Digitale Gesellschaft

Klartext-Kolumne von Thomas Schlichtherle: Medienkonvergenz – Geht, gibt’s aber noch nicht

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WebTV rechnet sich schneller als IPTV

Sowieso ist es völlig unerheblich, ob man Snowboard-TV sendet, Katzen-TV oder Verschwörungs-TV – das Konstrukt genannt WebTV rechnet sich im Gegensatz zu IPTV offensichtlich nicht erst mit 2,5 Millionen Endkunden und nicht erst nach fünf Jahren, sondern sehr viel schneller. Dem Hörensagen nach rollt bei Holey der Rubel nämlich ganz ordentlich. Bezahlt wird von der nicht grade kleinen Zielgruppe pro Video oder via Flatrate. Im übrigen wird sich auch Rupert Murdoch ausreichend Gedanken darüber gemacht haben, ob es denn klappen kann, New York Times Content künftig für fünf US-Dollar pro Monat zu verkaufen. Die Pay-Modelle scheinen im zweiten Anlauf nun doch noch erfolgreich zu werden.

Sevenload.com ist indes dank einer zweistelligen Millionenfinanzierung durch Burda-Konzern und T-Online auf internationalem Expansionskurs. Die Zahlen des Geschäftsmodells allerdings dürften bislang kaum für Luftsprünge des CFO gesorgt haben. Es handelt sich eher um ein klassisches Web-Startup, bei dem systematisch in den ersten Jahren Cash verbrannt wird, um auf diesem Weg Marktanteile zu „kaufen“. Weder Werbe- noch Aboeinnahmen dürften bisher eine akzeptable Größenordnungen erreicht haben. Die Sache mit dem Break-even dürfte daher noch eine gute Weile dauern. Mac TV scheint mit seinem Pay-Geschäftsmodell hingegen näher am Break-even und damit am finanziellen Erfolg zu sein. Das Portal bietet kostenpflichtige und informative Filme rund um die Themen Apple sowie Technologie im Allgemeinen an und erfreut sich zunehmender Beliebtheit.

Interessanterweise funktioniert aber auch der Schritt aus dem Web in die klassische Fernsehlandschaft. Der Prekariatssender „Astro-TV“ ist der erste Fernsehsender, der im Web geboren wurde. Die Ursprünge des Senders liegen in einem Web-Verzeichnis für „Lebensberater“. Erst später ging man via Satellit auf Sendung. Ein gutes Beispiel dafür, dass das Web seine Muskeln immer stärker spielen lässt.

Fragmentierte Märkte erfordern Spezialisierung

Man muss sich angesichts der sich anbahnenden weiteren Grasroots-Initiativen mit einer Neuauflage einer altbekannten Erkenntnis des Marketing anfreunden: Märkte fragmentieren sich, und zwar mit zunehmendem Alter immer stärker. Wie Zeitschriften und die Privatisierung im Radio- und Fernsehbereich gezeigt haben, entsteht mit fortschreitender Reife der Märkte die Notwendigkeit, Zielgruppen immer kleiner zu umgrenzen, um noch besser auf sie zugeschnittene Angebote bereit stellen zu können. Der wachsende Wettbewerb macht diese Spezialisierung notwendig und sinkende Markteintrittsbarrieren fördern den Trend zusätzlich. Die Tendenz zur Fragmentierung überrascht nicht in einer Gesellschaft, die nur formal egalitär ist, tatsächlich aber ausgeprägte individualistische Strömungen erlaubt und fördert.

Nachdem im Web die Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter immer weiter sinken und Video-CMS wie OsTube frei verfügbar sind, darf man eine Flut von WebTV-Sendern erwarten, die jener Flut von Web-Radios, die 2006 ihren Anfang nahm, ähneln dürfte. Aus den 450 Web-Radiostationen des Jahres 2006 wurden inzwischen immerhin 1.914. Auch die Nutzerzahlen sind mehr als erfreulich. Ob werbefinanziert, als Pay-Modell oder als „Teleshopping in der Webvariante“ – taugliche Geschäftsmodelle kann und wird es viele geben.

Mut zur Lücke

Es bleibt zu wünschen, dass die Bewegtbild-Profis aus der Fernsehlandschaft beherzt auf das Web zugehen und dabei auch Mut zur Lücke beweisen, indem sie Kooperationen mit der ihnen fremdartig erscheinenden Spezies der „Internet-Aliens“ eingehen. Der Versuch, völlig autark zu bleiben, verspricht nämlich nur wenig Erfolg. Vielmehr sollten Fernseh- und Webprofis zusammenarbeiten und so gegenseitig voneinander profitieren. Eine Produktion, von vorneherein für das Web gedacht, aber vielfältig verwendbar, wird auch unter Kostengesichtspunkten für finanziell weniger betuchten Webplattformen interessant. Schließlich sind die Produktionskosten für Bewegtbilder in professioneller Qualität in den letzten Jahren dramatisch gesunken und machen heute
nur noch einen Bruchteil früherer Kalkulationsansätze aus. WebTV könnte mit der Verstärkung der Produktionsspezialisten noch besser werden, als es ohnehin bereits ist.

Die Zukunft gehört dem WebTV

Ob und inwieweit die bekannten Prognosen eintreffen, ist angesichts klarer Fakten inzwischen kaum noch zu bezweifeln. Das Web wird die Bewegt-Bilder vereinnahmen und zu einem maßgeblichen „Träger für Videocontent, Film und Fernsehen“. Der aktuelle Streit um das <video> Tag in HTML 5 ist da nicht wirklich eine Bremse. Die Frage ist eher, ob die Bewegtbild-Player der Zukunft noch mit den mächtigen Playern der Vergangenheit identisch sein werden oder ob veränderungsunwillige Dinosaurier sich langfristig ins Aus manövrieren und durch neue Player ersetzt werden.

Die Technologie oder Programmierung werden nicht die maßgeblichen Erfolgsfaktoren für WebTV-Projekte sein, denn hier kochen inzwischen alle nur mit Wasser. Entscheidend ist vielmehr, die richtige Zielgruppe zu finden, zu durchdringen und mit den passenden Angeboten zu versorgen. Marktanalysen und Kreativität bei Auftritt und Inhalten sind also Trumpf. Web-und Videotechnologien müssen dagegen als gegeben vorausgesetzt werden.

Marcel Reich-Ranicki, dem sympathischen Neunzigjährigen und von mir sehr geschätzten Kritiker des Verblödungsfernsehens, kann man einstweilen aufmunternd zurufen: „Halten Sie durch, lieber Freund! Alles wird gut; und schauen Sie gelegentlich mal ins Internet!“ Da gibt es zwar auch viel Schrott, aber erstens kann man besser auswählen und zweitens findet man immer häufiger so manches Kleinod.

Thomas Schlichtherles Klartext-Kolumne im t3n Magazin befasst sich mit
Strategie- und Businessthemen aus dem Themenkomplex Internet,
Telekommunikation und Medien. Weitere Kolumnenbeiträge sind in der t3n-Onlineausgabe unter
https://t3n.de/news/?s=schlichtherle zu finden. Weitere Artikel sind zudem im Blog des Autors unter http://time-warp.tssf.biz verfügbar.
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