Wer an einen Online-Schmuckshop aus Berlin wie melovely.de denkt, hat sehr wahrscheinlich sofort diverse Vorurteile im Kopf: Das Büro beispielsweise ist doch sicherlich in Prenzlauer Berg oder irgendeinem der anderen „In-Stadtteile“ der Bundeshauptstadt. Ausgestattet sind die Räume selbstverständlich mit Macs. Und die Gründer sind Frauen – logisch.

Stimmt das bei melovely.de alles? Im Prinzip ja. Nur ist das Büro nicht in Prenzlauer Berg, sondern in Weißensee, einem bürgerlichen Stadtteil im Osten Berlins, den kaum ein Tourist auf der Karte hat. Auf den Tischen stehen tatsächlich Designer-PCs, aber nicht von Apple, sondern von Lenovo. Und die drei Gründerinnen sind in zwei Fällen Männer. Mit Vorurteilen ist das eben so eine Sache.

Manchmal aber stimmen sie dann doch. So heißt es beispielsweise, dass Gründer oft Feuer und Flamme für ihr Thema und ihre Ideen sind. Und wer die melovely-Macher Sina Erkenbrecher, Jochen Giljohann und Sascha Wohlgemuth trifft, der merkt schnell: Bei den dreien ist das tatsächlich so. Sie haben ihren Onlineshop nicht gestartet, weil sie auf das schnelle Geld aus sind. Stattdessen sind sie begeistert von den Designern und ihren Stücken und haben einfach unheimlich viel Spaß daran, ihr eigenes Geschäft aufzuziehen und ihre eigenen Entscheidungen zu treffen.

Als es im Gespräch mit t3n darum geht, was sie bisher alles gelernt
haben aus ihrer Gründung, antwortet Sina Erkenbrecher spontan: „Natürlich ist der Arbeitsaufwand groß, aber unterm Strich hat sich der Schritt in die Selbstständigkeit mehr als gelohnt. Ich kann nur jedem raten, dem der Gedanke daran im Kopf herumschwirrt, den nötigen Mut aufzubringen und den Sprung in die Selbstständigkeit zu wagen.“

Aber natürlich „fliegen nicht die ganze Zeit nur Smarties durch die Luft“, wie es Jochen Giljohann ausdrückt. Wohl keine Gründung läuft ohne Anfangsschwierigkeiten und Überraschungen ab. So ging es auch den melovely-Machern. „Wichtig ist es dabei, einen langen Atem zu haben“, sagt Jochen Giljohann und da sind sich alle drei einig. „Man darf sich von seinem Weg nicht abbringen lassen“, ergänzt Sina Erkenbrecher.

Die Idee zum Shop reifte auch erst mit der Zeit. Das grundlegende Know-how aber war schon vorhanden. Sina Erkenbrecher arbeitete unter anderem als freie Online-Marketing-Beraterin und als Projektmanagerin für E-Commerce bei Bertelsmann in Berlin. Jochen Giljohann war lange Jahre Projektmanager – ebenfalls bei Bertelsmann. Sascha Wohlgemuth wiederum arbeitete bei der Webagentur novomind als Technical Architect – Bertelsmann war einer der Kunden. So ist dann auch klar, wie die drei zueinandergefunden haben.

Durch Designer in ihrem Bekanntenkreis kamen sie schließlich darauf, dass
diese zwar gern ihre Stücke übers Netz anbieten würden, aber
nicht so recht wussten, wie sie das anstellen sollen. Das war der Beginn der Idee, wie Sina Erkenbrecher erklärt: „Wir kommen aus dem E-Commerce. Die haben ihre Stücke. Warum bringt man das nicht zusammen?“

Und so entwickelte sich aus dieser ersten Idee zunächst ein Businessplan. Und aus dem Businessplan wurde schließlich melovely.de. Was so leicht klingt, war in der Praxis aber durchaus an mancher Stelle schwierig.

Allein schon die Frage der Gesellschaftsform: Der Steuerberater sagte das eine, der Rechtsanwalt das andere. Und Gründerberater gebe es sowieso in rauhen Mengen, haben die drei Onlineshop-Macher festgestellt – nur empfehlen die auch immer wieder etwas anderes. Hinzu kamen in der Gründungsphase kleinere und größere Stresssituationen rund ums Thema Behörden und Verwaltung. So sollte es den Handelsregistereintrag nur mit einem Bankkonto geben. Das Konto aber gab es wiederum nur mit einem Handelsregistereintrag. „Manchmal hat man das Gefühl, man sei der erste Mensch, der gründet“, so Jochen Giljohann.

