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Die perfekte Zielgruppe: Was du über Programmatic Advertising wissen musst

(Grafik: Shutterstock/ Jirsak)

Mit Programmatic Advertising können Unternehmen ihre Anzeigen automatisiert ausspielen und ihre Werbebudgets genauer und gezielter einsetzen. Allerdings ist es mit einem smarten Algorithmus nicht getan. Was Werber beachten sollten.

Was Programmatic Advertising heute schon leisten kann, zeigt der US-amerikanische Poolhersteller Narellan Pools. Statt in den wettbewerbsintensiven Sommermonaten durchgängig Werbung zu schalten, steuert das Unternehmen seine Anzeigen durch ­Algorithmen. Nur wenn es in einer der 49 Verkaufsregionen über mehrere Tage hinweg besonders warm ist, wird den ­Nutzern Werbung ausgespielt. Das passiert völlig automatisiert. Für ­Narellan Pools ein Erfolg: Die Werbeausgaben konnte die Firma um 30 Prozent reduzieren, die Pool-Verkäufe steigerte sie um 23 Prozent. Programmatic als Effizienzmaschine.

Das Beispiel verdeutlicht, was programmatische Werbung leisten kann. Schon die Hälfte aller Onlinewerbeflächen wird ­automatisch gefüllt. In Zukunft wird sich diese Zahl noch weiter erhöhen. Publisher, Agenturen und Werbetreibende werden die Marketingform dann genauso selbstverständlich einsetzen wie heute schon Targeting- und Retargetingtools. Man könnte ­sagen: Programmatic Advertising ist das neue Betriebssystem der ­Werbung.

Dabei ist Programmatic Advertising nicht neu: Der Begriff ­beschreibt nichts anderes als den automatisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen im Netz in Echtzeit. Das ist schon seit Jahren möglich. Aber erst jetzt beschäftigen sich sowohl Agenturen als auch Unternehmen intensiver damit. Das liegt vor allem daran, dass beiden Seiten die technische Expertise rund um das automatisierte Werben fehlte. Denn bisher mussten Agenturen nur klassische Mediaplanung vermitteln: Eine 100.000-Euro-Kampagne wurde mit einer Zielgruppe versehen und an fünf bis 15 Publisher verteilt, fertig. Geplant wurde mit Werbeflächen, nicht mit Nutzern. Das ändert sich jetzt.

Programmatic Creation gilt als nächster großer Schritt im Programmatic Advertising: Werbung kann in Text, Bild und Video modular angelegt und automatisiert an den Touchpoints zusammengefügt werden. (Grafik: Diffferent)

Hinzu kommt die Entwicklung der künstlichen Intelligenz. ­Jeder Nutzer gibt permanent bereitwillig Informationen über sich preis – sei es über die schlauen Begleiter in seiner Hosentasche, an seinem Handgelenk oder in seinem Wohnzimmer. Smarte Algorithmen können die Datenflut jetzt auch für die Werbung nutzbar machen. Dadurch können Werbetreibende ihre Zielgruppe mit Programmatic-Online-Buying sehr viel genauer auswählen als bisher. Beim Programmatic-All-Media-Buying wird das Prinzip sogar auf fast alle Touchpoints ausgeweitet, also etwa auf Wearables, Virtual Reality oder Fernsehen. Auch dort wird ­Werbung automatisiert eingekauft, verkauft und ausgespielt.

SSP, DSP, DMP: Wegweiser im ­Begriffs­dschungel

Die Grundbegriffe des programmatischen Werbens können auf den ersten Blick verwirren und abschrecken. Dabei ist das ­Thema gar nicht so kompliziert. Es gibt eine Käufer- und eine Verkäuferseite. Ein virtuelles Auktionshaus vermittelt zwischen Angebot und Nachfrage. Die Auktion kann offen für alle Werbenden sein – „Public Auction“ – oder in einem geschlossenen Bieterkreis stattfinden, in einer „Private Auction“. Die Preise für ihre Anzeigen legen die Werber dynamisch mit Hilfe des Real-Time-Biddings fest: Werbeflächen werden in Echtzeit automatisiert an den Meistbietenden versteigert.

Damit Programmatic Advertising funktioniert, analysieren die Publisher und Webseitenbetreiber die Daten ihrer Besucher und erstellen Nutzerprofile. Diese Profile und die verfügbaren Werbeplätze stellt der Publisher auf einer Sell-Side-Plattform (SSP) ein. Die Sell-Side-Plattform bietet das Besucherpaket nun im virtuellen Auktionshaus (dem Ad-Exchange) Werbetreibenden zum Kauf an. Zu den Plattformen zählen Yieldlab, Google Adsense, Improve Digital, Rubicon Project, Openx und Yieldlove. Gerade Yieldlab wird gerne von Werbetreibenden hierzulande genutzt, weil der Anbieter einen Zugang zu deutschen Top-Adressen wie Prosiebensat1, Axel Springer und Gruner und Jahr verspricht. Für internationale Seiten und deren Inventare im Bereich Display ist auch App Nexus eine gute Adresse.

Die Werbetreibenden bestimmen über eine Demand-Side-Plattform (DSP), an welchen Ad-Impressions sie interessiert sind. Dabei können sie nicht nur die gewünschten Zielgruppen und Umfelder festlegen, sondern auch, ob und wieviel sie für bestimmte Besucher zahlen wollen. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und die Anzeige wird vom Adserver des Meistbietenden auf die Website des Besuchers ausgeliefert. Googles Doubleclick-Bid-Manager sticht die Konkurrenz in diesem Bereich größtenteils aus. Dahinter gibt es in Deutschland aber auch weitere relevante Anbieter, etwa Media Math, The Trade Desk, Amazon, Dataxu, Active Agent, Rocket Fuel, Quantcast, Metrigo und Adform.

Die Formel „größer gleich besser“ funktioniert dabei übrigens nicht – jede Plattform hat eigene Vorteile. Bei der Advertising-Plattform von Amazon können Unternehmen ihre Werbung beispielsweise konkret auf die Nutzer des US-Händlers zuschneiden. Die Firmen können sehen, wie eine Kampagne konvertiert und welche Usergruppen sie erreicht. Für Marketplace-Kunden sind das wertvolle Einblicke bei der Kampagnenauswertung und ­-optimierung. Ein Nachteil: Wer die Plattform nutzt, darf – mit wenigen Ausnahmen – nur auf Amazon-Angebote verlinken.

Wenn Unternehmen ihre DSP wählen, sollten sie auch beachten, an welche SSPs und damit an welche Werbeflächen eine Plattform angeschlossen ist. Nicht jede DSP hat Zugriff auf alle SSP. Je nach Art der Kampagne kann die Entscheidung für oder gegen eine DSP davon abhängen, ob sie Zugriff auf die Werbe­flächen bestimmter Publisher bietet.

Eine weitere Komponente im programmatischen Prozess sind Data-Management-Plattformen (DMP). Über eine DMP werden unternehmenseigene Daten für die Zielgruppenbestimmung erhoben, ausgewertet und für die Ansprache bereitgestellt. Die Onlinedaten werden ergänzt um Offlinedaten, zum Beispiel aus bestehenden CRM-Datenbanken. Wer eine DMP an seine DSP angliedert, kann seine Zielgruppen noch genauer bestimmen und ansprechen.

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