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Leitfaden für die internationale Warenbeschaffung: China-Sourcing

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Eine etwas andere Auslegung der Handelsstrategie ist es, Markenprodukte zu kaufen, ohne eine exklusive Vereinbarung mit dem Hersteller zu treffen. In diesem Fall wählt der Händler solche Produkte aus, denen er gute Absatzchancen auf dem Heimatmarkt zutraut. Diese Strategie kann kurzfristig erfolgreich sein, doch nachhaltig ist sie nicht: Die Marktbegleiter müssen nur ähnliche oder gar gleiche Artikel auf den Markt bringen – es gibt ja keinen Alleinvertretungsvertrag mit dem Hersteller – und schon ist die Chance dahin, sich zu differenzieren.

Bei der Markenstrategie hingegen agieren Händler mit ihrer eigenen Marke. Sie lassen ihre Markenware in China produzieren und branden – was gerade bei größeren, erfahrenen Unternehmen bis hin zur Produkteigenentwicklung gehen kann. Aber auch Einsteiger können mit einer geschickten Strategie – also einer starken Marke – eine ganze Reihe von Produkten erfolgreich auf den Markt bringen. Nimmt im Laufe des Produktlebenszyklus der Wettbewerb zu, können sie sich über ihre Marke differenzieren.

Entscheidend ist dabei, das richtige Produkt zu wählen und auch Verantwortung für einen optimalen Herstellungsprozess zu übernehmen. Denn ein schlechtes Produkt oder Qualitätsmängel beschädigen im Rahmen der Markenstrategie nicht etwa den Ruf der chinesischen Geschäftspartner, sondern den der eigenen Marke hier vor Ort. Außerdem verursachen sowohl die Markenregistrierung als auch die nachgelagerte Verteidigung der Marke höhere Kosten. Auch der Wechsel in eine ganz andere Kategorie kann mit einer etablierten Marke eine (unlösbare) Herausforderung sein.

Welche Strategie ist also die Richtige? Wer am Anfang seines China-Sourcings steht, dürfte mit der Markenstrategie besser dran sein. Sie bietet Händlern mehr Möglichkeiten, ihr Angebot mit themenverwandten Artikeln oder Produkten aufzustocken und so Konkurrenten auf Abstand zu halten. Wer allerdings schon gefestigte Kontakte zu chinesischen Firmen hat, sollte diese natürlich nutzen. Dann kann auch eine Handelsstrategie erfolgreich sein. Vor allem die Möglichkeit, als exklusiver Vertriebspartner einer chinesischen Marke zu agieren, ist verlockend. Doch auch sie birgt Risiken: Zunächst verlangen die Markenhersteller meist einen Beleg, dass der deutsche Händler mit seinen Ressourcen überhaupt eine Markeneinführung stemmen kann. Dieser wiederum setzt seinen gesamten Geschäftserfolg auf ein Pferd: eben diese Marke. Vor diesem Hintergrund sind eine genaue Abwägung, entsprechende Erfahrungswerte und die Bereitschaft zu langfristiger Zusammenarbeit seitens des deutschen Händlers unabdingbar – keine idealen Voraussetzungen für Neulinge.

Produktideen finden und schützen

Einen Mega-Hype zu entdecken ist schwer und in etwa so unwahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto. Deshalb sollten sich angehende Händler am besten auf Artikel konzentrieren, die bereits in vergleichbaren Märkten eingeführt sind und schon erste Erfolge aufweisen.  Eine Vielzahl von Recherche- und Analyse-Tools kann dabei helfen. Für Ebay und Amazon gibt es zum Beispiel Terapeak, Amalyze oder Baywotch. Eine weitere gute Strategie ist es, sich ein bereits bestehendes, gut laufendes Produkt auszusuchen und dieses zu verbessern. Viel Zeit in eine sorgfältige Recherche zu investieren lohnt sich. Das Ziel sind ein „Proof of Product“ und möglichst viele und gute Zahlen. Hilfreich sind dabei Fragen wie: Was machen die Marktbegleiter? Gibt es Märkte, in denen der Artikel schon erfolgreich ist? An welcher Stelle seines Lebenszyklus steht der Artikel?

Darüber hinaus sollten Einsteiger unbedingt die Voraussetzungen für den Import des gewählten Produkts und die Listungen auf den Plattformen sowie die rechtlichen Risiken klären. Es wäre mehr als unerfreulich, das ein oder andere No-Go erst im fortgeschrittenen Stadium zu erkennen. So gibt es beim Handel mit Markenprodukten – ob eigene oder fremde Marke – rechtliche Aspekte wie das geistige Eigentum zu beachten. „Eine Streitigkeit über geistiges Eigentum kann schnell viele tausend Euro kosten“, sagt Rechtsanwältin Heidi Kneller-Gronen. „Im schlimmsten Fall kann es sein, dass Händler Waren vernichten und Schadensersatz zahlen müssen. Erfahrungsgemäß gehen zu viele Händler davon aus, dass Cent-Artikel und Massenprodukte unproblematisch sind und allenfalls hochpreisige Produkte gewerblichen Schutzrechten unterliegen. Ein oft fataler Irrtum: Bis hin zu Trinkhalmen kann alles patentiert oder mit anderen Schutzrechten gesichert sein.“ Weitere Fallen gebe es im Bereich bestehender gewerblicher Schutzrechte, so Kneller-Gronen weiter. Dazu gehörten Markenrechte, Patente sowie Gebrauchs- und Geschmacksmuster.

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