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Kleine Helfer mit großer Wirkung: Erfolgreich werben mit Push-Notifications

(Grafik: Shutterstock / vladwel)

In Apps lange etabliert, erobern sie jetzt die Webbrowser: Aufmerksamkeitsstarke Push-Nachrichten, die sich gut dosieren lassen. Aber nicht überall sind sie ­sinnvoll.

„Großzügige 3-Zimmer-Dachgeschosswohnung mit 20m² Terrasse, Aufzug und bodentiefen Fenstern für 800 Euro warm.“ Wer solche Immobilien mieten will, braucht Glück – oder einen Informationsvorsprung. In Kontexten wie der Immobiliensuche haben Nutzer in der Regel ein hohes Interesse an brandaktuellen Informationen oder Angeboten. Darauf reagieren immer mehr Unternehmen mit Push-Benachrichtigungen: kleinen Nachrichten, die automatisiert auf den Bildschirmen der Nutzer erscheinen, und das nicht nur appbasiert auf dem Smartphone, sondern nun auch auf Desktop-Rechnern. Push-Nachrichten im Webbrowser liegen im Trend: Immobilienmakler beschleunigen damit ihr Geschäft, auch Newsportale und Onlineshops setzen auf Web Push. Medien können beispielsweise auf Breaking-News oder neue Beiträge hinweisen und Webshops zeitkritische Angebote promoten.

Die so genannten Web-Push-Notifications wurden vom ­World Wide Web Consortium (W3C) definiert, dem internationalen Gremium zur Standardisierung von Techniken im Internet. Die Nachrichten sind klein und aufmerksamkeitsstark. Mit Headline, Logo und knapp 200 Zeichen Nachrichtentext hat man die ­Chance, Nutzer auf seine Website zurückzubringen. Die Nachricht kann entsprechend verlinkt werden. In die Benachrichtigungen für Chrome- und Opera-Browser lassen sich sogar 300x200 Pixel große Bilder integrieren. Nutzer können Web-Push-Notifications mit wenigen Klicks aktivieren.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Der große Vorteil von Web Push: Es funktioniert websiteübergreifend. Auch wenn der Nutzer bereits auf einer anderen Website surft, kann er via Push-Nachricht angesprochen werden. Damit ist Web Push klassischen Pop-ups deutlich überlegen. Pop-ups sind an die jeweilige Website gebunden, Push-Benachrichtigungen nicht. Auch gegenüber anderen Kommunikationskanälen – zum Beispiel E-Mail – haben Push Notifications einen entscheidenden Vorteil: die zeitliche Befristung. Der Versender kann seine Nachrichten mit einem Ablaufdatum versehen. So wird verhindert, dass eine News noch als News beworben wird, obwohl sie schon veraltet ist. Ebenso können Unternehmen zeitlich limitierte Angebote promoten. Den Zeitstempel können sie stundengenau einstellen.

Der E-Marketing-Manager (EMM) von Agnitas mit Sitz in ­München wartet mit ausführlichen Statistiken wie Anzahl der gesendeten oder angesehenen Nachrichten auf. (Screenshot: Agnitas)

Im E-Commerce eignen sich Browser-Push-Nachrichten vor allem für späte Abschnitte einer Customer-Journey. „Je ­dichter der Sale rückt, desto wahrscheinlicher ist es, mit Web Push erfolgreich zu sein“, sagt Martin Aschoff, Vorstand Produkt, ­Marketing & Recht beim E-Mail- und Marketing-­Automation-Anbieter Agnitas. Web Push funktioniert grundsätzlich mit allen gängigen ­Browser-Typen wie Firefox, Chrome und Opera. Eine Besonderheit bildet noch Apples Safari Browser. Hier werden Push-Benachrichtigungen direkt über die Nachrichtenzentrale des Betriebssystems ausgespielt. Marktbeobachter haben Hoffnung, dass Apple für seine Geräte demnächst ebenfalls den W3C-Standard unterstützen wird. Microsoft hat bereits ein Update angekündigt, das Web Push für den Edge-­Browser ermöglichen soll. In der Beta-Version wird Web Push bereits unterstützt. Somit könnten künftig noch mehr Internetnutzer über ­Browser-Push-Notifications erreicht werden – sowohl auf dem Desktop als auch mobil. Dies dürfte der Verbreitung solcher Dienste weiteren Schub verleihen. Aschoff sieht das im Jahr 2015 entwickelte Web Push aktuell noch in einer Pionierphase: „Wir sind mit Web-Push-Notifications heute auf dem Entwicklungsstand, den E-Mail-Marketing im Jahr 2001 hatte“.

