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Personas für das UX-Design: Wer seine Nutzer kennt, erstellt bessere Websites

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Alle diese quantitativen Daten haben jedoch einen Nachteil: Sie zeigen zwar was Nutzer tun, aber nicht warum. Daher sollten Personas nicht nur auf quantitativen Daten basieren, eine qualitative Nutzerforschung ist unerlässlich. Dabei gibt es verschiedene Methoden. Für die Entwicklung einer firmeninternen Software bieten sich beispielsweise kontextuelle Interviews an, bei der verschiedene Anwender (etwa die Hotline, die Vertriebsmitarbeiter oder der IT-Support) in ihrer täglichen Arbeits­situation beobachtet und interviewt werden. Dadurch erfährt das UX-Team nicht nur, in welchen Situationen und warum die Mitarbeiter ein bestimmtes Ziel erreichen wollen. Es erkennt auch, welche Arbeitsschritte die Software schon gut unterstützt und welche besonders proble­matisch sind. Dabei sollten Unternehmen alle Nutzer­gruppen einbeziehen, da sie unter Umständen unterschiedliche Anforderungen an das System haben. Ein ­Support-Mitarbeiter braucht wahrscheinlich einen guten ­Überblick über die Kundendaten, ein Vertriebsmitarbeiter wünscht sich hingegen eher Unterstützung bei der Produktberatung, etwa in Form automatisierter Vorschläge. Diese Unterschiede müssen Unternehmen identifizieren und in ihren Personas wiedergeben.

Die qualitativen Erkenntnisse können Unternehmen durch quantitative Daten untermauern und verifizieren, die sie zum ­Beispiel durch eine Online-Umfrage erhalten. Auch Informationen zur Zielgruppe können eventuell in die Persona einfließen. In diesem Prozess entstehen in der Regel erst einmal zu viele Personas. Eine genauere Analyse zeigt, dass sich viele von ihnen miteinander verschmelzen lassen, da sie die gleichen Ziele und ähnliche Vorgehensweisen haben. Der Grund dafür ist, dass ­Personas eben keine Nutzergruppen zusammenfassen. Verschiedene Nutzergruppen können auf der einen Seite ähnliche Anforderungen an das System haben. Auf der anderen Seite kann es innerhalb einer Nutzergruppe unterschiedliche Anforderungen an das System geben. In jedem Fall sind trennscharfe Personas das gewünschte Ergebnis.

So knapp wie möglich, so ausführlich wie nötig

Personas können wie ein Steckbrief oder Profil aussehen, mit einem Namen und einem Foto, bestimmten Ziele, Einstellungen und Vorlieben sowie soziodemographischen Merkmalen, etwa Alter und Geschlecht – meist nur implizit über das Foto und den Namen. Optional sind Attribute wie Beruf, Hobbys, Zitate, die bevorzugte Markenwelt oder ein Haustier. Welche Attribute eine Persona haben sollte, ist von Fall zu Fall verschieden. Oft nutzen Unternehmen auch Skalen, um bestimmte Kriterien verschiedener Personas visuell darzustellen. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal von Personas eines Produktes sind jedoch ihre Ziele, da sie den größten Nutzen für die Konzeption und Entwicklung haben. Personas enthalten jedoch keine konkrete Lösung für ein Problem. Der Fokus einer Persona liegt immer auf ihren Zielen und Verhaltensweisen. Aus ihnen können sich dann Lösungen für verschiedene Fragestellungen ergeben. Grundsätzlich sollten Personas so knapp wie möglich und so ausführlich wie nötig gehalten sein. Kurz: Sie müssen so einprägsam sein, dass Designer, Entwickler oder Product-Owner sie im Tagesgeschäft einfach und schnell einsetzen können. Niemand merkt sich endlosen Text oder aussagelose Beschreibungen.

