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Visitor-Tracking mit Google Analytics: Den Nutzern über die Schulter geschaut

Google Analytics ist ein beliebtes Tool aus der Google-Software-Palette. Das ist kaum verwunderlich, in Anbetracht der kostenlos zur Verfügung gestellten Funktionsvielfalt. Aber warum überhaupt wird Visitor-Tracking betrieben, wie wird es eingerichtet, wie gefährlich ist die „Datenkrake“ Google und für welche Websites ist Google Analytics überhaupt interessant?

10 Min. Lesezeit
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Stellen Sie sich vor, Sie besitzen einen stolzen Elektroladen in einem belebten Einkaufszentrum. Als Ladenbesitzer wissen Sie nicht viel über Besucher, die nichts kaufen. Zu Kunden werden nur jene, die das Ziel Ihres Ladens erfüllen und kaufen. In der Marketingsprache bezeichnet man das Ziel als „Lead“. Sobald der Lead erfüllt wird, spricht man von der Konversion des Besuchers zum Kunden, und über Ihre Kunden wissen Sie häufig sehr viel: Wann wurde von wem welches Produkt für welchen Preis gekauft und wie wurde bezahlt. Fragen Sie zusätzlich nach der Postleitzahl, dann wissen Sie auch, woher Ihre Kundschaft kommt und wo Sie am besten die nächsten Werbeblättchen einwerfen.

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Waren Sie als Ladenbesitzer so clever und haben jedem Neukunden gleich eine Kundenkarte zum Punktesammeln in die Hand gedrückt, wissen Sie sogar noch mehr. Sie wissen, wie oft Lieschen Müller bei Ihnen einkauft, wie viel Geld sie durchschnittlich ausgibt und wann Sie Frau Müller mit einer Karte zum Geburtstag gratulieren müssen.

In Bezug auf das Kundenmarketing funktioniert ein Elektroladen nicht anders als ein E-Commerce-Shop im Internet. Die digitale Filiale hat – wie alle anderen Websites – gegenüber dem realen Laden nur den Vorteil, dass Sie wirklich jeden Schritt beziehungsweise Klick der Besucher exakt verfolgen können. Sie können erfahren, an welcher Stelle die Besucher fluchtartig Ihren virtuellen Laden verlassen haben und aus verschiedenen Daten schließen, wie Sie Ihre Verkaufsstrategien optimieren sollten.

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Das Visitor-Tracking im Web ist seit langem ein fester Bestandteil von Marketing-Strategien. Das Ziel ist klar: Die Besucherdaten werden ausgewertet, um den Erfolg einer Website zu messen, mehr über die Nutzer zu erfahren und anschließend die Navigations- und Informationsarchitektur der Website zu optimieren. Das betrifft neben den Bereichen Usability-Optimierung vor allem die Inhalte für den Kunden in Form von Texten, Bildern, Animationen oder Downloads. Aber auch für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und das Suchmaschinen-Marketing (SEM) über AdWords und Co. liefert das Visitor-Tracking hilfreiche Einsichten und Optimierungsansätze.

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Du möchtest auch nach dem Umstieg auf Google Analytics 4 die besten KPI erzielen? Mit unserem Deep Dive werden deine Trackingstrategien zukunftssicher!

Google Analytics einrichten

Google kaufte Anfang 2005 die Webanalyse-Software Urchin und entwickelte sie zu Google Analytics [1] weiter. Im Mai 2007 wurde die zweite Version vorgestellt, die unter anderem individualisierbare Dashboards, eine E-Mail-Versandoption und deutlich verbesserte und detailliertere Visualisierungen bietet. Mittlerweile wird keine Einladung mehr benötigt für die Nutzung der rein webbasierten
Software. Sie ist bislang kostenlos. Es gibt
lediglich eine Beschränkung von fünf Millionen Pageviews monatlich, die
für registrierte AdWords-Kunden jedoch wegfällt.

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Die Installation ist wie bei den meisten Remote-Tracking-Systemen einfach. Im Vergleich zu lokalen Anwendungen wie „webalizer“ oder „awstats“ müssen in der Regel lediglich ein paar Zeilen JavaScript im HEAD-Bereich jeder Seite eingefügt werden – die Installation von Software entfällt komplett:

JAVASCRIPT
<script xsrc="http://www.google-analytics.com/urchin.js" type="text/javascript">
</script>
<script type="text/javascript">
_uacct = "UA-7411-2";
urchinTracker();
</script>

Listing 1

Für TYPO3 erledigt die Extension „m1_google_analytics“ von Dimitri Tarassenko das Einbinden. Nach der Installation muss für eine Minimalkonfiguration lediglich im SETUP-Bereich des Templates die Accountnummer angegeben werden:

CONFIG
page.config.googleAnalytics_account = UA-7411-2

Listing 2

Die Accountnummer erhalten Sie übrigens, sobald Sie sich einen Account bei Google Analytics angelegt haben. Dort eingeloggt, lassen sich die zahlreichen Datenauswertungen anzeigen.

