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Ratgeber

Marketing-Tech-Stack: Mit diesem Leitfaden findest du passende Tools

Das Angebot an Martech-Software wächst rasant, weltweit gibt es derzeit mehr als 14.000 Tools. Aber welche davon sind wirklich nützlich und wie gelingt die Auswahl für den eigenen Tech-Stack? Ein Leitfaden.

Von Karsten Zunke
8 Min.
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Tools sollen den Arbeitsalltag erleichtern – die falschen machen ihn allerdings schwerer. (Abbildung: JLco Julia Amaral / Shutterstock)

Die Zeiten, in denen sich die Martech-Landschaft mit einer Art Weltkarte visualisieren ließ, sind längst vorbei. Die Tool-Übersicht, die die Marketingexperten Scott Brinker und Frans Riemersma mittlerweile auf chiefmartech.com präsentieren, ähnelt eher einem riesigen LED-Panel mit sehr, sehr vielen Pixeln. 14.106 Dienste sind dort Stand Mai 2024 vertreten, 3.000 mehr als noch im Vorjahr.

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Von Social-Media-Management über Customer-Experience-Lösungen und Content-Marketing-Tools bis hin zu Analytics und Customer-Relationship-Management: Für nahezu jeden Bereich gibt es spezialisierte Softwarelösungen, die Unternehmen automatisierte und damit effizientere Prozesse versprechen.

Und während KI-Modelle in vielen Marketing-Lösungen schon seit vielen Jahren fester Bestandteil sind – beispielsweise in Werbeplattformen für das Programmatic Advertising – eröffnet generative KI noch einmal neue Möglichkeiten. Wer beispielsweise eine SEO-optimierte Landingpage erstellen will, nach Mustern in der Zielgruppenansprache sucht oder Texte in mehrsprachige Audio-Inhalte umwandeln will, kann das mithilfe von KI-gestützter Software schnell erledigen. Die entsprechenden Tools kommen nicht nur von Startups, auch große Techanbieter rüsten ihre bestehenden Systeme mit KI-Funktionen auf.

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Damit die alten und die neuen Funktionen möglichst gut ineinander greifen, brauchen Microsoft, Adobe, Google, Meta und Co. Zeit; sie reagieren dementsprechend langsamer auf Trends. Fokussierte Einzellösungen sind hingegen sofort verfügbar, müssen dafür aber mit den bestehenden Lösungen eines Unternehmens verknüpft werden.

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Hier kommen die Schnittstellen eines Tools, sogenannte APIs, ins Spiel. Sie sind laut der Marketing Composability Survey von Chiefmartec und Martech Tribe für 83,9 Prozent der Marketing-Experten ein wichtiges oder sehr wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung. 51,2 Prozent der Martech-Käufer nannten die APIs als Top-Anforderung bei der Bewertung einer neuen Marketing Technologie. Der Grund: Über die passende Schnittstellenanbindung können Marketing-Abteilungen die Arbeitsabläufe verschiedenster Tools im Martech-Stack automatisieren.

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Aus Sicht von Chiefmartec und Martech Tribe dürfte die Bedeutung der APIs mit der zunehmenden KI-Verbreitung weiter steigen. Gleichzeitig ist sie nicht das einzige Kriterium für einen gut zusammengestellten Martech-Stack.

Die Basis muss stimmen

Manche Marketing-Abteilungen haben – allen Möglichkeiten zum Trotz – in den vergangenen Jahren kaum oder wenig Automatisierungen umgesetzt. Ein Versäumnis, das sich nicht von heute auf morgen ausbügeln lässt. Marketing-Berater Jens Polomski sagt dazu: „Zahlreiche Firmen hoffen, dass KI eine Abkürzung ist. Sie haben eine mangelhafte Datenbasis und keine effizienten Prozesse. Nun soll es KI richten“.

