Anzeige
Anzeige
Software
Artikel merken

Produkte und Dienstleistungen gemeinschaftlich vermarkten: Open-Source-Marketing

Stellen Sie sich vor: 5.000 Marketingspezialisten aus der ganzen Welt beschäftigen sich kostenfrei mit der Vermarktung Ihres Produkts, entwickeln Ideen, arbeiten Konzepte aus und übernehmen sogar die Durchführung der Marketing-Maßnahmen. „Geht nicht!“, sagen Sie? Stimmt. Nicht im klassischen Marketing-Sinne. Denkt man hingegen aus Sicht der Open-Source-Gemeinde, sieht das Ganze schon anders aus. Wie die Community „Spread Firefox“ beweist, schlummert in der ständig wachsenden Vernetzung des Internets ein wahrer Marketing-Riese.

9 Min. Lesezeit
Anzeige
Anzeige

Wer
von der Open-Source-Bewegung (Open Source Movement, OSM) hört, denkt in
der Regel zu Allererst an Software. Linux, OpenOffice, Mozilla,
Apache, TYPO3 und viele andere Open-Source-Projekte haben die
Software-Landschaft in den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Und die
Open-Source-Bewegung ist wohl nicht mehr aufzuhalten. Dies zeigt sich
auch darin, dass sie schon längst nicht mehr auf Software limitiert
ist. Immer mehr Menschen stellen ihr kreatives Schaffen der
Allgemeinheit zur Verfügung. Sie veröffentlichen Bilder, Videos oder
Musik im Netz, und das alles, ohne Lizenzgebühren für ihr geistiges und
kreatives Schaffen zu verlangen [1]. Es
war also nur eine Frage der Zeit bis die ersten Open-Source-Anhänger
auf die Idee kommen würden, die Vermarktung ihrer Projekte
gemeinschaftlich zu planen und durchzuführen.

Firefox – Marketinghilfe von Tausenden

Anzeige
Anzeige

Ein
bekannter Anwender von Open-Source-orientiertem Marketing ist die
Mozilla Foundation. Das Non-Profit-Unternehmen organisiert, koordiniert
und verwaltet die Entwicklung des Webbrowsers Firefox. Mit einem
Marktanteil von ungefähr acht Prozent weltweit und von über 20 Prozent in Deutschland
ist Firefox die erste ernstzunehmende Herausforderung für Microsofts
Internet Explorer seit Jahren – nicht zuletzt auch durch seine Open-Source-orientierte Vermarktung.

Im Mittelpunkt von Mozillas
innovativem Konzept steht die Website SpreadFirefox.com. Diese zählt
mittlerweile 50.000 bis 75.000 Unique Visits pro Tag und ist quasi das
Internet-Hauptquartier vieler weltweit durchgeführter
Marketingmaßnahmen zur Erhöhung der Nutzerzahlen des Browsers.

Anzeige
Anzeige

Open-Source-Marketing in der Praxis

Um
das Marketing für Firefox gemeinschaftlich planen und koordinieren zu
können, setzt Mozilla konsequent auf die Erfolgsregeln von
Open-Source-Entwicklungen. Das Non-Profit-Unternehmen begründete eine
Community,
schaffte die Grundlagen für einen konstruktiven Ideenaustausch unter
den Mitgliedern und integrierte Mechanismen zur Motivation und Auswahl
der schließlich umzusetzenden Vorschläge. Mozilla erreichte dies
hauptsächlich über Foren, Weblogs und Chats auf SpreadFirefox.com. In
einem nächsten Schritt wurden Arbeitskreise aus Freiwilligen gebildet,
deren Aufgabe es war, themenspezifisch Ideen zu bewerten, inhaltliche
Details zu erarbeiten und die praktische Umsetzung mit den Mitgliedern
der Community zu koordinieren. Vieles was Mozilla an strategischer
Rahmenplanung und Artwork für Marketingmaßnahmen benötigt, wird in den
Arbeitsgruppen erdacht und intelligent passenden Community-Mitgliedern
als Arbeitspaket zugeteilt.

Anzeige
Anzeige

Was sich auf den ersten Blick
ein wenig bürokratisch anhört, ist bei näherem Hinschauen ein
lebendiger Evolutionsprozess. 15 unterschiedliche Arbeitsgruppen mit
spezifischen Marketingschwerpunkten hat das Projekt bis Oktober 2005
bereits hervorgebracht. Die Arbeitsgruppen organisieren
umfangreiche Marketing-Maßnahmen (wie etwa die
Verbreitung des Browsers auf CD-ROM und DVD-Medien von
Computermagazinen, Promotion auf Messen etc.). Sie entwerfen aber auch
Strategien und Taktiken, die jeder Webmaster nutzen kann um die
Bekanntheit und Verbreitung von Firefox zu steigern (beispielsweise
über Banner, Buttons, E-Mail-Signaturen etc.). Die Ergebnisse sind
substanziell: Mittlerweile zählt der Server von Mozilla über 132 Millionen
Downloads (Stand: Januar 2006).

