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Mehr Marge dank eigener Marke: Online-Shop Urbanara im Porträt

Urbanara.

Warum „nur“ einen Online-Shop aus der Taufe heben, wenn man auch zur globalen Marke werden kann? Das zumindest dachte sich Benjamin Esser, als er 2010 Urbanara gründete. Drei Jahre später ist er seinem Ziel näher denn je. Dass es sich dabei nicht um eine fixe Idee handelt, beweisen unter anderem rund viereinhalb Millionen Euro Venture-Kapital.

Buchstäblich mitten in Berlin befindet sich das Hauptquartier von Urbanara zwischen Hackescher Markt und Rosa-Luxemburg-Platz. Vorbei an hippen Coffeeshops und Galerien gelangt man über einen Hinterhof zur Schaltzentrale des Online-Shops für Wohntextilien und Accessoires. Dem Produktsortiment entsprechend präsentiert sich das Urbanara-HQ modern und schick eingerichtet. Viel Weiß, viel Licht und freiliegende Balken dominieren die Büroräume des Shops, die sich wie ein Gürtel um den gemütlichen Hinterhof legen. Lässt der Besucher das seitlich gelegene Fotostudio und einen gegenüberliegenden Besprechungsraum hinter sich, gelangt er in das Hauptgebäude, von dem aus Gründer und CEO Benjamin Esser das operative Geschäft leitet.

Traditionelle Entwicklung und dennoch alles anders

2010 gründete Benjamin Esser gemeinsam mit Claire Davidson den Shop und die Marke Urbanara. Später kam mit Martin von Wenckstern der Dritte im Gründerbunde dazu. Esser weist darauf hin, dass man ganz klassisch gestartet ist, allerdings ist das ein oder andere an Urbanara dann aber doch eher unkonventionell. So gründeten Esser und Davidson das Unternehmen nicht in Berlin, sondern in China – um genauer zu sein, in Shanghai, wo sich die beiden bei Myfab.com kennen lernten. Das Geschäftsmodell von Urbanara ähnelt Myfab.com in vielen Punkten. Die initiale Vision, der Urbanara sich auch weiterhin verpflichtet fühlt: eine globale Marke im Bereich Homeware, Heimtextilien und Accessoires zu etablieren, die qualitativ hochwertige Produkte zu einem sehr günstigen Preis bietet.

Der Traum vom eigenen Brand

Bereits vor der Gründung entschied sich Esser entgegen vieler Ratschläge von möglichen Kapitalgebern bewusst gegen das Geschäftsmodell eines Shopping-Clubs, das 2010 in aller Munde war. Dem Gründer waren Plattformen wie One Kings Lane und das US-amerikanische Äquivalent Westwing Home and Living schlicht nicht nachhaltig genug. Seine Vision war es, dass Kunden immer wieder zu Urbanara kommen, weil sie dort Produkte finden, die sie sonst nirgendwo sonst erhalten – Produkte, die man nicht in einem beliebigen Store online kauft, nur weil sie dort ein wenig preiswerter sind. Immerhin ermöglichen Suchmaschinen heutzutage im Bereich Produkte eine derartig hohe Transparenz, dass sich Online-Shops bei generischen Produkten wie beispielsweise einem Adidas-Schuh ausschließlich über den Preis differenzieren können. Das ist nach Meinung von Esser ein Spiel, das Amazon gewinnt und vielleicht auch Zalando – ein kleinerer Akteur wie Urbanara aber nicht. Genau diese Überlegungen sind der Grund dafür, dass sich Esser dazu entschied, eine eigene Marke aufzubauen. Diese Strategie trage mittlerweile Früchte, denn das Festhalten an dieser Vision resultiere in beachtlichen Margen, einer hohen Kundenloyalität und in positiven Kennzahlen wie einem hohen Customer Lifetime Value.

Der Showroom von Urbanara in Berlin gibt einen Überblick über die Produktpalette der Marke. Handtücher und Bettwäsche gehören beispielsweise dazu.
Der Showroom von Urbanara in Berlin gibt einen Überblick über die Produktpalette der Marke. Handtücher und Bettwäsche gehören beispielsweise dazu.