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Datenkrake Google?

Google Analytics ist nicht das einzige Remote-Tracking-System auf dem Markt. Aber es ist kostenlos und ebenso einfach zu installieren wie zu bedienen. Das macht es für viele Nutzer attraktiv. Google indes stellt den Service nicht ohne Eigennutz zur Verfügung. Die gewonnenen Daten nutzt Google gleich in zweifacher Hinsicht. Einerseits erhält Google Einsicht über die Besucherzahlen und Besucherflüsse auf einzelnen Websites. Sie können ohne Probleme in die Relevanz-Bewertung bei einer Suchanfrage eingebunden werden, getreu dem Motto: Eine Website mit vielen Besuchern zum Thema Elektrosmog kann bei der entsprechenden Suche über die Suchmaschine auch höher gelistet werden als eine weniger gut frequentierte Seite. Auch die Daten der Nutzer werden eifrig gesammelt und so werden die Profile – identifizierbar über IP-Adressen und Cookies – immer vollständiger. Google lernt seine Nutzer mit jedem Klick besser kennen. Interessen, Surfgewohnheiten, Verweildauern auf bestimmten Websites, die virtuellen Einkäufe und getätigten Zahlungen, die E-Mails über GMail und schließlich die Suchanfragen über die Suchmaschine werden gespeichert. Das alles dient dem Bereich, der über 70 Prozent des Umsatzes von Google ausmacht, nämlich dem Verkauf von Werbung. Und die lässt sich immer noch besser vermarkten, wenn die Nutzer bekannt sind und Produkte direkt und zielgruppenspezifisch an den Mann oder die Frau gebracht werden.

Ist Google wirklich solch eine Datenkrake? In den „Terms of Service“ [2] steht, dass es untersagt ist, persönliche oder identifizierende Informationen der Besucher an Google Analytics zu übermitteln. Das betrifft beispielsweise Kundennummern, Adressen oder Namen als Parameter in URLs oder Links. Ein Webmaster, der den Analytics-Dienst nutzt, ist demnach verpflichtet, seine Nutzer auf das Tracking hinzuweisen: „Sie sind ferner verpflichtet, an prominenten Stellen Ihrer Websites eine sachgerechte Datenschutzpolicy zu dokumentieren (und sich an diese zu halten)“, heißt es in den Terms of Service. In der darauf folgenden Datenschutzpolicy erklärt Google, dass die einzelne IP-Adresse nicht mit anderen Google-Daten in Verbindung gebracht wird. Inwieweit aber Cookies oder ähnliches zur Identifikation genutzt werden, wird nicht gesagt.

Es bleibt letztlich jedem Einzelnen überlassen, ob er die Daten seiner Besucher in das „Googleversum“ geben möchte – seitens der Nutzer gibt es bislang jedenfalls kaum ein breites Bewusstsein für die Menge der gesammelten Daten. Und die Webmaster scheinen das auch nicht fördern zu wollen, denn nach einer Datenschutzpolicy sucht man auf vielen Websites, die Google Analytics nutzen, vergebens.

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Unterschiedliche Anforderungen

Obwohl es die Datengrundlage erlauben würde, bietet Google Analytics keine Möglichkeit, einzelne Besucher zu tracken während sie online sind, um ihre Klickpfade live zu verfolgen. Hingegen werden zahlreiche andere Features geboten, die es im Vergleich zu anderen Produkten umso attraktiver macht. So gibt es beispielsweise eine grafische „Heatmap“ mit Klickraten, um festzustellen, welche Links populär sind und welche nicht. Mit dem Landkarten-Overlay wird ein visuelles Geo-Targeting ermöglicht. Schön ist auch die Trichter-Visualisierung (Funnel Path). Wird ein Ziel festgelegt, beispielsweise der Kauf eines Produkts oder der Download eines PDFs, und außerdem ein vordefinierter Weg (Funnel) festgelegt, den die Nutzer gehen sollen, zeigt Google Analytics die Ein- und Ausstiegspunkte der Nutzer sowie die Konversionsrate. Dieser Bereich ist unter „Ziele“ in der linken Navigation aktiviert, sobald mindestens ein Ziel in den Profileinstellungen definiert ist.