Ohne Motivation geht nichts

Um
die einzelnen Mitglieder der Gemeinschaft langfristig zu motivieren,
setzt SpreadFirefox.com auf ein simples Belohnungssystem. So erhält
jedes Mitglied der Community eine eindeutige ID zugewiesen. Wer nun
beispielsweise auf seiner Website einen Button (mit seiner ID) zur
Downloadseite des Browsers setzt, erhält für jeden über ihn ausgelösten
Download einen Punkt.

Anzeige
Anzeige

Auch für die Gewinnung neuer Community-Mitglieder
gibt es Punkte, wie auch für besondere Leistungen für die Gemeinschaft. Anhand
der Punktzahl wird wiederum ein Ranking aller Teilnehmer gebildet. Die
Websites der 250 engagiertesten Mitglieder werden gut sichtbar auf den
Seiten von SpreadFirefox.com (Google PageRank 8) genannt und verlinkt.
Damit auch neue Mitglieder eine Chance haben, wird für das Ranking
nicht die Gesamtzahl der Punkte herangezogen, sondern nur die
Entwicklung der letzten sieben Tage. Zudem gibt es ein zweites Ranking, das
nur engagierte neue Mitglieder listet.

Um
auch kleinen Webmastern zu danken, werden bei jedem Seitenaufruf von
SpreadFirefox.com zufällig Websites aus dem Fundus aller
Community-Mitglieder am oberen Seitenrand angezeigt. Neben den
Vorteilen der PageRank-8-Verlinkung für das Suchmaschinenmarketing
lohnt sich eine hohe Punktzahl natürlich auch zur Kundengewinnung. Die
Seitenabrufe von SpreadFirefox.com sichern einen
kontinuierlich hohen Besucherstrom auf die eigene Seite. Wem solche
Belohnungen nur wenig bringen, für den bietet die Community ab einer
bestimmten Punktzahl auch kostenlose Merchandising-Artikel wie
T-Shirts oder Plüschtiere, eine exklusive E-Mail-Adresse
bei Firefox sowie die Chance, Sachpreise zu gewinnen – etwa einen iPod.

Open-Source-Marketing kann nicht alles ersetzen

Auch
wenn viele Entwicklungs-, Planungs- und Umsetzungsprozesse auf die
Community übertragen werden können, gibt es dennoch Bereiche, in die
Mozilla eingreifen muss. So werden viele praktische Abläufe von
Mitarbeitern des Unternehmens angestoßen und koordiniert, um einen
effizienteren Ablauf zu gewährleisten. Manche Elemente des
Marketing kann die Community eben nur bedingt übernehmen. Es ist
beispielsweise ziemlich unwahrscheinlich, dass eines der
Community-Mitglieder gute Kontakte zu überregionalen Tageszeitungen wie
der New York Times besitzt. Die Gemeinschaft kann im Rahmen der
Pressearbeit zwar aufgefordert werden, zu thematisch passenden Artikeln
Leserbriefe zu schreiben; ob der jeweilige Journalist dies jedoch als
Anreiz dazu sieht, einen Artikel über den Browser zu schreiben, ist
fraglich. Größere Chancen hat man hier über ein spezialisiertes
Unternehmen. So nimmt beispielsweise Mozilla die Dienstleistungen einer bekannten PR-Agentur in Anspruch.

Anzeige
Anzeige

Vielen Community-Ideen fehlt es
zudem auch an der notwendigen Finanzierung. Das Open-Source-Projekt ist
deshalb immer auch auf Spenden angewiesen, um kostenträchtige
Vermarktungsideen, wie etwa die Schaltung von Anzeigen in Magazinen und
Zeitungen, umzusetzen.