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Diesen Zahn muss Polomski vielen Marketern ziehen. Denn eine solide Datenbasis und funktionierende Prozesse seien eine wesentliche Voraussetzung für sinnvollen KI-Einsatz. Polomski rät außerdem zu bedachten Entscheidungen: „Man sollte kein Tool anschaffen, nur weil es KI enthält. Ebenso ist es nicht ratsam, seinen Tech Stack umzugestalten, nur um KI-Funktionalitäten zu integrieren“, sagt er.

Wichtig sei vielmehr, gesetzte Ziele konsequent weiterzuverfolgen und zu prüfen, wie KI bei dieser Zielerreichung helfen könne. Unternehmen sollten sich „von möglichen neuen Funktionen und Lösungen nicht verwirren lassen“, rät der Experte.

10 Schritte zum passenden Martech-Tool
1. Anforderungen definieren: Welche Ziele sollen erreicht werden, welche Funktionen/Automatismen sind dafür nötig? Gespräche mit künftigen Nutzern und Stakeholdern ermöglichen ein umfassendes Bild.
2. Überblick über bereits im Einsatz befindliche Tools verschaffen: Die Ergebnisse sind oft überraschend!
3. Erkenntnisse zur Tool-Landschaft dokumentieren: Tools, Nutzen, Verantwortung, Zweck.
4. Eigene Ziele rekapitulieren: Welche Prozesse braucht das Unternehmen, um die Ziele zu erreichen? Funktioniert das vielleicht auch mit den bereits vorhandenen und nun dokumentierten Tools?
5. Konkreten Tool-Bedarf definieren: Dieser sollte funktionale Features ebenso einschließen wie nicht-funktionale, zum Beispiel Sicherheit, Skalierbarkeit und Kompatibilität mit bestehenden Systemen.
6. Marktrecherche: Vergleichsplattformen können dabei ebenso hilfreich sein wie Erfahrungen anderer Anwender. Tipp: Auch eine Umfrage in der eigenen Community – zum Beispiel auf Linkedin – kann zur Entscheidungsfindung beitragen
7. Vorauswahl treffen und bei Bedarf mit den Anbietern in einen Dialog treten
8. Vorauswahl über Demo-Versionen oder kostenlose Testzeiträume: Idealerweise sind Tests mit eigenen Daten möglich.
9. Bewertung als Grundlage für die Kaufentscheidung erstellen: Als Basis dienen dabei die Testergebnisse sowie Kosten-Nutzen-Aspekte.
10. Letzter Schritt vor der Kaufentscheidung: Die vorhandenen Ressourcen für einen Langzeitbetrieb sowie den eventuellen Schulungsaufwand berücksichtigen.

In den meisten mittelständischen Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit ein Tech-Stack fürs Marketing etabliert. „Das technologische Rückgrat im Marketing bilden Lösungen für Analyse und Reports“, erklärt Peter O’Neill, Research Director beim auf Marketing-Automatisierung spezialisierten Beratungsunternehmen Research in Action. Umfassende Analysen werden in der Regel über Business-Intelligence-Tools erstellt. Customer-Data-Platforms helfen dabei, Kundendaten zu verwalten. Sie legen sich wie ein Layer über den Tech-Stack, docken an vorhandene Lösungen und Datenquellen an und können so Silos überwinden.

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Ergänzt wird dieses Paket um ein Costumer-Relationship-Management-System und Tools, die für eine positive „Digital Experience“ sorgen, also zum Beispiel die Möglichkeit bieten, Produkte auf einer Webseite nicht nur in ihrem Design und mit ihren Spezifikationen abzubilden, sondern auch in verschiedenen Einsatzszenarien und Umgebungen zu präsentieren.

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Berater O’Neill beobachtet neben den drei klassischen Bausteinen zwei neue „Rückgratsysteme“: „Immer mehr Firmen setzen Sales-Enablement-Systeme ein. Diese Tools sorgen dafür, dass der Vertrieb eigene Inhalte erstellen kann, die dem Abverkauf dienen“. Zu diesen Inhalten gehören beispielsweise verkaufsunterstützende Videos oder interaktive Dokumente.