Oftmals wird Visitor-Tracking reduziert auf Aussagen wie „diesen Monat hatten wir 332.328 PageVisits und über 8,4 Millionen PageImpressions auf unseren Seiten“. Die beiden Zahlen waren bislang die Währung in der Online-Werbebranche. Meistens werden Bannerplätze über den so genannten TKP (Tausend-Kontakt-Preis) gehandelt. Für je 1.000 PageViews zahlt der Werbekunde einen festgelegten Preis. Mit der zunehmenden Verbreitung von Ajax kommen solche Daten allerdings ins Wanken, da verschiedenste Inhalte ohne das Neuladen von kompletten Seiten (das entsprach bislang einer PageImpression) angezeigt werden können. Soll ein effektives Visitor-Tracking durchgeführt werden, sind die Kennwerte ohnehin nur ein Stück des Kuchens. Häufig wird nämlich nicht bedacht, dass unterschiedliche Webangebote auch individuelle Herangehensweisen bei der Analyse erfordern. Im Folgenden sind daher Beispiele für drei Seitentypen vorgestellt: Eine klassische E-Commerce-Site, eine Service-Site eines Unternehmens und ein Weblog ohne kommerzielle Interessen.

Google Analytics zeigt eine Übersicht zu Umsätzen der neuen und der wiederkehrenden Besucher.

Google Analytics zeigt eine Übersicht zu Umsätzen der neuen und der wiederkehrenden Besucher.

Key Performance Indicators einer E-Commerce-Site

Bei einem Online-Shop ist das Ziel klar definiert: Die Waren sollen verkauft werden. Das Traumziel eines jeden Shopbetreibers ist eine Konversionsrate von 100%. Das bedeutet: Jeder Besucher der Website kauft auch ein Produkt. In Wirklichkeit liegen Konversionsraten nicht derart hoch. Je nach Branche und Angebot liegt der Wert im Mittel zwischen null und 20 Prozent.

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Gerade im E-Commerce müssen häufig Berichte an andere Abteilungen oder die Marketing-Abteilung geliefert werden, um eine Optimierung zu planen. Dabei können nicht alle Daten eines Visitor-Trackings vorgestellt werden. Meistens werden besonders zentrale Werte in Form einer Powerpoint- oder Excel-Präsentation vorgestellt. Die zentralen Daten sind die so genannten Key Performance Indicators (KPI). Es gibt sicherlich hundert denkbare Daten, die als KPI dienen können. Ein häufig genutzter KPI im Bereich des E-Commerce ist der „New Customer On First Visit“ Index. Er wird berechnet, indem der relative Anteil der neuen Besucher am Umsatz (New Visitor) durch den relativen Anteil von Besuchen von neuen Besuchern geteilt wird. Den Anteil der neuen Besucher erhalten Sie über die Navigation „Besucher“ > „Neu und Wiederkehrend“. Angenommen, 91,35% aller Nutzer einer Website sind neue Besucher. Klicken Sie dort auf den Reiter „E-Commerce“, erhalten Sie den Anteil des Umsatzes der neuen Besucher, beispielsweise 32,5 Prozent. In diesem Fall wäre der New Customer On First Visit Index 32,5 geteilt durch 91,35 gleich 0,36.

Ein Index-Wert von 1,0 sagt aus, dass neue und wiederkehrende Nutzer mit der gleichen Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen. Ein Wert unter 1,0 besagt, dass ein neuer Besucher mit geringerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigt als ein wiederkehrender Nutzer. Das ist auch in unserem Beispiel der Fall. Das Ergebnis sollte zum Anlass genommen werden, um einerseits die Zahl der wiederkehrenden Nutzer zu steigern (denn sie besitzen eine höhere Konversionsrate) und andererseits muss analysiert werden, warum neue Besucher nicht so häufig Produkte im Online-Shop kaufen. Vielleicht sollte die Werbekampagne besser ausgerichtet oder die Usability gesteigert werden.

Google Analytics unterstützt neben dem reinen Visitor-Tracking auch das Erfassen von E-Commerce-Transaktionen. Das System erkennt dabei clientseitig gesendete Daten wie Transaktions- und Produktinformationen beim Kauf einer Ware. Dazu müssen Sie das Optionsfeld „E-Commerce-Website“ in Ihrem Profil aktiviert haben und einen entsprechenden Tracking-Code in ein verstecktes Formular auf der Shopseite einbauen. Anschließend können Sie so beispielsweise die Performance einzelner Produkte oder Warengruppen überprüfen. Eine detaillierte Beschreibung zur Implementation finden Sie auf den Google- Support-Seiten unter der Antwortnummer 27203 [3].

