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Kleine Helfer mit großer Wirkung: Erfolgreich werben mit Push-Notifications

In Apps lange etabliert, erobern sie jetzt die Webbrowser: Aufmerksamkeitsstarke Push-Nachrichten, die sich gut dosieren lassen. Aber nicht überall sind sie ­sinnvoll.

Von Karsten Zunke
8 Min. Lesezeit
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(Grafik: Shutterstock / vladwel)

„Großzügige 3-Zimmer-Dachgeschosswohnung mit 20m² Terrasse, Aufzug und bodentiefen Fenstern für 800 Euro warm.“ Wer solche Immobilien mieten will, braucht Glück – oder einen Informationsvorsprung. In Kontexten wie der Immobiliensuche haben Nutzer in der Regel ein hohes Interesse an brandaktuellen Informationen oder Angeboten. Darauf reagieren immer mehr Unternehmen mit Push-Benachrichtigungen: kleinen Nachrichten, die automatisiert auf den Bildschirmen der Nutzer erscheinen, und das nicht nur appbasiert auf dem Smartphone, sondern nun auch auf Desktop-Rechnern. Push-Nachrichten im Webbrowser liegen im Trend: Immobilienmakler beschleunigen damit ihr Geschäft, auch Newsportale und Onlineshops setzen auf Web Push. Medien können beispielsweise auf Breaking-News oder neue Beiträge hinweisen und Webshops zeitkritische Angebote promoten.

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Die so genannten Web-Push-Notifications wurden vom ­World Wide Web Consortium (W3C) definiert, dem internationalen Gremium zur Standardisierung von Techniken im Internet. Die Nachrichten sind klein und aufmerksamkeitsstark. Mit Headline, Logo und knapp 200 Zeichen Nachrichtentext hat man die ­Chance, Nutzer auf seine Website zurückzubringen. Die Nachricht kann entsprechend verlinkt werden. In die Benachrichtigungen für Chrome- und Opera-Browser lassen sich sogar 300×200 Pixel große Bilder integrieren. Nutzer können Web-Push-Notifications mit wenigen Klicks aktivieren.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Der große Vorteil von Web Push: Es funktioniert websiteübergreifend. Auch wenn der Nutzer bereits auf einer anderen Website surft, kann er via Push-Nachricht angesprochen werden. Damit ist Web Push klassischen Pop-ups deutlich überlegen. Pop-ups sind an die jeweilige Website gebunden, Push-Benachrichtigungen nicht. Auch gegenüber anderen Kommunikationskanälen – zum Beispiel E-Mail – haben Push Notifications einen entscheidenden Vorteil: die zeitliche Befristung. Der Versender kann seine Nachrichten mit einem Ablaufdatum versehen. So wird verhindert, dass eine News noch als News beworben wird, obwohl sie schon veraltet ist. Ebenso können Unternehmen zeitlich limitierte Angebote promoten. Den Zeitstempel können sie stundengenau einstellen.

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Der E-Marketing-Manager (EMM) von Agnitas mit Sitz in ­München wartet mit ausführlichen Statistiken wie Anzahl der gesendeten oder angesehenen Nachrichten auf. (Screenshot: Agnitas)

Im E-Commerce eignen sich Browser-Push-Nachrichten vor allem für späte Abschnitte einer Customer-Journey. „Je ­dichter der Sale rückt, desto wahrscheinlicher ist es, mit Web Push erfolgreich zu sein“, sagt Martin Aschoff, Vorstand Produkt, ­Marketing & Recht beim E-Mail- und Marketing-­Automation-Anbieter Agnitas. Web Push funktioniert grundsätzlich mit allen gängigen ­Browser-Typen wie Firefox, Chrome und Opera. Eine Besonderheit bildet noch Apples Safari Browser. Hier werden Push-Benachrichtigungen direkt über die Nachrichtenzentrale des Betriebssystems ausgespielt. Marktbeobachter haben Hoffnung, dass Apple für seine Geräte demnächst ebenfalls den W3C-Standard unterstützen wird. Microsoft hat bereits ein Update angekündigt, das Web Push für den Edge-­Browser ermöglichen soll. In der Beta-Version wird Web Push bereits unterstützt. Somit könnten künftig noch mehr Internetnutzer über ­Browser-Push-Notifications erreicht werden – sowohl auf dem Desktop als auch mobil. Dies dürfte der Verbreitung solcher Dienste weiteren Schub verleihen. Aschoff sieht das im Jahr 2015 entwickelte Web Push aktuell noch in einer Pionierphase: „Wir sind mit Web-Push-Notifications heute auf dem Entwicklungsstand, den E-Mail-Marketing im Jahr 2001 hatte“.

