Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

t3n 23

E-Commerce im Umbruch: Neue Strategien für Online-Händler

Wandel gehört seit jeher zum Handel, wie sich deutlich am Aussterben der Tante-Emma-Läden und dem Siegeszug der Discounter zeigt. Das Internet hat diese Dynamik verstärkt. Ladengeschäftsbetreiber stehen vor neuen Herausforderungen und auch Online-Händler benötigen neue Strategien.

In den letzten Jahren sagten zahlreiche Experten dem stationären Fachhandel triste Jahre voraus, während dem Internethandel goldene Zeiten prognostiziert wurden. Neuerdings scheinen sich jedoch – gerade aufgrund der aktuellen Entwicklung neuer Internettechnologien – die Zeichen der Zeit schnell zu ändern. Eine scharfe Trennung von Online- und konventionellem Handel ist heute kaum noch möglich.

Investoren bevorzugen nicht mehr die reinen E-Commerce-Konzepte, sondern beteiligen sich an Internet-Geschäftsmodellen, die auf den lokalen Handel abzielen. So kommt es nicht von ungefähr, dass neben eBay und Amazon auch Google in Unternehmen investiert, die lokale Produkt- und Dienstleistungsangebote ins Internet bringen. Gerade letzterer hat hier beste Karten.

In den USA beispielsweise bietet Google bereits Produktdaten und -verfügbarkeit der Handelsketten Best Buy, Sears, Williams-Sonoma, Pottery Barn und West Elm online sowie in Echtzeit an. Zudem fotografiert der Internetkonzern verschiedenen Berichten zufolge für seinen Service Google Street View nicht mehr nur Straßenzüge, sondern digitalisiert auch Innenansichten von Ladengeschäften für einen kommenden Dienst namens „Store View“.

Die technische Entwicklung und Veränderungen im Konsumverhalten setzen bestehende Online-Anbieter unter Druck. Händler mit einem beliebig – und deshalb austauschbar – wirkenden Sortiment stehen vor der Gefahr, von Branchenriesen oder Spezialanbietern verdrängt zu werden. Das gilt online wie offline.

Bedrohung „Location Based Services“

Das Thema „Convenience“, also der Bequemlichkeitsvorteil, ist eines der wichtigsten Verkaufsargumente für E-Commerce-Anbieter. Im besten Fall finden Kunden bei einem Onlineshop sofort, wonach sie suchen. Auswahl per Klick, Bezahlung per E-Payment und Lieferung ins Haus – bequemer geht es nicht.

Allerdings ist dieser Ablauf störanfällig. Es kann mehrere Tage dauern, bis die Ware zum Kunden kommt. Vielleicht trifft der Kurier den Kunden nicht an. Dann ist ein neuer Liefertermin zu vereinbaren oder der Käufer muss das Paket umständlich bei der nächsten Niederlassung des Lieferdienstes abholen.

An genau diesem Punkt werden Location Based Services zu einer gefährlichen Bedrohung für Online-Anbieter. Denn in der Summe bieten die Geschäfte in einem Stadt- bzw. Einkaufszentrum ein ähnlich breites Warensortiment an wie Amazon oder Otto. Gelingt es, dieses Produktangebot – inklusive Warenverfügbarkeit – online zu erschließen, liegen die Trümpfe in der Hand des stationären Handels. Noch attraktiver wird das Kaufmodell „research online, purchase offline“, wenn Handys und Smartphones per mobilem Web einen einfachen Zugriff auf lokale Einkaufsmöglichkeiten bieten.

Um sich gegen diese Bedrohung zu wappnen, muss der Onlinehandel mit einem Angebot auf den Kunden zugehen, wie es nur das Internet bieten kann. Dies kann etwa die Spezialisierung auf eine Produktnische sein, die der stationäre Handel so nicht bietet. Online-Anbieter können auch durch „Live Shopping“-Formate, „Mass Customization“ oder den Aufbau von „Shopping-Communities“ einen Vorsprung gegenüber dem konventionellen Einzelhandel aufbauen.

Intermediäre als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage

Um im Netz den Weg zu einem gesuchten Produkt zu finden, nutzen Kunden immer öfter „Intermediäre“. Vermittler wie Preissuchmaschinen, Vergleichsportale, E-Commerce-Plattformen und Shopping-Communitys nehmen für die Konsumenten oftmals eine wichtigere Stellung ein als die eigentlichen E-Commerce-Betreiber. Dieses Phänomen ist kritisch zu betrachten. Einerseits schwächt es die Bindung der Kunden an den eigentlichen Shop und bringt die E-Commerce-Betreiber in unerwünschte Abhängigkeiten. Andererseits kann etwa die Beteiligung an einer E-Commerce-Plattform zur Umsatzsteigerung des eigenen Onlineshops führen. Ist nämlich ein Händler bei einem renommierten Marktplatz wie etwa Amazon mit einem Produkt erst einmal Top-gelistet, wird seine Arbeit meist zum Selbstläufer. Die Kunden vertrauen auf die Seriosität des Plattformbetreibers und legen eine deutlich höhere Kaufbereitschaft und -geschwindigkeit an den Tag als in Stand-alone-Webshops. Allerdings ist ein solcher Erfolg manchmal kurzlebig und überdies teuer erkauft. Um sich bei Amazon oder eBay gegenüber Mitbewerbern abzusetzen, können Händler praktisch nur an der Preisschraube drehen.