4,5 Millionen Euro Venture-Kapital

Die beiden Gründer gingen mit ihrer Idee direkt zu Investoren und fanden in einem chinesisch-schweizerischen Fond schon bald den ersten Geldgeber, der das frisch gebackene Unternehmen mit einem Startkapital von 200.000 US-Dollar ausstattete. Diese Finanzspritze nutzten Esser und Davidson unter anderem, um ihr Team sukzessive aufzubauen und ein Netzwerk von Einkäufern zu knüpfen. Im Verlauf der Entwicklungsgeschichte folgten weitere Finanzierungsrunden und mittlerweile konnte Urbanara insgesamt rund 4,5 Millionen Euro einsammeln. Von Shanghai zog die Unternehmenszentrale über Hamburg nach Berlin, wobei Urbanara auch weiterhin ein Büro in Shanghai betreibt. An dieser Wurzel hält der Shop unter anderem fest, weil man die eigenen Produkte ohne Zwischenhändler direkt vom Hersteller bezieht – viele dieser Fabriken befinden sich in China. Urbanara kauft aber beispielsweise auch in Vietnam, der Mongolei, Südafrika, Peru oder Dänemark ein und ist in allen betroffenen Fabriken um eine dauerhafte Qualitätssicherung bemüht – nicht nur die Produkte, sondern auch die Arbeitsbedingungen betreffend, so Esser.

Zwischenhändler eliminieren

Die Geschäftsidee, Kunden über die eigene Marke direkt mit Herstellern hochwertiger Heimtextilien und Accessoires auf der ganzen Welt zu verbinden, führt nach Angabe von Esser dazu, dass Urbanara hochwertige Produkte um bis zu 70 Prozent günstiger anbieten kann als die Konkurrenz. Die Idee für den eigenen Shop ist demnach eng verknüpft mit der eigenen Marke, und den Kern des Geschäftsmodells machen das Operative, die Logistik und der Einkauf aus. Urbanara kauft von derzeit rund 60 Zulieferern direkt in deren Fabriken ein – ganz ohne Zwischenhändler. Das logistische Risiko sei gering und die Margen trotz günstigem Endkundenpreis hoch, so Esser. Nach Ansicht des Gründers gibt es im Bereich Heimtextilien keinen Grund dafür, Produkte zu so hohen Preisen anzubieten, wie es viele Konkurrenten tun.

Da Benjamin Esser nach seiner Tätigkeit in der Finanz- und Unternehmensberatung bei Myfab.com die Operations leitete, wusste er genau, was es heißt, in China einzukaufen. Von diesem Know-how profitierte er bei der Gründung von Urbanara. Für das entsprechende Wissen im Bereich E-Commerce holte das damals junge Unternehmen Julian Juenemann an Board, profitierte aber auch vom Input von Freunden und Bekannten, die sich mit der Materie auskannten. Seit Anfang 2013 unterstützt mit Daniel Pahl (eBay, Springstar, MyHammer) ein Branchen-Veteran das Unternehmen besonders im Bereich Online-Marketing.

Content-Marketing als Trumpf

Content ist für Urbanara viel wichtiger als automatisierte Formen des Online-Marketings. Das liegt nicht nur daran, dass man im Vergleich zu vielen anderen Online-Shops die eigenen Produkte ausführlicher erklären muss, weil das eben kein Hersteller übernimmt, sondern ist auch eine philosophische Entscheidung. Esser bezeichnet Content als „modernes SEO“ und als eine ganz wichtige Säule der Urbanara-Strategie.

Neben den Produkttexten, die unter anderem aufschlüsseln, wo der Faden herkommt, wo das Produkt hergestellt wurde, welche Farbstoffe eingesetzt wurden oder ob das Produkt antiallergisch ist, bietet Urbanara ein umfangreiches Blog mit informativen Texten. Von Wohnideen und Dekorationstipps über Rezepte bis hin zu Produktgeschichten finden sich im Urbanara-Magazin die unterschiedlichsten Themen. Für die Erstellung leistet sich Urbanara eine eigene Redaktion aus insgesamt sechs Redakteuren und Copywritern, die Inhalte für England und Deutschland erstellen.