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Optimierung einer Support-Site mittels Tracking

Der Bereich E-Commerce ist der Klassiker unter den Tracking-Anwendungen und das obige Beispiel verdeutlicht, dass Google-Analytics-Daten weit mehr bieten als lediglich die Anzahl der Visits. Bei einer Support- oder Service-Website eines Unternehmens zählen jedoch ganz andere Dinge. Hier kommt es darauf an, den Besucher möglichst schnell ans Ziel zu führen und ihm für ein konkretes Problem eine Lösung anzubieten. Sei es ein technisches Problem mit einem Gerät, einer Software oder etwa die Suche nach einer Kontaktadresse in der Stadtverwaltung.

Auch die Besuchslänge lässt Rückschlüsse auf eine Website zu.

Auch die Besuchslänge lässt Rückschlüsse auf eine Website zu.

Die Anzahl der durchschnittlichen PageImpressions pro Besucher ist hier negativ zu interpretieren. Denn je länger der Nutzer klicken muss, desto länger zieht sich die Problemlösung hin und desto unzufriedener wird er. Über PageImpressions und PageVisits kommt man hier also nicht sehr weit. Vielmehr müssen andere Daten genutzt werden, die Google Analytics allerdings auch bietet. So finden sich unter „Besucher“ > „Besuchertreue“ folgende Daten, die für eine Performance-Prüfung einer Support-Site hilfreich sein können. „Besuchertreue“: Hier erfahren Sie, wie oft Nutzer wiederkehren. Für eine Support-Site sollten die Nutzer in den meisten Fällen nur ein Mal, nämlich bei einem konkreten Problem, wiederkehren. „Besuchstiefe“: Sind zu viele Besucher in tief liegenden Ebenen der Seite unterwegs, ist das ein Zeichen dafür, dass Inhalte nicht gleich gefunden werden. Die Navigationsarchitektur muss anscheinend dringend verbessert werden. „Besucherlänge“: Die Lösung des Problems soll möglichst rasch erfolgen. Daher ist eine kurze Verweildauer auf den Seiten bei einer Support-Site im Vergleich zu einer Nachrichtenseite wünschenswert. In der folgenden Abbildung sind über 80 Prozent der Besucher zwischen 31 und 60 Sekunden auf der Website. Das ist ein sehr guter Wert für eine Support-Site.

Bei Website-Typen wie der Support-Site können ebenfalls Konversionsraten genutzt werden. Eine Konversion wäre hier beispielsweise das Aufrufen des Support-Formulars. Das kann dahingehend interpretiert werden, dass der Nutzer keine Antwort auf der Website gefunden hat und direkte Hilfe beansprucht. Über die Trichter-Visualisierung lässt sich zudem analysieren, welche Wege die Nutzer zuvor ausprobiert haben.

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Google Analytics zeigt an, woher die Besucher kommen.

Google Analytics zeigt an, woher die Besucher kommen.

Tracking bei Weblogs

Bei nicht-kommerziell orientierten Seiten wie etwa bei privaten Weblogs kann in der Regel nur schwer ein Ziel definiert werden. Hier sollen in erster Linie Artikel gelesen und Meinungen ausgetauscht werden. Daher wird häufig das Kommentieren von Artikeln als Lead genutzt. Google Analytics liefert jedoch noch weitere Ansätze für ein sinnvolles Tracking bei Weblogs. So zeigt etwa die Liste unter „Beliebteste Zielseiten“ im Bereich „Content“ mehr als nur die bloßen Seitenzugriffe. Die Ein- und Ausstiegsseiten können genutzt werden, um die von den Besuchern wahrgenommenen Schwerpunkte Ihrer Website zu identifizieren und neue Interessensbereiche aufzubauen. Vor allem für Weblogs mit überregionalem Bezug ist auch das „Karten-Overlay“ im Bereich „Besucher“ interessant.

Was geht noch?

Je nach Ausrichtung einer Website bietet Google Analytics noch viel mehr Funktionen. So können individuelle Filter angelegt werden, um beispielsweise nur Unterverzeichnisse oder bestimmte Keyword-Kombinationen abzufragen. Für AdWords-Werbung wird angezeigt, auf welchen Positionen Ihre Adwords am besten funktioniert haben. Durch Segmentieren können Sie außerdem die Analysen weiter aufschlüsseln, nach Kampagnen, Besucherarten, Sprachen, Browsertypen und einem Dutzend anderer Segmente. Und sogar die Verwaltung von Nutzergruppen mit Zugriffsrechten für Agenturen und Kunden ist möglich. Doch für alle Möglichkeiten gilt: Sie müssen zur Ausrichtung der Site passen, wenn sie aufschlussreiche Ergebnisse liefern sollen.

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