Mit fünf Designern und 250 Produkten ging es Ende 2010 an den Start. Jeder Ring, jede Kette, jedes Armband wurde dazu fotografiert – natürlich aus verschiedenen Blickwinkeln und am Model. Damit nicht genug, gehört zu jedem Produkt ein Beschreibungstext, der weit über ein paar Sätze hinausgeht. Die Interessenten sollen eben sehr genau erfahren, was ihnen hier angeboten wird und auch von wem. „Anfangs habe ich die Texte noch selbst gemacht. Inzwischen habe ich das abgegeben“, sagt Jochen Giljohann. Und was man noch selbst machen kann und was man lieber in andere Hände gibt, gehört zu den wichtigen Entscheidungen bei einer solchen Gründung.

Vor allem eine Sache stellte sich dabei als noch aufwändiger heraus als die Fotoshootings: die Anpassung des Shopsystems Magento. Zudem ist es offenbar gar nicht so einfach, bezahlbare und fähige Magento-Entwickler zu finden. „Magento ist ein Star am Markt. Da gibt es eine Art Goldgräberstimmung“, sagt Sascha Wohlgemuth. Im Moment sucht das Team gerade wieder einen Freelancer, der sie bei der Weiterentwicklung des Shops in der nächsten Zeit unterstützt.

Die Magento-Lernkurve jedenfalls sei schmerzhaft, erklärt Sascha Wohlgemuth. Vor allem: „Das vermeintlich einfache Leben mit Modulen ist in der Praxis doch ganz anders.“ Bei jedem Modul müsse man sehr genau hinschauen, ob es den einwandfreien Betrieb des Shops nicht gefährdet und ob es überhaupt die gewünschte Funktionalität bereitstellt. Inzwischen ist Sascha Wohlgemuth vielfach dazu übergegangen, die Features lieber selbst zu bauen: „Man kennt so jede Zeile genau und überfrachtet den Shop nicht mit unnötigem Ballast.“ Zwar sind sie noch immer von Magento überzeugt und wollen auch nicht wechseln – aber, so Sina Erkenbrecher: „Die Anpassung haben wir uns einfacher vorgestellt. Zum Livegang des Shops mussten wir erst einmal so einige Feature-Ideen weglassen.“ Inzwischen haben die melovely-Macher immerhin nicht mehr das Gefühl,
gegen Magento kämpfen zu müssen. Jetzt können sie nach und nach all die
Ideen realisieren, die noch auf der Wunschliste stehen.

Aufregend war zum Start dann vor allem eines: die erste Bestellung. Nachdem sich die drei Gründer monatelang genau auf diesen Moment vorbereitet hatten, alles überlegt und konzipiert hatten, alles vorbereitet war, ging es plötzlich von einem Moment auf den nächsten los. Und die spannende Frage wurde beantwortet: Klappt in der Realität alles so, wie man sich das in den Plänen gedacht hatte? Schließlich sollten die Designer ihre Waren selbst versenden und hatten dafür spezielle Versandkartons gestellt bekommen. Letztlich die beruhigende Erkenntnis: Es funktionierte alles wie gedacht.

Laufend kommen seitdem Designer hinzu, 20 sind bis zum Jahresende 2011 dabei – mit rund 1.000 Produkten. Etwa alle drei Monate wird der Onlineshop um zirka 250 Produkte ergänzt. Dabei achten die drei Macher darauf, dass eine erkennbare Linie erhalten bleibt. Insofern müssen sie manchem Designer absagen, weil dessen Kollektion nicht ins Konzept passt oder den Entwürfen eines bereits vorhandenen Kollegen zu sehr ähnelt.

Inzwischen konnten die Gründer ihre Vorhersagen und Annahmen aus dem Businessplan mit der Wirklichkeit abgleichen. So bestellen beispielsweise mehr Männer als ursprünglich gedacht – in der Regel Geschenke für ihre Frauen. Bei den Bezahlmethoden spielt PayPal eine unerwartet große Rolle und gehört neben Kreditkarte und Bankeinzug zu den drei wichtigsten Zahlvarianten. Daneben finden sich Vorauskasse, Nachnahme und Sofortüberweisung im Shop. Zu den positiven Überraschungen gehört die niedrige Quote an Rückläufern. Und schlechte Erfahrungen mit Kreditkartenbetrug und Ähnlichem blieben bislang aus. „Nur einmal hatten wir eine dubiose Bestellung über 500 Euro. Als ich dort dann noch einmal per E-Mail nachgefragt habe, kam keine Antwort“, erzählt Jochen Giljohann.

