How-To

Kleine Helfer mit großer Wirkung: Erfolgreich werben mit Push-Notifications

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Soll Web Push hingegen mit CRM-Daten zusammengeführt werden – beispielsweise, um Nutzer noch gezielter und persön­licher anzusprechen – muss der User darüber informiert werden und einwilligen. Üblich ist beispielsweise, sich im Rahmen eines Double-Opt-In die Einwilligung für E-Mail- und Push-Benachrichtigungen in einem Formular einzuholen.

Nur wenige Anbieter aus D-A-CH-Region

Wer Web Push auf seiner Website einsetzen möchte, kann aus einer Vielzahl von Tools wählen, die diesen Service ermög­lichen. Zu den bekanntesten Lösungen zählen Pushcrew aus Indien, ­Onesignal aus den USA und Accengage aus Frankreich. Im deutschsprachigen Raum gibt es nur eine Handvoll Anbieter. In Deutschland beheimatet sind Agnitas und Cleverpush. In der Schweiz bietet seit Ende vergangenen Jahres Zuestmedia Web-Push-Notifications an. Ganz frisch gestartet ist Pushpanda aus Innsbruck in Österreich, ein Dienst, der sich in der Markt­einführung auf touristische Betriebe konzentriert.

Push-Nachrichten lassen sich in der Regel schnell über ein Web-­Interface erstellen. Beim Anbieter Zuestmedia etwa können Nutzer den Versand timen, die Ablaufzeit der Nachricht festlegen und diverse zielgruppen- und browserspezifische Einstellungen konfigurieren. (Screenshot: Zuestmedia)

Eine Staffelung der Nutzungsgebühr in Abhängigkeit der angebotenen Features ist im Markt üblich. Außer beim euro­päischen Marktführer Accengage sind bei allen Anbietern ­kostenfreie ­Varianten für Web Push verfügbar. Die kostenfreien Pakete bieten unterschiedliche Einschränkungen, meist betreffen sie die Anzahl der Abonnenten oder die Anzahl der versendbaren Nachrichten. Auch verfügen kostenpflichtige Varianten in der Regel über bessere Targetingmöglichkeiten. Um einen Dienst auszuprobieren, sind die Einsteigeroptionen in jedem Fall sinnvoll.

Kleingedrucktes lesen

Bei der Anbieterwahl empfiehlt es sich, die Nutzungsbedingungen und die Datenschutzbestimmungen zu lesen, insbesondere bei kostenfreien Angeboten. Oft werden Daten in Anbieterländer transferiert, in denen der Datenschutz weniger streng geregelt ist als innerhalb der europäischen Union. Onesignal beispiels­weise bietet Push-Notifications kostenfrei an, verkauft aber dafür die Daten an Werbetreibende und Marktforschungsfirmen. Wer ­sichergehen möchte, dass die Services den Anforderungen der europäischen DSGVO entsprechen, sollte den Serverstandort in seine Betrachtungen einbeziehen.

Neben den Datenschutzaspekten sind auch die Kontaktmöglichkeiten höchst unterschiedlich. So sucht man bei so manchem Anbieter aus Übersee vergeblich Kontaktinformationen oder Angaben zum Anbieter. Mitunter ist ein Formular auf der Website die einzige Möglichkeit für eine erste Kontaktaufnahme. Die in der Übersicht gelisteten Unternehmen sind von uns an geschrieben worden und haben reagiert.

Doch nicht nur aus Datenschutzaspekten sollte der Standort der Lösung bedacht werden. Sprachbarrieren und unterschiedliche Zeitzonen können Kommunikation und Problemlösungen verzögern.