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Wer nicht übertreibt, erntet Resonanz

Die Resonanz der Nutzer auf die kleinen Browser-Meldungen ist bisher vielversprechend. Einer Analyse des französischen Push-Technologie-Anbieters Accengage zufolge geben im Schnitt zwölf Prozent der Websitebesucher ihr Opt-in für Web Push. In der Auswertung lag die Reisebranche mit einer Opt-in-Rate von 21,5 Prozent an erster Position, Medien folgten mit 16 Prozent an zweiter Stelle.

Trotzdem sollte das Format keinesfalls genutzt werden, um Produkte oder Themen in den Markt zu drücken, die den Nutzer nicht interessieren: Zu groß ist die Gefahr, gewonnene Abonnenten zu nerven und schnell wieder zu verlieren. Ebenso sollten Anwender darauf achten, den Nutzer nicht mit Nachrichten zu überhäufen. Die richtige Frequenz der Push-Ansprache zu finden, gilt als ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Kunden von ­Agnitas schicken zum Beispiel im Durchschnitt einmal pro Woche eine Push-Nachricht an Websitebesucher.

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Für andere kann ein häufigerer oder noch seltenerer Versand sinnvoll sein. „Man sollte die Frequenz vom Verhalten der Nutzer und von der Stärke der eigenen Marke abhängig machen“, rät Michael Züst, Geschäftsführer der Webagentur Zuestmedia in ­Zürich. Wer zum Beispiel nur gelegentlich eine Seite besucht, könnte sich von täglichen Benachrichtigungen über neue Inhalte schnell belästigt fühlen und sie wieder abbestellen. Hält sich ein Nutzer hingegen oft auf einer Seite auf, kann man ihn auch häufiger auf die neusten Inhalte aufmerksam machen. Gleiches gilt für Seiten, denen Nutzer stark vertrauen. Wer einer Website vertraut und ihre Inhalte schätzt, wird Push-Notifications eher als Bereicherung sehen, nicht als Belästigung.

Wie es funktionieren kann, zeigt das Newsportal DerWesten. Mit Browser-Push-Nachrichten erzielt das Portal eine durchschnittliche Klickrate von rund 16 Prozent. Auch hier geht man behutsam vor. Um sicherzuste llen, dass nur interessierte Nutzer Push-Mitteilungen erhalten, erscheint die Option, sich für Push-Nachrichten anzumelden erst nach einigen Aufrufen und wenn bereits 30 Prozent des Inhalts heruntergescrollt wurde. Außerdem können Nutzer auswählen, zu welchen Themen sie informiert werden möchten. Die Folge sind niedrige Austragungsraten, da die Interessen der Benutzer bereits vorgefiltert sind. Das Newsportal nutzt die Lösung von Cleverpush.

Opt-In ist Bestandteil der Lösung

Da keine personenbezogenen Daten erhoben werden, kollidiert das Push-Verfahren nicht mit der DSGVO. Der Nachrichtenversender sieht in seinem Dashboard lediglich eine Nutzer-ID und den Browsernamen, keine persönlichen Daten und keine IP-­Adressen. Hinzukommt, dass der Nutzer dem Dienst explizit zustimmen muss. Zum einen fragt in der Regel zunächst der Websitebetreiber den Nutzer, ob dieser seinen Dienst abonnieren möchte. Klickt er auf „Ja“ oder einen entsprechenden Button, öffnet sich automatisch ein kleines Benachrichtigungsfenster des Browsers. Hier wird der Nutzer um sein Einverständnis für den Web Push gebeten. Diese Opt-in-Anforderung ist fest im Browser integriert und erfolgt immer.

