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Internationalisierung im E-Commerce: Neue Absatzmärkte und neue Herausforderungen

(Grafik: TarikVision / Shutterstock)

Andere Länder, andere Sitten – das gilt auch im E-Commerce. Wenn das Geschäft im deutschsprachigen Raum erfolgreich läuft, lohnt es sich, über die ­Erschließung neuer Absatzmärkte nachzudenken. Doch der Sprung über die Grenzen ist nicht nur technisch anspruchsvoll.

Während E-Commerce in Deutschland und Mitteleuropa derzeit niedrigere Wachstumsraten als in den letzten Jahren erreicht, bieten sich laut dem aktuellen European E-Commerce Report gerade in Südeuropa mit 18 Prozent und in Osteuropa mit immerhin 15 Prozent noch willkommene Expansionsmöglichkeiten. Noch besser sieht es in den Schwellenländern aus – hier erweitern länderübergreifende Marktplätze von Amazon über Ebay bis hin zu Alibaba das Angebot für die Kunden und ermöglichen grenz­überschreitenden Onlinehandel mit geringem Mehraufwand. Für Händler, die mit ihrem Produkt hierzulande erfolgreich sind, eröffnet das gute Chancen, das Geschäft zu skalieren und auch weitere Absatzmärkte zu finden, die zum eigenen Produkt passen. Denn gerade bei E-Commerce-Ideen gibt es noch eine Vielzahl an Nischen, die in anderen Ländern nicht so umkämpft sind wie auf dem deutschen Markt.

Regionale Marktbedingungen

Wichtig ist zunächst die Auswahl entsprechender Länder, die für eine Expansion in Frage kommen. „Wie groß und wie gut ent­wickelt der jeweilige Markt ist, sollte eine der ersten Fragen sein, die sich ein Shop-Betreiber stellt“, erklärt etwa Johannes Kotte, Geschäftsführer der Shopping-Plattform Ladenzeile.de, die ­Onlinehändlern inzwischen Zugang zu 13 europäischen Märkten bietet. „Auch die Fragen, wie hoch der E-Commerce-Anteil am gesamten Handel ist und welche jährlichen Wachstumsraten zu erzielen sind, sollten im Vordergrund stehen. In diesem Zusammenhang können auch kleine Märkte sehr interessant sein, wenn man mit einem bestimmten Produkt oder Geschäftsmodell der Erste ist“, weiß Kotte. Andererseits gebe es gerade in kleinen Ländern oftmals schon starke lokale Wettbewerber mit einer gefestigten Stellung und einer sehr loyalen Kundschaft.

Von Schweden über Spanien bis nach Ungarn: Ladenzeile ermöglicht Onlinehändlern als Plattform den Einstieg in insgesamt 13 Märkte europaweit. (Screenshot: ShopAlike)

Von Schweden über Spanien bis nach Ungarn: Ladenzeile ermöglicht Onlinehändlern als Plattform den Einstieg in insgesamt 13 Märkte europaweit. (Screenshot: ShopAlike)

Bei der Recherche geeigneter Rahmendaten brauchen Onlinehändler mehr als die Informationen der Außenhandelskammern. „Man sollte die Daten in jedem Fall mit Marktforschungsdaten und einer Konkurrenz­analyse unterfüttern, um eine valide Einschätzung eines möglichen neuen Marktes zu erstellen,“ erklärt Mareike Busche, Geschäftsführerin der globalen Onlineberatung Kyto. „Wichtige Eckdaten hierfür sind Wünsche, Bedürfnisse, Preissensitivität und Kaufverhalten der potenziellen Kunden sowie deren Anforderungen an Produkteigenschaften wie das ­Design.“ Empfehlenswert ist es, die wichtigsten KPI zu ­selektieren und in einem Monitoring-Dashboard zu messen. So lassen sich Risiken rechtzeitig erkennen. Aus Sicht von Johannes Kotte sind das Angebot im Vergleich zu den Mitbewerbern und die Anzahl der Kunden besonders wichtige KPI für den Händler – ebenso die Klick- und Konversionsraten, Umsatzzahlen und nicht zuletzt die Größe des durchschnittlichen Warenkorbs. „Diese KPI zeigen Händlern, wo sie gerade stehen.“ Bei der Einschätzung der eigenen Erfolge solle man sich auf eine Kombination aus Bauchgefühl und datengetriebenem Monitoring der Vertriebs- und Geschäftszahlen verlassen. Weniger sei hier manchmal mehr, weil man so auf einen Blick wisse, wo das Unternehmen stehe.

Hilfreich kann, vor allem bei exotischeren Märkten, auch ein Consumer-Insights-Dienst sein, der das aktuelle Verbraucherverhalten analysiert und Hersteller und Händler so bei vertriebs- und marketingrelevanten Entscheidungen unterstützen kann. Ein Social-­Listening-Tool wie Linkfluence crawlt beispielsweise für den Milchproduktehersteller Danone Daten in 24 Ländern. Gesammelt und analysiert wird dabei die Wahrnehmung bestimmter Marken und Produkte. Der KI-gestützte Algorithmus analysiert laut Angaben des Unternehmens täglich 200 Millionen öffentlich zugängliche Gespräche und Bilder, um ein aussagekräftiges Bild über die Wahrnehmung von bestimmten Produkten zu erhalten. Während Danone das Monitoring zur Analyse bereits erschlossener Märkte nutzt, lässt sich diese Strategie auch vor dem Markteintritt, beispielsweise zur Ermittlung des Verbraucherbedarfs nach bestimmten Produkten und Services anhand einschlägiger Keywords, einsetzen.

Mentalität verstehen

Neben diesen Rahmenbedingungen spielt auch das Verständnis für die Mentalität im Zielmarkt eine entscheidende Rolle. Um kulturelle oder sprachliche Barrieren zu überwinden, sind ­Experten aus dem jeweiligen Zielmarkt gefragt, die optimalerweise die Kultur nicht nur gut kennen, sondern auch dort aufgewachsen sind. Dabei gilt: Je exotischer der Markt, desto mehr Risiko gehen Händler ein. Ob man als Unternehmen einen Stützpunkt im jeweiligen Land unterhält oder das Geschäft zentral aus ­Deutschland betreibt, ist Ansichtssache und hängt auch von der Entfernung und Zeitverschiebung zum jeweiligen Zielmarkt ab. Das zur Axel-Springer-Gruppe gehörende Unternehmen Visual Meta etwa betreibt alle Portale von Ladenzeile.de zentral von Berlin aus, wobei die Lieferlogistik Sache des jeweiligen Händlers ist. Der Schweizer Versandhandel Digitec Galaxus hingegen hat eine Zentrale in Hamburg und ein Lager in Krefeld.

Ein vernünftiger Kompromiss für Unternehmen, die bereits in anderen Ländern präsent sind, kann sein, den Markteintritt über ein zentrales und geeignetes Land in der jeweiligen Region zu realisieren. So betreibt Aldi beispielsweise sein Chinageschäft vom etablierten Markt Australien aus und auch das osteuropäische Geschäft wird von vielen E-Commerce-Händlern von einem zentralen Markt aus geführt, beispielsweise aus Polen oder Ungarn. Schon Themen wie Logistik oder Retourenmanagement lassen sich auf diese Weise besser im Blick behalten – und das kann bereits in osteuropäischen Märkten (und noch mehr in Asien oder Südamerika) eine echte Herausforderung sein, wo es oftmals schon eine Schwierigkeit ist, zeitnah an jede beliebige Adresse außerhalb der Ballungsräume zu liefern.

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