Marketing

Neuromarketing im Webdesign: Der Klick ins Hirn

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Bilder, Storys, Emotionen

Stefan Möhler, Mitinhaber tourism consult network: Es ist nie der eine Impuls, der im Kopf des Kunden eine Handlung auslöst, es ist die Summe vieler kleiner Kontakte.

Stefan Möhler, Mitinhaber tourism consult network: Es ist nie der eine Impuls, der im Kopf des Kunden eine Handlung auslöst, es ist die Summe vieler kleiner Kontakte.

Evolution statt Revolution eben, zumindest in der Entwicklungsphase. In der vorgelagerten Konzeption braucht es dann doch wieder das ein oder andere revolutionäre Element: „Gute Bilder in einer guten Story: Wir mussten unseren Kunden erst einmal klarmachen, dass gutes Webdesign mehr ist, als ein paar Texte hochzuladen“, sagt Stefan Möhler, Mitinhaber und Berater des auf Touristik spezialisierten Beratungsunternehmens tourism consult network. „Dabei versuchen wir immer, den Dreiklang Emotion-Information-Konversion zu vermitteln – und zwar in der Reihenfolge.“ Was daran Neuromarketing ist? „Erst einmal wenig und das ist ja auch das Spannende: zu definieren, wie man einen Schritt weiterkommt. Unsere Antwort darauf ist ein Umdenken vom Themen- hin zum Zielgruppenmarketing“. Das heißt, statt mit der Themengießkanne ganze Käufergruppen zu fluten, zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Für das Neuromarketing im Netz, so Möhler, bedeute das, die Wertesysteme der Kunden anzusprechen. „Wenn ich den User über Neuromarketingansätze erreichen will, muss ich immer über seine Bedürfnisse gehen, muss seine bevorzugte Tonalität kennen, seine Themen, seine Bildwelten. Dann lege ich diese Schichten übereinander und schaffe ein digitales Produkterlebnis“. Klingt klasse, nur: „Meiner Ansicht nach hat es noch niemand geschafft, dieses Zielgruppenmarketing auf Basis der Hirnforschung im Internet adäquat umzusetzen“.

Was daran liegen könnte, dass auch Zielgruppen über Einkommens- und Altersklassen oder Sinus-Milieus zwar zu einem bestimmten Zeitpunkt beschreibbar sind, sich aber über einen Zeitraum betrachtet beginnen, aufzulösen. Sie zerfasern, um sich dann wieder in Werteclustern, in Lebensphasen, in Situationen neu zusammenzuschließen. „Wenn ich mit meiner Familie verreise, bin ich ein anderer, als wenn ich mit Freunden eine Woche Tauchurlaub buche, in der Empirie bin ich aber immer noch die gleiche Zielgruppe“, sagt Möhler. Das sei die Herausforderung: zur Laufzeit, während der die Webdesigns ausgespielt und Produkte vermarktet werden, die persönlichen Jetzt-Zeit-Bedürfnisse des Kunden abzuholen.

Blickkontakt, der direkt ins Hirn geht: Website der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH.

Blickkontakt, der direkt ins Hirn geht: Website der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH.

Zielgruppen implizit über Webdesign anzusprechen, das funktioniere nicht mehr mit Webseiten, so Möhler, sondern künftig nur noch mit Onlinepräsenzen, die der Bedürfnisstruktur des Werteclusters möglichst nahe kommen. „Allein das Wort Internetpräsenz beschreibt genau das, was Neuromarketing besagt: Es ist nie der eine Impuls, der im Kopf des Kunden eine Handlung auslöst, es ist die Summe vieler kleiner Kontakte, die ich mit einer Marke oder einem Themenfeld habe, die meinen Autopiloten steuern kann“.

Die drei Hirne

Für Susan Weinschenk, US-amerikanische Psychologin und Autorin des Buchs „Neuro Web Design: what makes them click?“, muss diese Präsenz nicht nur ein, sondern gleich drei Gehirne des Menschen erreichen: „Ich nenne das erste das ’neue‘ Hirn, das logisch-rationale, mit dem wir Entscheidungen nicht treffen, aber gewichten; das zweite ist unser ‚emotionales‘, das auf Bilder, Geschichten und Gefühle reagiert. Und das dritte, das ‚alte‘ Hirn fragt: Kann ich das essen? Kann ich Sex damit haben? Wird es mich töten?“ Wer Webpräsenzen erarbeitet und seine Besucher zu einer bestimmten Handlung bewegen möchte, müsse alle drei Hirne ansprechen, so Weinschenk.

