Marketing

Social Media: So kommunizieren Marken mit Instagram, Pinterest und Co.

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Bilder schaffen Identität

Sich zu inszenieren ist eine Kunst: Über Kleidung, Stil, Einrichtung stellt man seinen Charakter nach außen dar. Viele Unternehmen müssen dies erst lernen. Ein gutes Bild zu machen, ist nicht trivial. Dafür gibt es Profis: Fotografen, Filmemacher und Illustratoren widmen einen Großteil ihrer Kreativität der Frage: Wie kann ich noch besser darstellen und inszenieren? Und das bei näherer Betrachtung übrigens durchaus zu erschwinglichen Preisen.

Viel schwieriger ist jedoch die Vorarbeit: Unternehmen müssen sich überlegen, welche Bildsprache sie sprechen wollen. Unternehmen müssen für sich entwickeln, was sie im Kern darstellen möchten, wofür die Produkte stehen, wie sie gesehen werden möchten. Ein interner Leitfaden legt die bildliche Sprache fest, enthält Kernmotive, Farbsymbolik, Darstellungsweisen, wiederkehrende Bildelemente. Die Berührungsängste mit der visuellen Welt sind dennoch groß. Ist es die Angst vor Emotionen, die Bilder auslösen? Haben Unternehmen Bedenken, trivial zu wirken? Oder ist es die mangelnde Orientierung in der Welt der Bilder, die das Firmenmarketing trotz großer Erfolgschancen vor öffentlichen Bildaktivitäten zurückschrecken lässt?

Hundertausende Follower für Kaffeehäuser und Modetrends

Auf Instagram sind bereits seit Start des Netzwerks Ende 2010 einige Unternehmen aktiv, die sehr erfolgreich mit ihrer globalen Zielgruppe kommunizieren. Starbucks ist seit Anfang 2011 bei Instagram aktiv. [5] Die etwa 400.000 Follower bekommen Community-Bilder ebenso zu sehen wie Produktfotos, Aktionen und Impressionen aus Cafés – unter dem Slogan „Freshly brewed Instagrams from Starbucks in
Seattle“. [6] Tausende Likes und Kommentare in unterschiedlichen Sprachen
sind keine Seltenheit.

Burberry erreicht auf Instagram 270.000 Fans allein über Bilder.

Verhältnismäßig leicht in der Welt der Bild-Communitys tun sich Organisationen, deren Zielgruppen bereits selbst so kommunizieren. Der Fotoobjektiv-Hersteller Carl Zeiss beispielsweise: Das Unternehmen ist bei Facebook und Twitter vertreten und betreibt auch eine Flickr-Gruppe. Dort tauschen sich Fotografen über die Arbeit mit Zeiss-Objektiven aus, indem sie ihre besten Bilder der Gruppe vorführen. Auch ein Unternehmen wie Burberry, das sehr aktiv auf Instagram agiert, weiß, dass seine Fans sehen wollen, wie die Kleidung und Accessoires wirken. 260.000 globale Mode- und Fotoverrückte folgen dem Modelabel [7] seit dieses Anfang 2011 auf Instagram erstmals den Auslöser drückte und damit in der Modebranche einen Trend setzte, dem wenig später andere folgten. [8]

Das Image einer Marke ist geprägt von Bildern und den Emotionen, die sie transportieren. Das gilt auch für Unternehmen, die noch nicht einmal sichtbare Produkte haben, wie beispielsweise Unternehmensberatungen oder Softwarefirmen. Deren Bildwelten liegen primär im Abstrakten, lassen sich jedoch ganz konkret darstellen, beispielsweise über „Dinge, die wir verbessern“ oder „Wendepunkte“.

Die Personalvermittlung Carousel Consultancy hat auf Pinterest Boards wie „Kleidung fürs Vorstellungsgespräch“ eingerichtet. [9] Der Hersteller von Marketing-Software Hubspot sammelt auf Pinterest neben Büchern und Statistiken auch Lustiges wie „Fun Orange Things“. [10] Kreativität und das tiefe Verständnis des eigenen Unternehmens helfen, die passenden Bilder zu finden.

Mit Pinterest die richtigen Bilder sprechen lassen.

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5 Kommentare
Charis

Es ist richtig, dass die Bilder ein wichtiges Kommunikationsmittel geworden sind und ich selbst setze das für meinen Onlineshop wohlgeraten.de bei Instagram und Pinterest gern und viel ein.
Dennoch werden die Plattformen aus meiner Sicht zu schnell hoch gejubelt, denn der Erfolg den man erzielen kann, setzt sich immer aus mehreren Komponenten zusammen.
Nach wie vor ist auf Pinterest zum Beispiel ein sehr hoher englischsprachiger Fan-Anteil zu verzeichnen, der für mich beispielsweise überhaupt keinen Nutzen birgt, außer die eigene Inspiration.
Das Sharen der Bilder auf Facebook-Fanpage und Twitter setzt voraus, dass man dies Accounts beständig und gut pflegt.
Ich sehe es also keinesfalls losgelöst, freue mich nur, weil es Medien sind, die viel Spaß machen und die Reaktionen auf Bilder – da gebe ich Euch 100% Recht – einfacher ausgelöst werden.

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Thomas Fiege
Thomas Fiege

Die Aussage, Bilder „werden am meisten geliked, geshared, verbreitet – noch deutlich mehr als Videos“, klingt ja logisch, aber gibt es dazu irgendwelche Studien mit Statistiken, die das untermauern?

