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Auf Schritt und Tritt: Online-Marketers entdecken die analoge Welt

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Minodes nutzt komplexe Systeme aus Wifi-Access-Points und Beacons, um Kunden nach dem Stöbern geräteübergreifend an den Kauf zu erinnern. (Grafik: Minodes)

Augmented-Reality-Effekte im öffentlichen Raum

Diese Verquickung von digitaler und realer Marketing-Welt dürfte künftig noch inniger werden. Besonders gut kommen bei Nutzern Kreationen an, mit denen sie interagieren können und die Wow-Effekte auslösen. Die Traditionsmarke Tempo zeigte beispielsweise im vergangenen Sommer mit einer Augmented-Reality-Inszenierung in einem Einkaufszentrum, wie reale und virtuelle Welt verschmelzen. Wer in den „Magicmirror“ hineinsah, erlebte im eigenen Spiegelbild einen Wasserfall, einen wasserspritzenden Wal und einen Yeti, der in eine Pfütze sprang – so real, dass die Umstehenden vor vermeintlichen Wassertropfen auswichen. Tempo warb auf diese Weise für seine Erfrischungstücher.

Das Startup Sensape erregt die Aufmerksamkeit von Passanten, indem es ihr Spiegelbild durch Verknüpfung von Augmented Reality mit künstlicher Wahrnehmung mit Sprechblasen und witzigen Accessoires anreichert. (Foto: Sensape)
Das Startup Sensape geht noch einen Schritt weiter und kombiniert Augmented Reality mit künstlicher Wahrnehmung. Das Unternehmen hat ein Digital-Signage-System entwickelt, das Alter, Geschlecht und Emotionen der Betrachter und auch Objekte erkennt und mit Hilfe von AR-Elementen zum Interagieren einlädt – beispielsweise, indem auf den Displays Sprechblasen über den Köpfen der Passanten erscheinen oder ihrem virtuellen Spiegelbild eine Brille oder ein Astronautenhelm verpasst werden. Durch die intelligente Software sind die Screens auch in der Lage, Produkte zielgerichtet nach Alter und Geschlecht zu bewerben, passende Rezeptvorschläge zu unterbreiten oder Coupons auszudrucken. Das Targeting und die Analyse, die sich durch diese Erkennungsdaten auftun, können Marketers sonst nur in der Online-Werbung betreiben.

Verquickung auch auf Prozessebene

Doch digitales Marketing und analoge Welt verschmelzen nicht nur im Bereich der Kundenansprache. Auch auf Prozessebene wird die Verquickung intensiver. Das zeigt ein Blick nach Hamburg. So hat sich der Vermarkter G+J EMS bei Werbeplatzierungen in Zeitschriften vom digitalen Werbetrend „Programmatic Advertising“ inspirieren lassen. Unter „Programmatic“ versteht man im Online-Marketing die automatisierte Auslieferung von Werbung über Technologieplattformen. G+J EMS macht sich diese Technologie zunutze und lässt die Printanzeigen automatisiert über eine digitale Einkaufsplattform in den verschiedenen Zeitschriften setzen. In einer ersten Pilotphase Anfang vergangenen Jahres haben sich zwei Anforderungen an „Programmatic Print“ herauskristallisiert: Zum einen wünschen sich Media-Agenturen printeffiziente Einkaufsprozesse mit Schnittstellen zwischen Agentur- und Vermarktersystemen und zum anderen die datenbankgestützte Auswahl spezifischer Themenumfelder.

Als erster Kunde buchte im Herbst 2016 Engelhard Arzneimittel eine programmatische Print-Kampagne bei G+J EMS. Der programmatische Einkaufsprozess ermöglicht die kurzfristige Belegung von Pharma-Umfelden und ein automatisiertes Ausspielen von Anzeigen in den dahinterstehenden G+J-Titel, wie etwa Eltern, Brigitte und Stern. Im Digitalen hatte das Pharmaunternehmen bereits sehr gute Erfahrungen mit programmatischen Kampagnen gemacht. Nun möchte man diesen Weg auch bei den Printanzeigen gehen und lotet mit dem Pilot-Case die Möglichkeiten aus.

Auch klassische Außenwerbung erschließt sich immer mehr Möglichkeiten der Online-Werbung. Das zeigte der Außenwerber Ströer zusammen mit der Agentur Vivaki im Sommer 2016 mit einer programmatischen Out-of-Home-Maßnahme, die Teil einer Werbekampagne für eine App war. Die Out-Of-Home-Displays zeigten morgens, mittags und abends automatisiert verschiedene Werbespots an, die das aktuelle Wetter in Hamburg aufgriffen. Dahinter steckt die Strategie einer emotionalen Ebene mit aktuellem Bezug. Davon erhoffen sich Werber generell eine höhere Aufmerksamkeit beim Betrachter.

Individualisierte TV-Werbung

Auch die klassische TV-Werbung steht vor einem Umbruch. Hier geht die Entwicklung ebenfalls in Richtung programmatischer Buchungen und Aussteuerungen. Schon heute ist es möglich, auf Smart-TVs Werbung in linearen Fernsehprogrammen über Adserver-Technologien auszuliefern. Das Fernsehsignal läuft dabei klassisch über Satellit, Kabel oder Ähnliches. Der HbbTV-Standard (Hybrid Broadcasting Broadband TV) ermöglicht dann die Platzierung digitaler Werbemittel während der linearen TV-Sendung. Pay-TV-Anbieter wie Sky bieten sogar einen rückkanalfähigen Receiver. Dieser erfasst die angeschlossenen Haushalte, anonymisiert deren Mitglieder und spielt ihnen auf sie zugeschnittene Werbung aus. Die Lösung ist in Großbritannien bereits verfügbar und erlaubt Werbekunden, TV-Spots nur in einer bestimmten Region oder bei Nutzern mit einem speziellen Interesse auszustrahlen.

Fazit

Die gesamte Entwicklung zeigt, dass Möglichkeiten, die bisher nur aus dem Online-Marketing bekannt sind, die analoge Welt erreichen – vor allem auch Dank des technischen Fortschritts. Was den werbetreibenden Unternehmen gefällt, kann für Kunden aber unangenehm sein und vielleicht auch nicht gewollt. Schon heute blocken viele Nutzer Werbung im Internet. Laut OVK liegt die Adblocker-Rate hierzulande bei hohen 19 Prozent. Eine hundertprozentige Customer Journey könnte zu einem ernsten Akzeptanzproblem von Werbung führen – kanalübergreifend. Werbetreibende sind also aufgerufen, nicht nur die technischen Möglichkeiten zu sehen, sondern auch an ihre Kunden zu denken und mit Fingerspitzengefühl zu agieren.

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