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Auch Plattformen für virtuelle Events seien in den vergangenen drei Jahren zu einem wichtigen Eckpfeiler im Marketing Tech Stack geworden. Sie erlauben virtuelle One-to-One-, aber auch One-to-Many-Treffen und haben sich nach der Corona-Pandemie in vielen Firmen etabliert.

All in one oder einzelne Tools?

Die aufgezählten Basis-Lösungen werden in der Regel von einer Vielzahl von Tools für spezielle Anforderungen flankiert. Sie kommen meist durch die Automatisierung interner Prozesse ins Spiel. Tools für Zusammenarbeit und Content-Marketing, A/B-Testing, Customer-Experience oder die Dashboard-Erstellung sind heutzutage beispielsweise in nahezu jeder Firma gefragt. Aber selbst für vermeintlich eng umrissene Einsatzzwecke kann es schwierig werden, das richtige Tool zu finden. So stehen allein mehr als 500 Collaboration-Anwendungen und über 1.400 Content-Marketing-Lösungen zur Auswahl.

Die Krux dabei: Je mehr Tools verwendet werden, desto komplexer wird die Verwaltung, dazu kommen möglicherweise Lizenzgebühren, Wartungskosten und Schulungen. Und auch das Risiko von Datenlecks und Sicherheitslücken steigt, wenn viele Tools zum Einsatz kommen.

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Ein All-In-One-Tool scheint da die einfachere Lösung zu sein. Allerdings nur auf den ersten Blick: Denn wenn von 100 Funktionen nur 30 gebraucht werden, wurden 70 unnötig lizensiert – und verursachen verhältnismäßig hohe Kosten.

Bei schlanken Einzellösungen taucht dieses Problem nicht auf. Aus Peter O’Neills Sicht bieten sie die Möglichkeit, für jeden einzelnen Prozess die beste Software auszusuchen. „Die Fragmentierung des Anbieter-Marktes kann auch eine Chance sein, man muss nur sicherstellen, dass der Anbieter über starke Integrationsfähigkeiten verfügt“, erklärt der Experte. Die Fragmentierung, von der O’Neill spricht, findet nicht nur im Anbietermarkt statt. Auch bei den Software-Käufern hat sich das Blatt gewendet.

Von der Recherche bis zur Toolentscheidung

Die IT-Abteilung entscheidet, die Firmenzentrale beschafft: Dieses Modell findet man immer seltener. Stattdessen sind die Marketing-Operations-Verantwortlichen zunehmend an den Kaufentscheidungen fürs Marketing beteiligt oder treffen sie komplett eigenständig. In kleinen Unternehmen oder Startups liegt die Verantwortung teilweise bei Einzelpersonen, in großen Firmen gibt es dafür sogar Abteilungen.

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Allen gemein ist: Die IT hat immer weniger Einfluss auf die Technologie-Entscheidungen im Marketing. Bei den meisten Tools handelt es sich um Lösungen in der Cloud, die mit wenigen Mausklicks hinzugefügt werden können. Das hat den großen Vorteil, dass Marketing-Entscheider gezielt, schnell und vergleichsweise unbürokratisch den tatsächlichen Bedarf ihrer Abteilung decken können. Funktion, Usability und die verfügbaren Schnittstellen zu anderen Systemen sind heute die kaufentscheidenden Kriterien.

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Wenig verändert hat sich hingegen der Auswahlprozess, dem zunächst eine Anforderungsanalyse und Bedarfsermittlung vorangehen sollte. Sowohl funktionale als auch technische Anforderungen fließen hier typischerweise ein, dazu kommt die Frage, welche Lösungen bereits angeschafft wurden.