Wie viele Personas sinnvoll sind, hängt vom Produkt ab. In den seltensten Fällen reicht eine Persona aus. Das würde bedeuten, dass es nur eine einzige, völlig homogene Nutzergruppe gibt. Auf der anderen Seite ist es nicht hilfreich, zwanzig Personas zu entwickeln, weil sich die niemand merken kann. In der Praxis hat sich eine Mindestzahl von drei Personas und ein Maximum von zwölf als hilfreich erwiesen, wie auch Alan Cooper anmerkt. In jedem Fall müssen sich die Personas klar voneinander abgrenzen. So verlangt ein Projekt vielleicht drei klar definierte Personas, ein anderes jedoch zehn Personas, weil sich hier die Ziele der Nutzer stärker unterscheiden. Das Beispiel eines Immobilienportals kann das veranschaulichen: Das Projekt beginnt beispielsweise mit drei Personas, jeweils eine für Immobilien-Käufer, Mieter und Immobilien-Makler. Später zeigt die Nutzerforschung, dass die Nutzergruppe der Immobilien-Käufer und -Makler in sich sehr heterogen sind, sodass pro Gruppe mehrere Personas entstehen, die jeweils unterschiedliche Ziele und Anforderungen haben. Dieses Beispiel zeigt auch den Unterschied zwischen Nutzergruppe und Persona. Zu Beginn sollten immer die primären Personas entstehen. Sie entsprechen den Hauptzielen, die das System erfüllen muss. Teilweise decken die primären Personas auch die Ziele der sekundären Personas mit ab. So entsteht eine Priorisierung der Ziele, die das Team noch nicht berücksichtigt hat.

Personas richtig anwenden

Die perfekteste Hochglanzgestaltung einer Persona nützt jedoch nichts, wenn diese sofort in einer Schublade verschwindet. Denn nur wenn UX-Designer, Projektleiter und Entwickler die Personas akzeptieren, wird ihr Einsatz an den richtigen Stellen die richtigen konzeptionellen Entscheidung bewirken.

Um Akzeptanz bei allen Stakeholdern des Projektes zu wecken, kann es beispielsweise helfen, diese in den Research-­Prozess einzubeziehen. Denn auf diese Weise erhalten Entwickler, ­Designer, Manager und Marketing neue Perspektiven: Wer sieht, dass tatsächlich Nutzer hinter den Personas stehen und miterlebt, wie sie wirklich vorgehen, bewertet vieles im Nachhinein anders. Auch wie das Research-Team die Personas im ­Unternehmen einführt, ist ein sehr wichtiger Punkt. Ein Workshop, in dem alle Beteiligten die Personas ausführlich kennenlernen und erfahren, wie und aufgrund welcher Nutzerforschungsmethoden die Personas entstanden sind, ist das Mindeste. In diesem Workshop sollte das Team auch lernen, wie es in Zukunft mit den Personas arbeitet. Zum Beispiel, dass alle eine Aussage wie „Die Nutzer könnten dieses Feature gut gebrauchen“ ersetzen durch Formulierungen wie „Anna muss an dieser Stelle dieses und jenes tun können“. Dabei hilft es, in diesem Rahmen gemeinsam beispielhafte Diskussionen über Funktionen durchzuspielen.

Schließlich müssen Personas jedem Mitarbeiter digital zur Verfügung stehen. Außerdem sollte ein Ausdruck in jedem ­Meeting hängen, in dem das Team über Nutzeranforderungen oder Priorisierungen zur Umsetzung entscheidet. Viele Unternehmen hängen Poster von Personas an die Wand, damit sie allgegenwärtig sind. Weitere Ideen – vom Pappaufsteller bis zum Kaffeebecher mit dem Persona-Portrait – können helfen, die ­Personas in den Köpfen aller zu verankern. Hier kann jeder ­kreativ werden.

Fazit

Personas führen nicht nur zu besseren Design-Entscheidungen, sondern auch zu einer effektiveren Kommunikation. Der Grund: Sie schaffen ein einheitliches Bild bei allen Beteiligten und
erzeugen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer. Damit es zu keinen Wunschwelten und Fehlentscheidungen kommt, müssen Personas jedoch auf validen Ergebnissen der quantitativen und qualitativen Nutzerforschung beruhen. Wenn dann auch noch ihre Einführung im Team gut gemacht ist, sind sie für jedes
Unternehmen ein echter Gewinn.

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