Unentdeckte Potenziale auch für privatwirtschaftliche Unternehmen

Das
Projekt „Spread Firefox“ von Mozilla ist ein gutes Beispiel dafür, wie
Open-Source-Marketing funktionieren kann. Nun hat ein
Non-Profit-Unternehmen einen großen Vorteil: Es folgt keinem
Gewinnmaximierungstrieb wie fast jedes
privatwirtschaftliche Unternehmen. Niemand
außer der Gemeinschaft selbst profitiert von der Weiterentwicklung und
Vermarktung des Browsers. Ist es unter diesen Voraussetzungen überhaupt
denkbar, dass ein Unternehmen wie beispielsweise Microsoft den
Open-Source-Gedanken sinnvoll in sein Marketing integrieren kann? Eines
ist klar: Kein Kunde lässt sich freiwillig vor den Karren eines
privatwirtschaftlichen Unternehmens spannen, dessen einziges Anliegen
es ist, dadurch geschickt Kosten zu sparen. Wer die Macht von Open
Source im Marketing nutzen will, muss geschickter – und vor allem
intelligenter – vorgehen.

Das
Beispiel Mozilla zeigt eindrucksvoll, wie das Potential der Massen
effizient eingesetzt werden kann. Damit dieses Potenzial aber auch von
privatwirtschaftlicher Seite nutzbar gemacht werden kann, ist ein
grundsätzlicher Einstellungswandel im Umgang mit dem eigenen Produkt
und seiner Vermarktung notwendig.

Anzeige
Anzeige

Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft

Seit
Mitte der 80er Jahre wird die Massenkommunikation immer ineffizienter.
Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in der
Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder gehen
einfach aufs Klo. Das immer wichtiger werdende Pull-Medium Internet
verstärkt den Effizienzverlust zusätzlich. „Verlorene Jungs“, ein Wired
Artikel aus dem Jahr 2004, zeigt dies bestechend [2].
Eine der Kernzielgruppen von Fernsehwerbern (Männer zwischen 18 und 34
Jahren) hat ihren Fernsehkonsum schon im Jahr 2003 um 12 Prozent
eingeschränkt. Interessant für das Marketing ist es
herauszufinden, was diese Zielgruppe stattdessen macht. Und was macht
sie? Sie surft im Internet auf Pornoseiten, lädt sich Musik und Videos
herunter, bietet bei Auktionen mit, spielt online und liest im Internet
Sportartikel – in genau dieser Reihenfolge.

Man braucht
kein Marktforscher zu sein um zu erkennen, dass mit der ständig
zunehmenden Informations- und Reizüberflutung in naher Zukunft
klassische Werbung noch seltener wahrgenommen wird. Die Frage ist
daher: Was kommt in Zukunft überhaupt noch bei den Konsumenten an? Auch
hierauf hat der Wired-Artikel eine Antwort parat. Besonders großen
Erfolg haben mittlerweile Kampagnen, die auf Hochglanzoptik und
Ernsthaftigkeit zu Gunsten von authentischen, amateurhaft-kundennahen
und lustigen Elementen verzichten. Ein Beispiel hierfür ist das
australische Bier „Blowfly“, dessen Vermarktung Liam Mulham zusammen
mit tausenden Biertrinkern gemeinsam entwickelt hat – vom Design der
Flasche, über die Verpackung bis zur Art der Auslieferung [3].
Viele andere Unternehmen wie etwa DaimlerChrysler in den USA trennen
sich ebenfalls von klassischen Traditionen und binden den Kunden immer
stärker in das Marketing mit ein [4].

Open Source heißt Loslassen können

Wenn
also zukünftige Eigenschaften des Marketing „Authentizität“, „Humor“ und
„Aufrichtigkeit“ heißen, ist es dann nicht sinnvoll diese mit Hilfe der
Kunden zu erreichen? Dafür bedarf es aber eines ganz
neuen Umgangs mit dem klassischen Marketing insgesamt: weniger
Beschränkungen zu Gunsten von freiem Ideenaustausch und geringere
Planungssicherheit zu Gunsten einer stärkeren Kundennähe. Im Sinne des Open-Source-Gedanken:

Anzeige
Anzeige
  • sind Marketing-Materialien nicht mehr vom Copyright geschützt, sondern für Kunden
    unter einer flexiblen Nutzungslizenz (wie z. B. CreativeCommons)
    frei zugänglich.
  • sind Derivate oder Weiterentwicklungen von Anzeigen,
    Texten, Logos etc. vom Unternehmen nicht nur erlaubt, sondern sogar gewünscht.
  • ist das Bloggen über das eigene Unternehmen und seine Produkte seitens Dritter nicht nur gewünscht, sondern die Regel.
  • stehen auf der Unternehmens-Website nicht nur fertige Spots oder Banner
    zum kostenlosen Download bereit, sondern auch alle Vorprodukte wie
    Storyboards, Basisanimationen, Texte oder Sound-Dateien.
  • können in Foren, Chats und Blogs alle relevanten Bestandteile des Marketing diskutiert und kritisiert werden.