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Je größer das Unternehmen, desto unübersichtlicher ist in der Regel der vorhandene Tool-Stack. Ein häufiges Szenario: Ursprünglich wurde eine Lösung eingeführt, aber nach einem Führungskraft-Wechsel eine neue Strategie mit anderen Tools verfolgt. Die alte Lösung verwaist.

Um solche Probleme zu vermeiden, ist es wichtig, alle implementierten Softwarelösungen, ihre Funktionen und ihre Nutzer akribisch zu dokumentieren. Es sollte zu jeder Zeit einen Mitarbeiter im Unternehmen geben, der dafür die Verantwortung trägt und die Liste aktuell hält.

Vergleichsplattformen für Business-Software
Vergleichsplattformen für Business-Software helfen bei der Entscheidung für das passende Martech-Tool. Die Plattformen bieten Rubriken und Filterfunktionen, um die Suche einzugrenzen. Erfahrungsberichte bieten wertvolle Insights für die Kaufentscheidung. Hier eine Auswahl:Capterra: Bietet hilfreiche Blogartikel und Anleitungen, aber auch mehr als zwei Millionen Software-Bewertungen.G2: Die Plattform zählt zu den bekanntesten Software-Vergleichsplattformen und liefert nach eigenen Angaben mehr als 2,6 Millionen Bewertungen. Außerdem ist es möglich, den Verfasser eines Erfahrungsberichtes direkt zu kontaktieren.GetApp: Hier werden Martech-Tools in einer eigenen Kategorie „Marketing“ aufgezählt. Insgesamt verzeichnet GetApp rund 2,2 Millionen Reviews und zählt damit zu den großenPlayern im Vergleichsbereich.SoftwareAdvice: Die Gartner-Plattform SoftwareAdvice bietet zahlreiche Vergleiche und Benutzerbewertungen für Softwarelösungen, darunter auch Martech-Tools. Insgesamt mehr als eine Million verifizierte Nutzerbewertungen sollen die Kaufentscheidungen erleichtern.Trustradius: Mit einer eigenen Marketing-Kategorie bietet Trustradius ebenfalls eine übersichtliche Möglichkeit, um Martech-Kaufentscheidungen zu erleichtern. Die Plattform nutzt einen speziellen Algorithmus, der neue Bewertungen stärker gewichtet als ältere und ausführliche Reviews höher bewertet als einfache.

Fazit

Der Blick nach innen hilft, den tatsächlichen Bedarf an neuen Lösungen zu ermitteln. Erst danach lohnt sich eine Marktrecherche. Während größere Projekte in der Regel ausgeschrieben werden, sind für die Marketing-Operations-Entscheider in KMU und Startups Bewertungs- und Vergleichsportale für Business-Software eine gute Entscheidungshilfe. Besonders hilfreich sind dort die Bewertungen und Erfahrungen von anderen Unternehmensanwendern. Sie fließen zusammen mit der Kostenabschätzung und der Überlegung, wie gut ein Tool vermutlich von den Mitarbeitern akzeptiert und angenommen wird, in die Kaufentscheidung ein.

Auf Basis der Ziele und des Bedarfs sollte eine Tool-Vorauswahl getroffen werden, die anschließend intensiv getestet wird. Neben den typischen kostenlosen Testphasen kann es je nach Tool-Größe und Projektumfang hilfreich sein, mit den Anbietern auf der Shortlist in den Dialog zu treten, um individuelle Tests zu vereinbaren. Anschließend sollte eine Bewertung der Shortlist-Kandidaten erfolgen, die auch die Kosten-Nutzen-Relation und den Langzeiteinsatz der Software berücksichtigt.

Das Risiko, dass eine Lösung schnell wieder vom Markt verschwindet und aufgrund fehlenden Supports ersetzt werden muss, ist zum aktuellen Zeitpunkt eher gering. Lediglich 263 Martech-Tools sind laut Chiefmartec innerhalb eines Jahres vom Markt verschwunden.

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