Kampagnen zielgerichtet ausliefern

Das Einrichten eines Web Push ist in der Regel in wenigen ­Minuten erledigt. Es muss lediglich ein Javascript in die Website integriert werden. Für klassische, unverschlüsselte Verbindungen werden von den Toolanbietern oft Subdomains zur Verfügung ­gestellt. Dabei ist zu beachten, dass die generierten Opt-Ins damit dem Subdomain-Anbieter gehören. Dies führt bei einem späteren Wechsel des Push-Providers dazu, dass die Opt-Ins beim neuen Anbieter nicht gültig sind und neu generiert werden müssen. Besser ist es deshalb, sich die Rechte an den Opt-Ins übertragen zu lassen, beziehungsweise mit eigenen Domains zu arbeiten. In diesem Fall gehören die Opt-Ins dem Nachrichtenversender. Wird HTTPS verwendet, kann die eigene Domain benutzt werden. In diesem Fall müssen neben dem Javascript auf der ­Website auch auf dem Server entsprechende Anweisungen hinterlegt werden. Die Skripte stellen die Anbieter für ein Copy-and-Paste zur ­Verfügung. Für manche CMS werden auch Plug-Ins bereitgestellt.

Nahezu alle Anbieter stellen Nutzern Dashboards für die Kampagnenverwaltung und Reportings zur Verfügung. Pushpanda schlüsselt dabei unter anderem nach Ländern, Browsern, Betriebssystemen und verwendeten Endgeräten auf. (Screenshot: Pushpanda)

Damit eine Web-Push-Kampagne Erfolg hat, sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass nur zeitlich und thematisch relevante Nachrichten verschickt werden. Vor allem kommt es auf den passenden Moment an, um den Nutzer zum gewünschten Handeln zu bewegen. Viele Lösungen bieten eine Versand­planung an: Nachrichten können vorbereitet und am gewünschten Tag zur gewünschten Uhrzeit verschickt werden. Besonderes Augenmerk sollte dabei auf der Auswahl der Zielgruppe liegen. „Wer Web-Push-Nachrichten nach dem Gießkannenprinzip ­verbreitet, muss sich mit eher niedrigen Klickraten zufrieden­geben“, sagt Züst. Doch je detaillierter die Zielgruppe gewählt wird, desto­ ­höher ist die Klickrate. So lassen sich Websitebesucher bei ­manchen Anbietern beispielsweise nicht nur nach Land, Sprache oder Browsertyp selektieren, sondern auch anhand von Tags, die entsprechend des Surfverhaltens des Nutzers frei definiert werden können. Darüber hinaus ist es möglich, mehrere Pushs für unterschiedliche Produktkategorien anzulegen, um beispielsweise Interessenten separat anzusprechen. Stimmen Zielgruppe und Aktualität, können die Klickraten zehn Prozent und mehr ­erreichen.

Auch Princeton Review hat auf diese Weise von gezieltem Web-Push-Marketing profitiert. Das Portal, das unter anderem Nachhilfestunden und pädagogische Testvorbereitungen online anbietet, setzte auf Onesignal, um Nutzer auch nach dem Verlassen der Seite gezielt ansprechen zu können. Als erstes sprach das E-Commerce-Team Nutzer an, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt hatten, ohne den Kauf abzuschließen. In einem nächsten Schritt bildete man Segmente auf Basis des Onsite-Surfverhaltens und sprach Nutzer mit individuellen Benachrichtigungen an. Anschließend wurde die Ansprache mit Hilfe von Orts- und Zeit-Targeting zusätzlich verfeinert. Nutzer wurden zum Beispiel nur zu jenen Tageszeiten benachrichtigt, an denen die Wahrscheinlichkeit zu konvertieren am höchsten war. Die Call-to-Actions wurden zusätzlich A/B-Tests unterzogen. Das Ergebnis dieser gezielten Ansprache war eine vierfach höhere Conversion im Vergleich zu Websitebesuchern, die keine Web-Push-Benachrichtigungen erhielten.

Fazit

Web Push ist ein noch unverbrauchter Kommunikationskanal, das Interesse der Nutzer ist hoch. Dank niedriger Einstiegshürden und guter Engagement-Raten können Websitebetreiber wert­vollen wiederkehrenden Traffic generieren und Transaktionsraten steigern. Doch nur wer es schafft, wirklich relevante Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt unter seinen Websitebesuchern zu verbreiten, wird langfristig von Web Push profitieren. Wer den Bogen überspannt, wird seine Abonnenten bald wieder verlieren.

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