Open-Source-Marketing für privatwirtschaftliche Unternehmen heißt also vor
allem „Loslassen können“. Die Zielgruppe darf nicht nur, sie soll das
eigene Marketing sogar mit Ergänzungen, Weiterentwicklungen, Parodien oder
Kritik verbessern können.

Die negativen Seiten von Open-Source-Marketing

Die
Argumente gegen Open-Source-Marketing sind verständlicherweise die
gleichen wie gegen Open-Source-Software. Hauptstreitpunkt ist auch hier
die Zukunftsfähigkeit. Gegner meinen, Open-Source Marketing schaffe
Durchschnittlichkeit auf Kosten von Innovation. Kein Unternehmen würde
das Risiko eingehen, teure Marketing-Ideen und -Materialien zu
entwickeln, wenn jeder – inklusive der Konkurrenten – diese einfach
kopieren, gebrauchen und sicherlich auch missbrauchen dürfe. Nur der
rechtlich gesicherte Wettbewerb zwischen Unternehmen habe die Fähigkeit,
langfristig Innovationen hervorzubringen. Befürworter
von Open Source argumentieren hingegen damit, dass Menschen
geschlossene Systeme und Lösungen hassen. Wann immer möglich, möchten
sie die Freiheit der Wahl haben. Sie wollen beispielsweise kein
Betriebssystem, dass bestimmte Funktionen und Anbieter kategorisch
ausschließt. Sie wollen einfach nicht das letzte Glied in einer Kette
sein und das akzeptieren müssen, was sie vorgesetzt bekommen. Übertragen
auf das Marketing lehnen Kunden also Werbung auch deshalb ab, weil sie
keinen Einfluss auf sie haben. Selbst wenn Marketing-Maßnahmen an den
Erwartungen der Zielgruppe orientiert sind, fehlt ihnen durch die
mangelnden Beteiligungsmöglichkeiten dennoch ein entscheidender
Erfolgsfaktor: Authentizität. Dieser Nachteil kann auch nicht durch noch
so große Marktforschungsanstrengungen wettgemacht werden.

Fazit

Welche
Auffassung (negativ oder positiv) im Sinne des Open-Source-Marketing
eher die Realität trifft, ist schwer zu sagen. Fest steht nur, dass das
traditionelle Marketing im Wandel begriffen ist. Letztlich muss sich
jedes Unternehmen vor Augen führen, dass im digitalen Zeitalter die
Kopie, Verfremdung und Parodie von Marketing-Materialen sowieso nicht
zu verhindern sein wird.

Anzeige
Anzeige

Open-Source-Marketing bedeutet schließlich auch nicht, schlicht und einfach
auf seine Urheberrechte zu verzichten, sondern vielmehr von Beginn an
die Meinung seiner Kunden zu kennen und zu schätzen wissen – und das
nicht nur in Form von Hotlines und großzügigen Rückgaberechten. Open
Source heißt, den Community-Gedanken zu leben. Und sei es nur, dass man keine Angst vor den Meinungen seiner Kunden hat und
ein unabhängiges Forum als Kernfunktionalität in seine Website
integriert. Und
seien wir mal ehrlich: Der Kunde entscheidet doch schon seit jeher, was
funktioniert und was nicht. Ist es deshalb nicht an der Zeit, ihn auch
in die kreativen Marketing-Prozesse einzubeziehen? Viele
Marketing-Experten predigen seit Jahren mehr Interaktivität und
Kundennähe. Doch
die Umsetzungsergebnisse sind mehr als dürftig. Es ist langsam an der
Zeit, eine neue Ära des Austauschs mit dem Kunden einzuläuten.

Mehr zu diesem Thema
Fast fertig!

Bitte klicke auf den Link in der Bestätigungsmail, um deine Anmeldung abzuschließen.

Du willst noch weitere Infos zum Newsletter? Jetzt mehr erfahren

Anzeige
Anzeige
Schreib den ersten Kommentar!
Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!
Hallo und herzlich willkommen bei t3n!

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team von mehr als 75 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Schon jetzt und im Namen der gesamten t3n-Crew: vielen Dank für deine Unterstützung! 🙌

Deine t3n-Crew

Anleitung zur Deaktivierung
Artikel merken

Bitte melde dich an, um diesen Artikel in deiner persönlichen Merkliste auf t3n zu speichern.

Jetzt registrieren und merken

Du hast schon einen t3n-Account? Hier anmelden

oder
Auf Mastodon teilen

Gib die URL deiner Mastodon-Instanz ein, um den Artikel zu teilen.

Anzeige
Anzeige