Zudem, so die Wissenschaftlerin weiter, sei der Mensch ein Herdentier, ein soziales Wesen, das nach Austausch sucht. „Vor allem, wenn er in seiner Entscheidung unsicher ist, kommt dem so genannten Third-Party-Effect, also dem Hinzuziehen der Meinung Dritter zu meiner eigenen, eine immens wichtige Rolle zu“ (s. Interview mit Susan Weinschenk).

Ist auch nicht wirklich bahnbrechend, diese Erkenntnis. Reviews, Ratings, kurz: das Bestätigen der eigenen Wünsche und Bedürfnisse durch andere, sind oft wichtiger als die objektiv-nüchterne Produktbeschreibung. Genau darin liegt aber das Potenzial des Neuromarketings im Web und der Arbeit, die darin steckt: dem Autopiloten der Zielgruppe in leisen, emotionalen Tönen die richtige Richtung vorzugeben, statt immer bunter, immer lauter zu schreien. Der User weiß unterbewusst schon, was er will. Man muss sich nur noch trauen, ihn richtig anzusprechen.

Interview: „Der Mensch braucht Trigger“

Susan Weinschenk, US-Psychologin und Autorin des Buchs „Neuro Web Design: what makes them click?“, ist Expertin auf dem Gebiet des Neuromarketings. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, welche Fehler häufig im Webdesign gemacht werden, was gutes Neuromarketing ausmacht und durch welche Impulse User zu Käufern werden.

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4 Kommentare
otomo
otomo

Und wieder ein Buzzword mehr.

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Simon

Eigentlich hat sich aus Sicht des Kunden doch nichts geändert: Werbung ist und bleibt Psycho-Terror und Werbemacher können sich in eine Reihe mit Abschaum wie Bänker stellen und sich fragen was sie da eigentlich Sinn freies machen bzw. warum Manipulation ihr Tagesgeschäft ist.

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Sebastian
Sebastian

Ob Einstein vor 100 Jahren wohl auch dachte, „Quanten Physik. Und wieder ein Buzzword mehr.“ :-)

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Badger West
Badger West

Hi all, irgendwie beschleicht mich bei diesem Artikel das fatale Gefühl, hier wird entweder eine Vokabel (neuro) hoffnungslos mißbraucht oder mißverstanden oder mißinterpretiert zu sehen. Immerhin fangen alle diese Wörter mit miß- an. Neben vielen anderen Plappertüden finde ich folgenden Satz „gelungen“:
Ins limbische System möchte künftig wohl jeder reisen, der etwas zu verkaufen hat. Hier, in der Mitte des menschlichen Gehirns, in diesem komplizierten Konglomerat aus Strukturen, die noch gar nicht richtig erforscht sind, wird der Mensch erst zum Mensch(en) Das limbische System ist ja nun eigentlich der Teil des Gehirns, der uns mit allen Vertebraten (Wirbeltieren) verbindet, hier findet sich die Grundevolution (Anfänge) des Hirns wieder. Hier ist physiologisches Leben angesagt und nicht der Mensch. Vor einigen jahren hat man es noch Drachen- oder Saurierhirn genannt. Aber der Mensch als Homo sapiens ist sicher hier nicht zu Hause. Ich verstehe das Dilemma über Dinge schreiben zu müssen von denen man wenig oder gar nichts versteht. Aber ein solcher Artikel ist mir selten vorgekommen. Laßt solche Sachen doch vorher mal jemanden lesen, der ein wenig davon versteh.
Konkrete Anmerkungen: Was glaubt ihr wohl wird seit xzig Jahren hier angesprochen, Die intellektuelle Vorausplanung des präfrontalen Kortexes >Ich kauf ein Auto, wei diese Frau es mir als expertin empfiehlt?>? Oder vielleicht doch das „limbische“ im Menschen, das seine sexuellen Tiefen anspricht. Tolle Vokabel für altes Zeug. Nichts desto trotz macht es Sinn sich über Perzeptive Mechanismen im Webdesign Gedanken zu machen. Aber fallen wir doch bitte nich immer gleich auf diesen „Neuro-kram“ rein, nur weil wir im jahrzehn der Gehirns überproportional davon gehört haben und unser eigenes Denkkästchen für so toll halten. Drei dunkle Punkte an der Wand als gleichschenkliches, langgezogenes Dreick auf die Spitze gestellt und in einer Reihe mit anderen Darstellungen gezeigt wird von 90 % aller Männer mit einer Frau (Brustwarze Brustwarze Scham) assoziiert und wer ist dafür zusändig? Unser Drachenhirn.
Viele Grüße und mehr Glück bei ähnlichen Themen
Badger West.

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