Für den Möbelhändler Home 24 hat das Unternehmen den Eintritt in drei neue Ländermärkte mit vorbereitet: „Innerhalb von sieben ­Wochen konnten wir viele tausend Artikelbeschreibungen durch die Maschine erstellen lassen.“

Sieht man sich solche Texte genauer an, wird es im Blindvergleich schwierig, zu unterscheiden, welche Texte die Maschine und welche der Mensch erstellt hat. Hinzu kommt, dass Texte aus dem Software-Roboter, gerade wenn es sich um eine große Zahl ähnlicher Artikel handelt, fast nie in gleichbleibender ­Qualität vorliegen. Damit die Texte nicht alle gleichförmig sind, kann das System durch den Einsatz von Regeln und Synonymen die Formulierungen und Konstruktionen variieren – und zusätzlich auf der Basis von A/B-Tests prüfen, welche Variante die beste ­Conversion bringt. Auch SEO-Erkenntnisse oder andere ­Vorlieben, die man in einem Text umgesetzt hat, lassen sich so auf alle anderen ­Artikelbeschreibungen anwenden.

Abgesehen von den reinen Textinhalten unterscheiden sich Shops in ihrer Gestaltung und Ästhetik gewaltig, insbesondere wenn es sich um außereuropäische Märkte handelt. Während in vielen asiatischen Märkten etwa Bilder dominieren und gerade Modethemen eher auf niedlich getrimmt werden, ist in den westlichen Märkten die Angabe vieler technischer Daten gefragt.

Auch bei der Kundenansprache gibt es Unterschiede: Während deutsche Kunden oft eher abwehrend auf zu direkte und personalisierte Kundenansprache reagieren, ist es in Italien oder Frankreich eher üblich, Kunden via Newsletter direkt und mit ungewöhnlichen Kampagnen zu informieren. In asiatischen ­Märkten spielt dagegen das Empfehlungsmarketing noch eine deutlich größere Rolle als bei uns: „Wer chinesische Kunden für sich gewinnen möchte, sollte die Chinesen in Deutschland als Zielgruppe nicht vergessen“, weiß Gina Hardebeck, die für das ­Chinageschäft verantwortliche Geschäftsführerin bei der PR-Agentur Storymaker. „Sie stehen im engen Austausch mit ihren Familien, sind Multiplikatoren und helfen, ein Thema oder ein Produkt von Deutschland nach China zu transportieren.“ Zudem sei Story-­Telling gerade im chinesischen Markt enorm wichtig. „Chinesen kaufen Produkte eher, wenn sie die Geschichte dahinter, die Herkunft und die Produktion des Produkts kennen.“ ­Hardebeck hat daher die Geschichte des Traditionshauses Sacher und die Entstehungsgeschichte der Sachertorte für den chinesischen Markt umgesetzt. „Wechat ist in China der ideale Kommunikations- und Marketingkanal, um solche Geschichten zu erzählen.“

Darüber hinaus werden Unternehmen sehr schnell sehen, dass gerade Osteuropa, Südamerika und nicht zuletzt der Nahe Osten und Asien bei Suchmaschinen-Marketing und Online­werbung deutlich andere Prioritäten setzen. Mareike Busche von Kyto erklärt außerdem: „Einige der für den B2C-Bereich sehr wichtigen digitalen Kanäle wie Social Media oder ­Adwords ­funktionieren im B2B-Bereich je nach Produkt und Branche gar nicht oder nur sehr begrenzt. Gleichzeitig ist es hier oft ­unumgänglich, auch die klassischen, schwer messbaren Kanäle wie Messen oder Print-Anzeigen zu nutzen.“

Doch trotz aller Unterschiede gibt es gerade in wirtschaft­licher und rechtlicher Hinsicht auch viele Gemeinsamkeiten. Gerade der EU-Binnenmarkt hat hier einiges vereinfacht – rechtlich und im Hinblick auf die Lokalisierung von Shops. Bei allen Expansionschancen für Online­händler vor allem auch im EU-­Binnenmarkt hilft es aber, sich zunächst zu beschränken. Das meint auch Ladenzeile-Geschäftsführer ­Johannes Kotte: „Ich würde dazu raten, sich lieber auf einige wenige Märkte zu fokussieren, als viele Länder halbherzig anzugehen.“

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