Dass der Kuchen, den es zu verteilen gilt, groß genug ist für alle, steht außer Frage. Zum ersten Mal hat im vergangenen Jahr der Onlineumsatz für Lebensmittel die ­Milliarden-Euro-Grenze überschritten und der achtfache Umsatz ist laut einer Studie der Unternehmensberatung Oliver Wyman in den nächsten fünf ­Jahren realistisch. Lebensmittel gelten als situatives Handelsgut: ­56  Prozent der Kunden kaufen gelegentlich online ein, nutzen aber genauso selbstverständlich den Discounter oder Supermarkt in herkömmlicher Form. Es geht also nicht um ein Entweder-oder, sondern eher darum, den Onlinehandel als zusätzliche Spielart zu etablieren: Denn die Chancen, dass ein Kunde, der einmal auf den Geschmack gekommen ist, auch h­äufiger online ­Lebensmittel bestellt, stehen gut, wie viele Versender bestätigen.

Interessanterweise tun sich gerade die etablierten Lebensmittelketten darin schwer, den Kunden beim Einkaufen zum Multichannel zu bekehren. Als Amazon vor knapp einem Jahr ankündigte, auch in Deutschland mit Amazon Fresh in den ­Lebensmittelhandel zu starten, war die Branche alarmiert: Von Verdrängungswettbewerb war die Rede, von hunderten Filialen, die auf dem Spiel stünden, und von den Schwierigkeiten, in die der – ohnehin nicht mit üppigen Margen gesegnete – deutsche ­Lebensmitteleinzelhandel geraten werde.

Unter den großen Handelshäusern gibt es noch keins, das wirklich flächendeckend und sortimentsübergreifend erfolgreich ist: Lidl und Kaufland haben nach ersten schlechten Erfahrungen ihre E-Commerce-Bemühungen wieder reduziert, wollen aber einzelne Bereiche weiter verfolgen. Platzhirsch Aldi hält sich zumindest in Deutschland fast gänzlich aus dem Versandhandel heraus und modernisiert dafür seine Filialen. Real wiederum versucht, seinen E-Commerce-Channel mit Hilfe einer Plattformstrategie auszuweiten – Ergebnis offen. Und selbst die Franchise-Riesen Edeka und Rewe sind mit der Lieferung von Lebensmitteln nur in einzelnen Regionen am Start, wobei Rewe das deutlich größere Liefergebiet abdeckt. Der Kölner Konzern will im Sommer durchstarten und hat dazu kürzlich eine Liefer-­Flatrate eingeführt, mit der Kunden einen (ab 6,99 Euro), drei (ab 18,99 Euro) oder sechs Monate lang (ab 34,99 Euro) so oft bestellen können, wie sie wollen. Außerdem will man in Köln schon bald „das modernste automatische Lager für das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln in Europa eröffnen“, wie Vorstandschef ­Lionel ­Souque erklärt. Damit wolle man mit einem hohen Grad an Automatisierung schnell und kostendeckend Waren über kurze Strecken zum Kunden befördern. Bis das Konzept erfolgreich ist, plant aber auch Rewe keine Erweiterung der 75 Liefergebiete, die sich vor allem im Umkreis von Großstädten befinden.

Amazon Fresh schließlich beschränkt sich bis heute auf die Regionen Berlin, Hamburg und München, wobei immerhin 300.000 Artikel gelistet sein sollen – also deutlich mehr, als der normale Supermarkt vor Ort bereithält. Anders als Rewe und Co. kann Amazon sein Lebensmittelgeschäft über längere Zeit subventionieren und beispielsweise als willkommene Möglichkeit verbuchen, die ansonsten nur online erreichbaren Kunden im Alltag auch für andere Produkte anzusprechen.

Ähnlich wie in anderen Segmenten des E-Commerce zeichent sich jedoch bereits heute ab, dass abseits der ganz großen Player vor allem die Nischenanbieter und deren Dienstleister erfolgreich sein werden. Die Sparte profitiert davon, dass die Großen das Thema ­Online-Lebensmittelvertrieb beim Kunden populär gemacht haben. So ist im Umfeld von Amazon Fresh und Diensten wie dem Rewe Liefer­service und Allyouneedfresh eine E-­Commerce-Landschaft entstanden, die sehr spezialisiert Lebensmittel zum Kunden bringt.

Wie sich die Branche bemüht, die Vorstellungen der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, zeigt das Beispiel Myenso: Der Bremer Online-Supermarkt lässt seine Kunden, sogenannte Pioniere, da­rüber abstimmen, welche Produkte und Hersteller ins Sortiment kommen und welche Shopfeatures und -services umgesetzt werden. Ob die basisdemokratische Herangehensweise funktioniert, wird sich bald zeigen: Seit Mai ist der Supermarkt im Regelbetrieb. „Seit vielen Jahren sind die großen Player nicht über erste Gehversuche hinausgekommen“, gibt sich Thorsten Bausch, einer der beiden Gründer von Myenso, selbstbewusst. „Wir sind einer von derzeit vier, fünf relevanten Marktteilnehmern. Da ist wirklich ausreichend Platz für jeden.“ Amazon habe natürlich dazu beigetragen, den Markt für das Thema ­Online-Lebensmittel vorzubereiten, erklärt Bausch. Als Konkurrenz betrachte man den Konzern allerdings nicht, dazu seien die ­Geschäftsmodelle zu verschieden. Im Grunde verfolge man sogar dasselbe Ziel: den Online-Supermarkt als bessere Alternative zum stationären ­Supermarkt zu etablieren.