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Im Gegensatz zu anderen Abo-Diensten sind auch die Abmeldemöglichkeiten transparent geregelt. Jede Push-Nachricht zeigt am unteren Rand die URL, für die das Opt-In gegeben wurde. Daneben befindet sich ein kleines Zahnrad, über das sich die Push-Nachrichten dieses Anbieters deaktivieren lassen. Über die Browser-Einstellungen können die Nutzer ihre Opt-Ins für alle Anbieter verwalten.

Soll Web Push hingegen mit CRM-Daten zusammengeführt werden – beispielsweise, um Nutzer noch gezielter und persön­licher anzusprechen – muss der User darüber informiert werden und einwilligen. Üblich ist beispielsweise, sich im Rahmen eines Double-Opt-In die Einwilligung für E-Mail- und Push-Benachrichtigungen in einem Formular einzuholen.

Nur wenige Anbieter aus D-A-CH-Region

Wer Web Push auf seiner Website einsetzen möchte, kann aus einer Vielzahl von Tools wählen, die diesen Service ermög­lichen. Zu den bekanntesten Lösungen zählen Pushcrew aus Indien, ­Onesignal aus den USA und Accengage aus Frankreich. Im deutschsprachigen Raum gibt es nur eine Handvoll Anbieter. In Deutschland beheimatet sind Agnitas und Cleverpush. In der Schweiz bietet seit Ende vergangenen Jahres Zuestmedia Web-Push-Notifications an. Ganz frisch gestartet ist Pushpanda aus Innsbruck in Österreich, ein Dienst, der sich in der Markt­einführung auf touristische Betriebe konzentriert.

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Push-Nachrichten lassen sich in der Regel schnell über ein Web-­Interface erstellen. Beim Anbieter Zuestmedia etwa können Nutzer den Versand timen, die Ablaufzeit der Nachricht festlegen und diverse zielgruppen- und browserspezifische Einstellungen konfigurieren. (Screenshot: Zuestmedia)

Eine Staffelung der Nutzungsgebühr in Abhängigkeit der angebotenen Features ist im Markt üblich. Außer beim euro­päischen Marktführer Accengage sind bei allen Anbietern ­kostenfreie ­Varianten für Web Push verfügbar. Die kostenfreien Pakete bieten unterschiedliche Einschränkungen, meist betreffen sie die Anzahl der Abonnenten oder die Anzahl der versendbaren Nachrichten. Auch verfügen kostenpflichtige Varianten in der Regel über bessere Targetingmöglichkeiten. Um einen Dienst auszuprobieren, sind die Einsteigeroptionen in jedem Fall sinnvoll.

Kleingedrucktes lesen

Bei der Anbieterwahl empfiehlt es sich, die Nutzungsbedingungen und die Datenschutzbestimmungen zu lesen, insbesondere bei kostenfreien Angeboten. Oft werden Daten in Anbieterländer transferiert, in denen der Datenschutz weniger streng geregelt ist als innerhalb der europäischen Union. Onesignal beispiels­weise bietet Push-Notifications kostenfrei an, verkauft aber dafür die Daten an Werbetreibende und Marktforschungsfirmen. Wer ­sichergehen möchte, dass die Services den Anforderungen der europäischen DSGVO entsprechen, sollte den Serverstandort in seine Betrachtungen einbeziehen.

Neben den Datenschutzaspekten sind auch die Kontaktmöglichkeiten höchst unterschiedlich. So sucht man bei so manchem Anbieter aus Übersee vergeblich Kontaktinformationen oder Angaben zum Anbieter. Mitunter ist ein Formular auf der Website die einzige Möglichkeit für eine erste Kontaktaufnahme. Die in der Übersicht gelisteten Unternehmen sind von uns an geschrieben worden und haben reagiert.

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Doch nicht nur aus Datenschutzaspekten sollte der Standort der Lösung bedacht werden. Sprachbarrieren und unterschiedliche Zeitzonen können Kommunikation und Problemlösungen verzögern.

Kampagnen zielgerichtet ausliefern

Das Einrichten eines Web Push ist in der Regel in wenigen ­Minuten erledigt. Es muss lediglich ein Javascript in die Website integriert werden. Für klassische, unverschlüsselte Verbindungen werden von den Toolanbietern oft Subdomains zur Verfügung ­gestellt. Dabei ist zu beachten, dass die generierten Opt-Ins damit dem Subdomain-Anbieter gehören. Dies führt bei einem späteren Wechsel des Push-Providers dazu, dass die Opt-Ins beim neuen Anbieter nicht gültig sind und neu generiert werden müssen. Besser ist es deshalb, sich die Rechte an den Opt-Ins übertragen zu lassen, beziehungsweise mit eigenen Domains zu arbeiten. In diesem Fall gehören die Opt-Ins dem Nachrichtenversender. Wird HTTPS verwendet, kann die eigene Domain benutzt werden. In diesem Fall müssen neben dem Javascript auf der ­Website auch auf dem Server entsprechende Anweisungen hinterlegt werden. Die Skripte stellen die Anbieter für ein Copy-and-Paste zur ­Verfügung. Für manche CMS werden auch Plug-Ins bereitgestellt.

Nahezu alle Anbieter stellen Nutzern Dashboards für die Kampagnenverwaltung und Reportings zur Verfügung. Pushpanda schlüsselt dabei unter anderem nach Ländern, Browsern, Betriebssystemen und verwendeten Endgeräten auf. (Screenshot: Pushpanda)

Damit eine Web-Push-Kampagne Erfolg hat, sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass nur zeitlich und thematisch relevante Nachrichten verschickt werden. Vor allem kommt es auf den passenden Moment an, um den Nutzer zum gewünschten Handeln zu bewegen. Viele Lösungen bieten eine Versand­planung an: Nachrichten können vorbereitet und am gewünschten Tag zur gewünschten Uhrzeit verschickt werden. Besonderes Augenmerk sollte dabei auf der Auswahl der Zielgruppe liegen. „Wer Web-Push-Nachrichten nach dem Gießkannenprinzip ­verbreitet, muss sich mit eher niedrigen Klickraten zufrieden­geben“, sagt Züst. Doch je detaillierter die Zielgruppe gewählt wird, desto­ ­höher ist die Klickrate. So lassen sich Websitebesucher bei ­manchen Anbietern beispielsweise nicht nur nach Land, Sprache oder Browsertyp selektieren, sondern auch anhand von Tags, die entsprechend des Surfverhaltens des Nutzers frei definiert werden können. Darüber hinaus ist es möglich, mehrere Pushs für unterschiedliche Produktkategorien anzulegen, um beispielsweise Interessenten separat anzusprechen. Stimmen Zielgruppe und Aktualität, können die Klickraten zehn Prozent und mehr ­erreichen.

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Auch Princeton Review hat auf diese Weise von gezieltem Web-Push-Marketing profitiert. Das Portal, das unter anderem Nachhilfestunden und pädagogische Testvorbereitungen online anbietet, setzte auf Onesignal, um Nutzer auch nach dem Verlassen der Seite gezielt ansprechen zu können. Als erstes sprach das E-Commerce-Team Nutzer an, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt hatten, ohne den Kauf abzuschließen. In einem nächsten Schritt bildete man Segmente auf Basis des Onsite-Surfverhaltens und sprach Nutzer mit individuellen Benachrichtigungen an. Anschließend wurde die Ansprache mit Hilfe von Orts- und Zeit-Targeting zusätzlich verfeinert. Nutzer wurden zum Beispiel nur zu jenen Tageszeiten benachrichtigt, an denen die Wahrscheinlichkeit zu konvertieren am höchsten war. Die Call-to-Actions wurden zusätzlich A/B-Tests unterzogen. Das Ergebnis dieser gezielten Ansprache war eine vierfach höhere Conversion im Vergleich zu Websitebesuchern, die keine Web-Push-Benachrichtigungen erhielten.

Fazit

Web Push ist ein noch unverbrauchter Kommunikationskanal, das Interesse der Nutzer ist hoch. Dank niedriger Einstiegshürden und guter Engagement-Raten können Websitebetreiber wert­vollen wiederkehrenden Traffic generieren und Transaktionsraten steigern. Doch nur wer es schafft, wirklich relevante Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt unter seinen Websitebesuchern zu verbreiten, wird langfristig von Web Push profitieren. Wer den Bogen überspannt, wird seine Abonnenten bald wieder verlieren.

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