Auch bei den Bildern klotzt der Shop. Urbanara erstellt alle Fotos selbst. Während die Packshots im eigenen Studio in Berlin entstehen, finden auch Fotoshootings in Südafrika, Dänemark, Norwegen und anderen Ländern statt. Das Resultat: einzigartige Bilder mit einer ordentlichen Portion Atmosphäre, die gut zu den angebotenen Produkten passen.

Urbanara-Produkte werden regelmäßig bei Fotoshootings in anderen Ländern in Szene gesetzt, was sich positiv auf die Marke auswirkt.
Urbanara-Produkte werden regelmäßig bei Fotoshootings in anderen Ländern in Szene gesetzt, was sich positiv auf die Marke auswirkt.

Offline-Marketing

Im Gegensatz zu vielen anderen Online-Shops setzt Urbanara bei der Kundengewinnung massiv auf Offline-Maßnahmen. Zwar macht Online-Marketing noch 40 bis 50 Prozent aller Bemühungen aus, aber dieser Anteil werde stetig weniger, sagt Esser. Man betreibe unglaublich viel PR und habe „unheimlich loyale Kunden“ die die Marke weiterempfehlen sowie eine ungewöhnlich hohe Conversion Rate. Es gab bereits Urbanara-TV-Spots, aber sehr wichtig für den Shop ist vor allem der gedruckte Katalog. Außerdem hat Urbanara gute Erfahrungen mit dem Konzept der Pop-up-Stores gemacht. Aus Erfahrung sagt Esser, dass sich ein Pop-up-Store für sein Produktsortiment besonders gut eignet, denn so könne man den Kunden am Besten von der Qualität der Artikel überzeugen, da Interessenten alles anfassen können.

Open Source für kleines Sortiment

Betrachtet man ausschließlich das Produktsortiment, gehört Urbanara zu den kleineren E-Commerce-Playern. Der Online-Shop hat rund 1.200 Artikel im Portfolio, allerdings im Vergleich zu anderen Stores ausschließlich Produkte der eigenen Marke. Rücksendungen kommen nur selten vor. Die geringen Rücksenderaten resultieren in erster Linie aus der hohen Qualität, aber auch daraus, dass der Shop kaum Produkte anbietet, die in unterschiedlichen Größen erhältlich sind. Für den Online-Shop setzt Urbanara auf das Open-Source-Shopsystem Prestashop. Prestashop hat Esser technisch überzeugt und auch der modulare Aufbau und der damit verbundene ressourcenschonende Betrieb sprachen für die Software. In der hauseigenen Entwicklungsabteilung wurden bereits viele unterschiedliche individuelle Plugins und Lösungen programmiert.

Große Pläne für die Zukunft

Urbanara will 2014 weiter angreifen und unter anderem das eigene Produktportfolio auf andere Bereiche ausweiten. Dabei will Esser allerdings der Kernkompetenz „Wohnen“ treu bleiben. Denkbar sei alles rund um die Bereiche „Inneneinrichtung“ und „Wohnen“ – außer Großmöbel. Neben der Erweiterung des Sortiments soll auch das Urbanara-Team weiter wachsen. Das trifft insbesondere auf die Technik zu, denn für die IT ist ebenfalls einiges geplant. Prozesse im Unternehmen sollen noch besser abgebildet und umgesetzt werden.

Generell setzt Urbanara für das Wachstum aktuell auf eine weitere Finanzierungsrunde. Der Online-Shop strebt als erster Emittent auf der Crowd-Investiting-Plattform Bergfürst ein stolzes Mindestemissionsvolumen von rund drei Millionen Euro an und fährt parallel dazu eine herkömmliche VC-Finanzierung. Mit Hilfe des frischen Kapitals soll unter anderem die Internationalisierung von Shop und Marke voran getrieben werden – Lokalisierungen beispielsweise für Frankreich und die skandinavischen Länder sowie weitere europäische Märkte sind aktuell in der Vorbereitung. Mit dieser Strategie bleibt Urbanara den eigenen internationalen Wurzeln treu und plant auch weiterhin global.

Eckdaten von Urbanara
Shopsystem Prestashop
Payment-Anbieter Heidelpay
Hosting Rackspace
SEO intern + Agentur
Warenwirtschaft über Prestashop
Logistik Docdata
Mitarbeiterzahl 44
Kaffeemaschine Philips Senseo + Coffeeshops in Nachbarschaft

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