Vor allem floriert der Handel mit Fleisch, Obst, Gemüse und anderen frischen Artikeln, die viele Kunden gerne regional, in guter Qualität und nachhaltig beziehen würden, sich aber schwer tun, entsprechende Anbieter zu finden. Mehrere Anbieter haben etwa das Phänomen „Crowdbutchering“ in Deutschland populär gemacht: Kaufnekuh.de sowie die dazugehörenden Ausgründungen Kaufeinschwein und Kaufnegans sind hier die wohl bekanntesten Anbieter. Geteiltes Fleisch und Kuhteilen (ein Schweizer Unternehmen) sind weitere Vertreter der wachsenden Branche. Geschlachtet wird, sobald das gesamte Tier in Form von Paketen verkauft ist – und im Rahmen der Nachhaltigkeit soll auch möglichst viel vom Tier verwertet werden, nicht bloß die beliebten Cuts in Form von Steaks und Schnitzeln.

„Kunden lernen uns zu einem großen Teil durch Empfehlungen anderer Kunden kennen“, erklärt Laura Bartels, zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit bei Kaufnekuh. Dabei trage natürlich auch die Berichterstattung in den Medien dazu bei, dass Kunden über den Onlinekauf von Lebensmitteln nachdenken – Zahlen nennt sie dazu nicht. Die Kunden, erklärt sie, zeichne vor allem der Wunsch nach nachvollziehbarer Herkunft des Fleisches aus – lieber weniger Fleischkonsum, dafür aber gut und vertrauenswürdig. Das Problem: Einige Tage Vorlaufzeit braucht eine Lieferung für ein solches Geschäftsmodell schon und ein kurzfristiger Nachfrageschub kann dazu führen, dass die Regale buchstäblich blank gekauft sind. So geschehen, nachdem Starkoch Tim Mälzer in einer Lebensmittelsendung das Fleisch des Anbieters getestet und für gut befunden hatte – und das kurz vor Weihnachten: „Das hat uns vor Herausforderungen gestellt“, berichtet Bartels. Aber, fügt sie hinzu, man könne und wolle das Geschäft gar nicht beliebig skalieren. „Viel wichtiger ist es, dass wir geeignete Höfe finden, die zu unserem Konzept passen.“

Auf regionale und lokale Produkte setzen auch viele Anbieter im Bereich Obst und Gemüse, die übrigens nicht nur in den Ballungs­räumen zu finden sind, sondern auch in ländlichen Regionen mit weiteren Wegen entstehen. Die Dienste erinnern teils an die altbekannte Ökokiste im Abo, sind quasi die verlängerte Laden­theke des Bauernhofs der Region. Überall in Deutschland sind aktuell Lieferanten zu finden, die Obst, Gemüse, Brot, ­Getränke und andere Schnelldreher per Internet vertreiben und zumeist mit Hilfe eigener Logistik zum Kunden bringen.

Einen besonderen Fokus setzt Etepetete.de: Das Münchner Startup liefert Gemüse mit optischen Schönheitsfehlern per Versand in Bioqualität wöchentlich oder zweiwöchentlich im Abo. Die Idee dahinter: Es ist ökonomisch wie ökologisch Unsinn, dass bis zu 50 Prozent einer Ernte aus optischen Gründen gar nicht erst in den Handel kommen und rund 28 Prozent der weltweiten Feldflächen umsonst bewirtschaftet werden. Was und wieviel in den Bioboxen drin ist, wird auf der Unternehmensseite gar nicht genau angegeben, lediglich, dass die kleine Box für 1-bis-2-Personen-Haushalte gedacht ist, die große für Familien. Dabei ist es offenbar auch hier nicht ganz einfach, Biogemüse aus der Region in ausreichender Menge zu finden – in den Inhaltslisten finden sich auch spanische, italienische und niederländische Produkte und teils auch Ware ohne optische Mängel. „Das ein oder andere Mal standen wir schon verwundert vor riesigen Gemüsebergen und haben uns gefragt, was denn damit verkehrt sei. Sieht ja nicht mal komisch aus“, berichten die Gründer auf ihrer ­Website. „Oftmals handelt es sich um Unter- oder Übergrößen, die auf den ersten Blick völlig normal aussehen. Auch bei Kartoffeln sind die angeblichen Schäden so gering, dass meist kein Unterschied ersichtlich ist.“

Noch eine Spur individueller wird es bei den Spezialisten: ­Lebensmittel-Startups, die eigene Produkte in hoher Qualität fertigen und diese über ausgewählte Supermärkte, aber eben auch online, bundesweit vertreiben. Hier hat sich zwischenzeitlich eine Vielzahl an Startups entwickelt, die man oft auch in TV-Gründer­shows zu sehen bekommt. Das Suppen-Startup Littlelunch ist eines der prominentesten Beispiele in diesem Bereich. Produziert werden neben Suppen im Glas auch Fonds und Smoothies. Daniel und Denis Gibisch waren ursprünglich nach eigenem Bekunden auch „Schlechtesser und Bürohocker“. „Irgendwann hat man eben keine Lust mehr auf fettes Fastfood oder Pulversuppen voller Chemieschrott“, erklärt Gibisch.