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Stephan Jäckel

Je älter ich werde, desto mehr fürchte ich, an einer entscheidenden Stelle in meinen Marketing-Vorlesungen zum Thema Kommunikation geschlafen zu haben. Bisher nahm ich nämlich voller Überzeugung an, Kommunikation wäre ein bidirektionaler Vorgang, bei dem Informationen ausgetauscht werden – und zwar mehr Informationen als ein Like zu einem Bild.

Ok, zugegeben, der Like ist bei Modelabeln und Katalogfotos nicht uninteressant aber Markenkommunikation in „Sozialen Medien“ ist m.E. eben nicht Bildchenpropaganda sondern Exkurs, Austausch und Entwicklung der Marke durch Kunden, Interessenten und Stake-Holder.

Ich will jederzeit gerne zugeben, dass es in Deutschlands wenig technik-affinen Marketing- und Vertriebsabteilungen für Werbeagenturen, Online Marketing Spezialisten und Corporate Design Berater wesentlich leichter ist, schöne bunte Bildchen zu verkaufen, als integrierte Kommunikationskontzepte auf der Basis von CRM-Konzepten, Systemen und transparenten Kommunikationsprozessen. Das beherrschen sie meist nicht und ihre Klienten meist noch viel weniger. Und ja, die Kunden-Repräsentanten wollen sich auch ungerne mit sowas wie Computern befassen. Deshalb ist die Social Media Welt so schön spassig und angenehm: Sie ist Computer ohne den Technik-Firlefanz.

Nur was soll in Zeiten von ECHTER KOMMUNIKATION und Social Media noch eine weitere Welle an Propaganda und Image-Schlachten bringen – außer Kosten und Zeitverlust?

Zeitverlust dabei das Unternehmen in den sozialen Medien nicht nur zu positionieren, sondern seine Prozesse und Entscheidungsregeln mit dem Web zu verbinden, dass Unternehmen nicht nur vermeintlich an den Kunden auszurichten (von Marketing-Abteilungen, die gerne das Spielchen „Wir-machen-Markenmanagement“ spielen wollen) sondern DURCH die Kunden ausrichten zu lassen?

O.k, zugegeben ich bin ungerecht, weil keine Social Media Plattform heute das bietet, was Unternehmen dafür brauchen, ihre Kundenprozesse zu sozialisieren. Aber dass ist kein Grund nicht damit anzufangen und notfalls selber zu bauen, was fehlt. Dass das nicht geht, wo im Marketing das technische Sachverständnis fehlt ist klar. Marketing muß die technischen Konzepte entwickeln, die Prozesse, die Pflicht- und Lastenhefte, die Strategie und die Umsetzung koordinieren. Das Personal macht aber lieber Bilderschlachten und verteilt Statistiken über Fans, Likes und „Interaktion“ in Form hochgeladener Bildchen.

Falls das Kommunikation ist, dann ist es wohl eine auf Steinzeitniveau. Und da muss ich dann passen: Steinzeitsprache spreche ich nicht. Die Kunden m.E. aber auch nicht. facebook-fad, Pinterest-fad (ja auch ich finde die Bildchenwelt schön und share gerne mal was) und dann? Gelernt mit dem Kunden zu kommunizieren haben Unternehmen immer noch nicht – im Jahr 15 nach „Email für alle“. Aber bleiben kann das so nicht.

Denn wo die Produktlogistik von Millionen eBay-Händlern Quelle und Neckermann aus dem Markt katapultiert hat, da kann auch eine Kommunikationsinfrastruktur mit sicheren Prozessen und Entscheidungsregeln die Bilder-Propagandisten ganz schnell ins soziale Seitenaus befördern! Das wäre dann wohl eine asoziale, unsoziale oder anti-soziale Marke?

Unternehmen sollten schnell technischen Sachverstand im Marketing anbauen. Denn den Letzten beißen die Hunde, bzw. der / die Letzte hat nur noch einen Markt von Late-Adoptern für seine/ihre Propaganda und der wird naturgemäß immer, immer kleiner, je weiter andere voranschreiten. Statt stuck-in-the-middle dann stuck-with-the-last…… und im globalen Markt muss der Todesstoß nicht einmal aus dem eigenen Land oder vom eigenen Kontinent kommen.

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kommu ni ka tion
kommu ni ka tion

Das man ikeamöbel, siemens-küchen oder Autoreparaturen und natürlich das Bildungssystem visueller von Mr Bean machen lässt anstatt Länder mit vierhundert!! Sprachen zu ignorieren, fand bis vor kurzem wenig Zuspruch.
Wobei ich für Kindels und Bilderrahmen natürlich bilderstrecken statt unhandlicher videos bevorzuge. Die Videos sind eher nur für Battles wer das ikeamöbel am schnellsten aufbaut oder win8 am schnellsten von win7 migriert.

Wegen des vorigen Postings: guter schlusshinweis.
Ohne Abmahnungsrisiko oder potentielle Klagen bis zum Verfassungsgericht gäbe es vielleicht konstruktive E-Diskussionssysteme schon lange bei jeder Partei und Verein und Konzern. Muss man mangels crowd(id)ea-Plattformen hält warten bis Amerikaner selber drauf kommen.

Ob Kommunikation auch nur unidirektional gilt oder für Systeme wo man defacto nix zu melden hat sondern nur konsumieren, bezahlen und jubeln soll anders heissen, steht vielleicht bei Wikipedia.

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Lars Budde

@Thomas Fiege: Die letzte Studie, die mir in diesem Zusammenhang einfällt, ist die der FH Joanneum (http://allfacebook.de/zahlen_fakten/studie-welche-inhalte-funktionieren-auf-facebook-und-wie-wird-die-viralitat-beeinflusst/). Es gibt aber noch weitere, die diese Tendenz belegen.

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