Wer nicht übertreibt, erntet Resonanz

Die Resonanz der Nutzer auf die kleinen Browser-Meldungen ist bisher vielversprechend. Einer Analyse des französischen Push-Technologie-Anbieters Accengage zufolge geben im Schnitt zwölf Prozent der Websitebesucher ihr Opt-in für Web Push. In der Auswertung lag die Reisebranche mit einer Opt-in-Rate von 21,5 Prozent an erster Position, Medien folgten mit 16 Prozent an zweiter Stelle.

Trotzdem sollte das Format keinesfalls genutzt werden, um Produkte oder Themen in den Markt zu drücken, die den Nutzer nicht interessieren: Zu groß ist die Gefahr, gewonnene Abonnenten zu nerven und schnell wieder zu verlieren. Ebenso sollten Anwender darauf achten, den Nutzer nicht mit Nachrichten zu überhäufen. Die richtige Frequenz der Push-Ansprache zu finden, gilt als ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Kunden von ­Agnitas schicken zum Beispiel im Durchschnitt einmal pro Woche eine Push-Nachricht an Websitebesucher.

Für andere kann ein häufigerer oder noch seltenerer Versand sinnvoll sein. „Man sollte die Frequenz vom Verhalten der Nutzer und von der Stärke der eigenen Marke abhängig machen“, rät Michael Züst, Geschäftsführer der Webagentur Zuestmedia in ­Zürich. Wer zum Beispiel nur gelegentlich eine Seite besucht, könnte sich von täglichen Benachrichtigungen über neue Inhalte schnell belästigt fühlen und sie wieder abbestellen. Hält sich ein Nutzer hingegen oft auf einer Seite auf, kann man ihn auch häufiger auf die neusten Inhalte aufmerksam machen. Gleiches gilt für Seiten, denen Nutzer stark vertrauen. Wer einer Website vertraut und ihre Inhalte schätzt, wird Push-Notifications eher als Bereicherung sehen, nicht als Belästigung.

Wie es funktionieren kann, zeigt das Newsportal DerWesten. Mit Browser-Push-Nachrichten erzielt das Portal eine durchschnittliche Klickrate von rund 16 Prozent. Auch hier geht man behutsam vor. Um sicherzuste llen, dass nur interessierte Nutzer Push-Mitteilungen erhalten, erscheint die Option, sich für Push-Nachrichten anzumelden erst nach einigen Aufrufen und wenn bereits 30 Prozent des Inhalts heruntergescrollt wurde. Außerdem können Nutzer auswählen, zu welchen Themen sie informiert werden möchten. Die Folge sind niedrige Austragungsraten, da die Interessen der Benutzer bereits vorgefiltert sind. Das Newsportal nutzt die Lösung von Cleverpush.

Opt-In ist Bestandteil der Lösung

Da keine personenbezogenen Daten erhoben werden, kollidiert das Push-Verfahren nicht mit der DSGVO. Der Nachrichtenversender sieht in seinem Dashboard lediglich eine Nutzer-ID und den Browsernamen, keine persönlichen Daten und keine IP-­Adressen. Hinzukommt, dass der Nutzer dem Dienst explizit zustimmen muss. Zum einen fragt in der Regel zunächst der Websitebetreiber den Nutzer, ob dieser seinen Dienst abonnieren möchte. Klickt er auf „Ja“ oder einen entsprechenden Button, öffnet sich automatisch ein kleines Benachrichtigungsfenster des Browsers. Hier wird der Nutzer um sein Einverständnis für den Web Push gebeten. Diese Opt-in-Anforderung ist fest im Browser integriert und erfolgt immer.

Im Gegensatz zu anderen Abo-Diensten sind auch die Abmeldemöglichkeiten transparent geregelt. Jede Push-Nachricht zeigt am unteren Rand die URL, für die das Opt-In gegeben wurde. Daneben befindet sich ein kleines Zahnrad, über das sich die Push-Nachrichten dieses Anbieters deaktivieren lassen. Über die Browser-Einstellungen können die Nutzer ihre Opt-Ins für alle Anbieter verwalten.

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