Versender mit eigenen Produkten wie Littlelunch sind schon seit einer Weile erfolgreich: Das Passauer Startup Mymuesli und der Bonner Smoothie-Vertrieb True Fruits beispielsweise zählten zu den ersten, die mit einer solchen Spezialisierung erfolgreich waren, seit 2013 widmet Berioo aus Münster sich speziell dem Trend der Superfoods, also besonders gesunder Lebensmittel. Sie alle eint, dass ihr Geschäft stark von Kundenempfehlungen und unkonventionellem Social-Media-Marketing profitiert.

Als Achillesferse erweist sich für viele der kleinen Anbieter immer wieder der Versand, gerade bei frischen und empfindlichen Lebensmitteln wie Fleisch und Gemüse. Während lokale Anbieter mit eigener Lieferlogistik immerhin noch den lückenlosen Überblick über Lieferzeiten und Zustelltermine haben und gegebenenfalls nachweisen können, dass die Kühlkette nicht unterbrochen war, ist das bei all jenen Startups, die ihre Ware einem Logistik­dienstleister übergeben müssen, schwieriger zu überwachen. Zwar verfügen alle Paketdienste über ein mehr oder weniger detailliertes Tracking, das aber oftmals nicht vermittelt, warum etwa ein Paket beim ersten Zustellversuch nicht beim Kunden abgegeben wurde.

Hier kommen Dienstleister wie das Münsteraner Startup ­Paqato ins Spiel, das E-Commerce-Unternehmen dabei helfen will, die Kundenzufriedenheit sicherzustellen und den Paket­status jederzeit im Blick zu behalten. Ist die Laufzeit eines Pakets länger als vorgesehen, kann der Händler prüfen, ob das ein frische­technisches Problem darstellt. Er kann dann den Kunden informieren und gegebenenfalls mit Ersatzware versorgen. Da der Cloudservice auf Paketbasis abgerechnet wird, will Paqato auch für kleinere Unternehmen bezahlbar sein. Zudem soll die proaktive automatisierte Kommunikation für weniger Kundenanfragen im Callcenter sorgen.

Und noch eine Form von Dienstleistung blüht gerade durch die regionale Zustellung von Lebensmitteln: die Vermittlung von Kurieren. Ein Vermittlungsdienst, über den Versender Kurierlieferungen in den Ballungsräumen, aber auch in mittleren Städten, buchen können, ist Tiramizoo. Der Preis hängt zum einen von der Entfernung zwischen Händler und Kunde ab, zum anderen aber auch von der Regelmäßigkeit oder Vorlaufzeit einer Lieferung. Mit einem Startpreis von rund 6,50 Euro sind die Versandkosten jedenfalls auch für Lebensmittellieferungen abbildbar.

In Großbritannien erhalten viele Haushalte für eine feste ­Monatsgebühr alle Lebensmittel ins Haus geliefert – auf die Stunde genau. In Frankreich werben alle großen Supermarktketten mit ihren Lieferdiensten, bei denen man sich seinen großen Wocheneinkauf einfach zusammenklickt und ins Haus liefern lässt. Deutschland tut sich in Sachen Lebensmittellieferung deutlich schwerer: Deutsche Kunden sind über die Jahrzehnte sehr preissensitiv geworden und die Margen der großen Supermärkte sind knapp bemessen. Das bremst vor allem die großen Anbieter bisher aus: Alle Vollsortimenter, von Ausnahmen abgesehen, liefern nur in Ballungsräumen und Großstädten – nur dort ist es für sie rentabel.

Die Rechnung geht offenbar nur für spezialisierte Händler auf – weil sie nicht alleine über den Preis verkaufen und keine eigene, teure Lieferlogistik vorhalten. Fast alle dieser E-Commerce-­Startups fokussieren sich auf nachhaltig hergestellte und gesunde Produkte, meist aus dem Bio-Bereich. Oftmals steht dabei der vernünftige und bewusste Konsum im Vordergrund.

So scheint der E-Commerce gerade im Lebensmittelbereich eine Vorreiterrolle im Hinblick auf bewussten und vernünftigen Konsum einzunehmen. Ob das Geschäft für die Kleinen aber auch weiterhin so prächtig läuft, wird nicht allein davon abhängen, ob sie vermehrt preisbewusste Konsumenten von ihrem speziellen Angebot überzeugen können. Auch die großen Lebensmittelhändler so wie Amazon werden ein Wörtchen mitreden wollen – vorausgesetzt, ihre Bemühungen nehmen rechtzeitig an Fahrt auf.