Ansonsten gehört aber gerade das direkte Arbeiten mit den Kunden zu den Dingen, die die drei Gründer begeistern: Waren sie in ihren früheren Unternehmen weit weg, sind sie nun dicht dran. Da werden Kunden auch am Telefon beraten – bis hin zur Konfiguration eines Firefox-Browsers, der aufgrund eines fehlerhaften Plugins partout nicht mit der melovely-Website zusammenarbeiten wollte. „Die Kundin hat inzwischen fünf Mal bei uns bestellt“, sagt Sascha Wohlgemuth. Persönlichen Service zu bieten und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ist den drei Machern ganz wichtig. „Da muss man auch über seinen eigenen Schatten springen, wenn man sich bei einer Beschwerde eigentlich im Recht sieht“, sagt Jochen Giljohann. Und wenn ein Kunde dann doch einmal patzig wird, heißt es durchatmen und freundlich bleiben. „Das darf man nicht persönlich nehmen. Wichtig ist, dass wir Probleme schnell aus der Welt schaffen.“

Um sich bei den potenziellen Kunden überhaupt erst einmal bekannt zu machen, führte anfangs kein Weg an AdWords vorbei. Im November 2010 ist die Seite online gegangen und fürs Weihnachtsgeschäft war es da schon zu spät, um noch in Googles organischen Suchergebnissen gut gelistet zu werden. Das hat sich inzwischen geändert und der Shop ist zu vielen relevanten Keywords auf vorderen Positionen zu finden. Die Interessenten, die darüber zu melovely kommen, konvertieren zudem besser als die Interessenten über AdWords, wie die drei Onlineshop-Gründer inzwischen festgestellt haben.

Eine weitere Säule für die Neukundengewinnung sind Metashops. Das bedeutet, dass melovely mit seinen Produkten innerhalb eines größeren Shop-Konglomerats vertreten ist – beispielsweise auf den Websites von Frauenzeitschriften.

Eine dritte Möglichkeit soll nun verstärkt hinzukommen: Pressearbeit. „Wir merken es sofort, wenn über unsere Designerinnen und Designer berichtet wird“, sagt Sina Erkenbrecher. Solche Berichte werden nun verstärkt angestrebt, sowohl in klassischen Medien als auch in passenden Blogs.

Keine Rolle spielen hingegen eBay und Amazon. „Die beiden Plattformen passen eher für bekannte Marken. Unsere Produkte aber sind emotional und unbekannt. Es ist sehr schwierig, das zu dem Preis dort zu verkaufen“, sagt Sina Erkenbrecher. Im Vorfeld hatten sie sich mit anderen Onlineshop-Betreibern ausgetauscht: So mancher hatte sich über die beiden großen E-Commerce-Player den eigenen Shop schon kaputt gemacht. „Wir wollen uns einen eigenen Brand aufbauen. Und es ist eben schwierig, eBay- und Amazon-Käufer zu eigenen Kunden zu konvertieren.“

Positiv ausgedrückt: melovely.de hat mit den eigenen Produkten wenig Konkurrenz, weil die Waren so exklusiv sind. Die größte Konkurrenz gibt es daher aus dem Offline-Markt. Ringe beispielsweise wollten viele Interessenten dann doch wenigstens einmal probeweise auf den Finger ziehen. Sie haben es daher von allen Produktkategorien noch am schwersten. Ketten und Armbänder hingegen werden eher gekauft. Deshalb experimentieren die melovely-Gründer jetzt einmal mit einem „Pop-Up-Store“: Für vier Tage werden in Prenzlauer Berg einige Stücke angeboten. Noch gibt es aber keine Pläne, ein festes Ladengeschäft zu eröffnen.

Mit den Erfahrungen aus dem ersten Jahr denken die Macher nun über die weitere Zukunft des Shops nach. Während sie die Anschubfinanzierung noch aus der eigenen Tasche und mit einem Kredit bewerkstelligt hatten, könnte es im nächsten Schritt einen Investor geben. Ein zentrales Thema ist die Internationalisierung. Die aber lässt sich mit dem jetzigen Team nicht realisieren.

Wichtig ist, dass mit der Expansion nicht plötzlich ein anderer Wind weht. „Je mehr man aufs Geld schaut, desto mehr leidet der Servicegedanke“, sagt Sascha Wohlgemuth. Und den wollen die melovely-Macher auf keinen Fall in Frage stellen: „Wir wollen nicht immer nur schauen, wie man den Umsatz im nächsten Monat maximieren kann. Wir wollen es langfristig angehen.“

Und schon taucht wieder ein Vorurteil im eigenen Hinterkopf auf: Wenn Gründer im Jahr 2010 einen Onlineshop für Designerschmuck zur Geschäftsidee machen, anstatt sich an einen der zahlreichen Webtrends dranzuhängen oder schlicht ein Erfolgsmodell zu kopieren, dann haben sie eine Vision im Kopf. Dann sind sie mit voller Leidenschaft bei ihrem Thema. Dann haben sie Lust darauf. Vorurteil bestätigt.

Eckdaten von melovely.de
Shopsystem	Magento (Umstieg auf 1.6.1.0 steht bevor)
Payment-Anbieter	Novalnet, Paypal, sofortüberweisung.de
Hosting	Incoweb Cloud Server
SEO	SEM Deutschland
Warenwirtschaft	Magento + Eigenentwicklung
Logistik	DHL Versand
Mitarbeiterzahl	5
Sortimentsgröße	ca. 1.000 Artikel
Kaffeemaschine	Senseo und Espresso-Maschine