Hohe Vergleichbarkeit im Internet, kostenintensive Media-Investments, hohe Retour-Quoten und die sich einbürgernde Versandkostenfreiheit zerstören vor allem bei kleineren Händlern zunehmend die Hoffnung auf Rendite. Doch selbst größere Unternehmen schrecken teilweise noch vor dem Online-Geschäft zurück, weshalb sie sich aus dem E-Commerce noch raushalten – trotz zum Teil hoher Online-Affinität der Zielgruppe. Das tut auch Friedrich Knapp, Chef von New Yorker: „Ich bin gespannt, wie lange diejenigen, die jetzt mit E-Commerce angefangen haben, das noch machen.“

Doch E-Commerce wird sich trotz dieses Dilemmas nicht aufhalten lassen. Denn wer heute in Angeboten stöbern will, tut das eben nicht nur beim Einkaufsbummel in der Innenstadt, sondern auch per Tablet abends auf dem Sofa oder unterwegs auf seinem Smartphone. Einkaufen jederzeit und überall ist die neue Devise.

Die großen Händler haben klare Vorteile: Sie verfügen über die Mittel und die Margen, um sich auch beim Online-Vertrieb durchzusetzen. Ähnlich wie in Innenstädten oder Einkaufszentren werden Markenfilialen und Filialisten auch den Handel im Internet dominieren. Offline, online und mobil werden schlicht zu unterschiedlichen Bestellsystemen, die aber nur gemeinsam zum Erfolg führen. Die Zeit, in der die einzelnen Kanäle als eigenständige Profitcenter zu betrachten waren, ist vorbei. Das Ziel dabei ist sehr pragmatisch: Egal wo der Kunde kauft, Hauptsache er kauft bei uns.

Vor dem Hintergrund dieser zu beobachtenden Entwicklungen im Handel beziehungsweise im E-Commerce haben es kleinere Online-Shops nicht einfach, wirtschaftlich profitabel zu agieren. Nachhaltigen Erfolg können dabei nur Händler haben, die es schaffen, sich abzusetzen und ihr Angebot für die Kunden besonders zu gestalten.

Noch vor wenigen Jahren ließ sich ein Onlineshop durchaus mit Kunden aufbauen und betreiben, die eher zufällig, durch Mundpropaganda oder Suchmaschinen auf dieses Angebot gestoßen waren. Mit gutem Service und pfiffigen Kundenbindungsmaßnahmen konnte sich der Online-Händler einen soliden Kundenstamm aufbauen. Inzwischen sind die Märkte aber für praktisch jedes Produkt so transparent und die konkurrierenden Anbieter mit großer Reichweite so zahlreich geworden, dass kleinere Anbieter in den Suchmaschinen eher an den Rand gedrängt werden. Doch wie kann sich der Betreiber eines Online-Shops gegenüber dieser wachsenden Übermacht positionieren und behaupten?

Kleinere Online-Händler müssen kreativ sein. Im Folgenden ein paar Tipps:

• Raus aus der Vergleichbarkeit, die Nische suchen und sich als Spezialist, etwa für Outdoor, Angeln und ähnliches, positionieren; oder Artikel anbieten, die noch nicht überfrachtet sind.
• Die
  virale Kraft des Internets nicht unterschätzen: Kreative,
  witzige Maßnahmen sprechen sich rum und ziehen potenzielle Käufer an.
• Produkte
  mit hohem Aufmerksamkeits- und PR-Effekt helfen, Interesse zu
  erzeugen. Selbst wenn Kunden sie nicht kaufen, sorgen sie für Traffic.
• Falls möglich, regionale Bekanntheit nutzen: zum Beispiel durch regionale Zusatzdienste wie Aufbauservice, Abholung oder Beratung vor Ort.
• Testimonials schaffen Glaubwürdigkeit: Wenn möglich, bekannte
  Persönlichkeiten einsetzen; aber auch zufriedene Kunden helfen bei der
  Markenbildung: „Ich finde die Firma gut, weil ich dort immer Angebote
  finde, die zu mir passen.“

Innovationsgeist, neue Konzepte und Schnelligkeit sind gefragt. Wenn alles darauf hinausläuft, dass die Großen das Web dominieren, müssen die kleineren Mitspieler ihre Chancen in der Nische suchen. Dabei ist es hilfreich, die oben beschriebenen Punkte genauer unter die Lupe zu nehmen.

Den Wettbewerb über den Preis anzugehen, lohnt sich für kleine Anbieter nicht: Nahezu jedes Produkt ist inzwischen im Web zu Preisen zu bekommen, die ein kleinerer Online-Händler in der Regel nicht bieten kann. Produkte oder Kategorien, die nicht von Amazon und Co. kopiert werden können, sind zum Beispiel schnelllebige Produkte, die stark auf saisonale Gegebenheiten oder kurzlebige Trends setzen. Hier sind Ideenreichtum und Schnelligkeit gefragt.

Auch Produkte, die sehr spezifische Interessengruppen ansprechen, können den Erfolg bringen. Ein Shop für Angler etwa wird allerdings nur funktionieren, wenn dahinter tiefgreifendes Fachwissen steckt. Diesen Ruf erreicht man, wenn man die richtigen Services anbietet, also Beratung, Kompetenz und spezielle Angebote.

Der Online-Händler der Zukunft wird sich an den Stärken des traditionellen, stationären Einzelhändlers orientieren müssen: Er muss die Bedürfnisse seiner Kunden sehr genau kennen, die Antworten darauf schnell und nutzerfreundlich umsetzen und so seinen Shop mit erkennbarem und überzeugendem Service-Mehrwert aufladen. Er muss der Entwicklung immer mindestens einen Schritt voraus sein.

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	Dass sich der Handel im Netz nicht lohnt, ist erst einmal eine steile These. Doch was Marcus Diekmann, Herbert Grab und Sebastian Boom in dem Buch „eCommerce lohnt sich nicht“ zusammengetragen haben, ist keine Anleitung, auf den Handel zu verzichten, sondern wie es richtig geht. Das Buch kostet 49 Euro plus Versand, zu bestellen unter ecommercelohntsichnicht.de.