Die herausgehobene Rolle der Einkaufsportale und die von ihnen gebotene hohe Vergleichbarkeit sorgen im Onlinehandel für ein atemberaubendes Tempo. Wer es schafft, den vorhandenen Wettbewerb in puncto Preisen, Geschwindigkeit und Service zu übertreffen, kann dies mittels Vergleichsportalen leicht darstellen und hat gute Chancen auf einen raschen Erfolg. Mitbewerber, die nicht in der Lage sind, die neuen Standards zu halten, rücken in den Ergebnislisten nach unten und sind in kurzer Zeit aus dem Blickfeld des Konsumenten verschwunden.

Mittlerweile gibt es einige Marktplätze, die auf den Preisvergleich als Alleinstellungsmerkmal verzichten und stattdessen das Produkt und den Anbieter deutlicher in den Vordergrund stellen. Marktplätze sind oftmals sehr gut in den Suchmaschinen gelistet, was den angeschlossenen Anbietern einen großen Besucherstrom einbringt. Zudem nehmen einige Onlineplattformen den Händlern das Payment ab und bieten ihnen eine Reihe weiterer Dienstleistungen. Dies bringt Shopbetreibern unter Umständen deutliche Kosten- und Zeitersparnisse ein.

Das Weblog kassenzone.de rät Händlern, sich vor der Zusammenarbeit mit Intermediären mit den eigenen Alleinstellungsmerkmalen kritisch auseinanderzusetzen. So sei es wenig sinnvoll, den durch andere gesetzten Standards hinterherzulaufen oder eigene Defizite durch übermäßige Werbeausgaben zu kompensieren. Vielmehr gelte es herauszuarbeiten, an welcher Stelle man selbst in der Lage ist, Standards zu setzen und diese konsequent aufrechtzuerhalten.

Eine weitere Strategie liegt im Longtail-Prinzip, also der Spezialisierung auf ein tiefgehendes Nischenangebot rund um ein Massenprodukt. Schafft es ein Händler, den über einen Vergleichsservice generierten Kunden auch Zubehörartikel zu verkaufen, hat er gute Chancen, sich als kompetenter Spezialanbieter zu präsentieren und zur ersten Anlaufstelle für weitere Käufe zu werden.

Einstieg in den stationären Handel

Der Onlineshop Notebooksbilliger.de eröffnete in München ein stationäres Laden-Geschäft.
Der Onlineshop Notebooksbilliger.de eröffnete in München ein stationäres Laden-Geschäft.
Angesichts der Tatsache, dass klassische Einzelhandelsmarken ihre Aktivitäten im Onlinehandel verstärken und der lokale Handel im Internet zunehmend präsenter wird, sollten sich E-Commerce-Betreiber mit der Option befassen, selbst in den stationären Handel einzusteigen. Das Beispiel von Notebooksbilliger.de zeigt, dass dieser Schritt auch für reine E-Tailer eine sinnvolle Option sein kann. Der Laptop-Spezialist eröffnete im Frühjahr 2010 seinen ersten „Store“ in München. Dort bietet das Unternehmen neben einer beachtlichen Auswahl aktueller Rechner und Zubehör auch die Möglichkeit an, Internetbestellungen abzuholen. Kunden können die Produkte auch im Ladengeschäft zu Onlinepreisen erstehen. Nach den ersten Monaten berichtete der Betreiber von einem großen Starterfolg. Die Eröffnung weiterer stationärer Geschäfte ist geplant.

Der Einstieg in den stationären Handel ist nicht zwingend mit einem klassischen Ladengeschäft gleichzusetzen. In großstädtischen Einkaufslagen bieten sich immer wieder Möglichkeiten zur Zwischennutzung von Verkaufsflächen, die eine interessante Plattform für Experimente bieten. „Pop-Up-Stores“ sind kostengünstige Versuchsballons, um das Onlinesortiment neuen Interessenten zugänglich zu machen und Bestandskunden eine lokale Anlaufstelle zu bieten. Sie dienen der Stärkung von Onlinemarken und können zusätzliche Bestellungen generieren.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Schreib den ersten Kommentar!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden