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Preis-Management-Lösungen: So kommst du schnell zu mehr Umsatz

Schon eine Preiserhöhung um ein Prozent kann den Profit um sieben bis zehn Prozent steigern – wenn diverse Parameter wie Trends, Zahlungsbereitschaft, Konkurrenzpreise und vieles mehr stimmen.

Von Yvonne Göpfert
8 Min. Lesezeit
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(Foto: iStock)

Preise sind online so transparent und variabel wie noch nie zuvor. Shop-Betreiber kommen daher um Preis-Management-Software und eine durchdachte Strategie nicht mehr herum.

Ein guter Preis allein macht keinen Käufer selig, wohl aber den Händler. Denn der Preis ist der effektivste Umsatzhebel, der einem Shop-Betreiber zur Verfügung steht. Daher sollte möglichst kein Händler ohne ein Preis-Management-Werkzeug arbeiten – schon gar nicht, wenn er auf Amazon verkauft. Doch nur 40 Prozent der Online- und Versandhändler in Deutschland nutzen bislang solch ein Preisanpassungsinstrument, wie der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) sowie das Bonitätsprüfungsunternehmen Creditreform Boniversum in einer gemeinsamen Studie feststellten.

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Dabei schätzen 70 Prozent der befragten Unternehmen dynamisches Preis-Management (Dynamic Pricing) als wichtigen Faktor für ihren Erfolg ein. Tatsächlich passen aber 82 Prozent aller Onlinehändler ihre Preise unregelmäßig und je nach Bedarf an. 62 Prozent orientieren sich dabei am Preisverhalten ihrer Wettbewerber und 26 Prozent am Bestellverhalten ihrer Kunden. Zu den Vorreitern der dynamischen Preisfindung gehören vor allem Händler von Freizeit- und Technikartikeln. Sie gestalten ihre Preise laut Studie am flexibelsten.

Die Kunst der Preispsychologie

Wer sich ein wenig mit der Psychologie von Preisen auseinandersetzt, kann schon gezielter vorgehen. Grundsätzlich gibt es zwei Produktarten: Erstens die Artikel, deren Preis der Kunde genau kennt. Und zweitens solche, bei denen das nicht der Fall ist. „Es gibt also Preisfokus- oder auch Eckpreisartikel mit starkem Preisbewusstsein auf Seiten der Verbraucher und hoher Wettbewerbsrelevanz. Und es gibt Basis- oder Abschöpfartikel mit geringem Preisfokus und kleinerer Wettbewerbsrelevanz“, erläutert Boris Schuler, Principal Advisor für Dynamic Pricing bei dem Spezialisten für intelligente Datenanalyse und-prognose Prudsys.

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Abschöpfartikel sind meist Longtail-Produkte wie Bügeleisen oder Töpfe. Die Kunden kaufen sie nicht so häufig und haben den Preis daher nur selten im Kopf. Basisartikel erwerben Verbraucher regelmäßig, aber nicht oft. Dazu zählen zum Beispiel Gewürze oder Drogerieartikel. „Bei dieser Artikelgruppe können Online-Shops durch eine Preisanpassung eine Rohertragssteigerung von sechs bis acht Prozent realisieren, wie sich in vielen A/B-Tests mit unseren Kunden erweisen hat“, meint Boris Schuler. Die Basis- oder Abschöpfartikel machen bei vielen Händlern 70 bis 80 Prozent der verkauften Artikel aus und 60 bis 70 Prozent des Umsatzes – besonders bei Shops mit sehr breitem Sortiment.

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Eckpreise und Preiselastizität

Bei den Eckpreis- und Preisfokusartikeln weiß der Kunde dagegen ganz genau, wie viel sie kosten. In der Regel handelt es sich dabei um Produkte des täglichen Bedarfs wie etwa Marmelade, Schokocreme oder Mineralwasser. Hier können Händler zeigen, dass sie günstige Preise bieten und so ihr Preisimage stärken.

„Die Preiselastizität zeigt Shop-Betreibern, welche ihrer Produkte welche Rollen haben“


Wie sich die Nachfrage mit dem Preis ändert, kann anhand der sogenannten Preiselastizität berrechnet werden. Diese gibt an, welchen Spielraum der Preis für ein Produkt haben muss, damit der Kunde trotzdem noch kauft. „Die Preiselastizität zeigt Shop-Betreibern, welche ihrer Produkte welche Rollen haben“, erklärt Schuler. Handelt es sich also um
einen Preisfokusartikel oder einen Abschöpfartikel? Bislang haben nur wenige Onlinehändler Kennziffern für diese Artikelarten in ihren Produktdaten hinterlegt. Die sind jedoch der erste Schritt, um verschiedene Pricing-Strategien umzusetzen.

Preis-Management-Lösungen

Solche Kennzahlen müssen Onlinehändler natürlich nicht manuell ausrechnen: Pricing Engines helfen dabei. Sie zeigen an, wie viel ein Kunde bereit ist zu zahlen und wie er auf Preisänderungen reagiert. Shop-Betreiber können mit ihnen auswerten, wie oft ihre Besucher einen Artikel geklickt oder gekauft haben. Mit der Zeit und einigen strategisch gewählten Preisvarianten können Händler in wenigen Schritten die Preiselastizität bestimmen und auf das künftige Kaufverhalten ihrer Kunden schließen. Die Berechnung einer Nachfragefunktion soll laut Boris Schuler damit kein Problem sein.

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Neben der Artikelrolle gibt es aber noch viele weitere Einflüsse, die für das dynamische Preis-Management relevant sind. Dazu gehören zum Beispiel die Zeit und Region, das Wetter, besondere Aktionen, der Saisonverlauf, der Wert der Vertriebsmarke, die Wettbewerbspreise, Marktbestände und Unternehmensziele, historische Transaktionsdaten und Preise sowie Realtime-Klickverhalten, Einkaufspreise oder vorhandene Bestände.

Preisregeln entwickeln

All diese Faktoren sollten Händler berücksichtigen, um darauf basierend Preisregeln für ihr Pricing-Werkzeug zu entwickeln. Diese Regeln geben dem System vor, in welchem Rahmen es automatisch und in Echtzeit Preise anpassen kann. Zugleich folgen die Preisregeln aber auch den strategischen Geschäftszielen eines Unternehmens – zum Beispiel, ob
ein Händler seine Marge erhöhen oder seinen Umsatz steigern will.

Aus den Kundendaten wie der Auswertung historischer und aktueller Nutzerdaten, den strategischen Zielen und den externen Faktoren wie Wettbewerbspreise oder Produktbewertungen leitet die Pricing-Software dann dynamisch die richtigen Produktpreise ab. Dabei misst sie kontinuierlich den Zusammenhang zwischen Preisänderung undNachfrageverhalten. Auf diese Weise kann sie mit der Zeit immer den besten Preis für jedes Produkt ermitteln und die Preiselastizität regelmäßig berechnen und optimieren.

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Preis-Benchmarking: Wie stehen die Preise für ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz da? Die Preis-Management-Lösung von minderest visualisiert dies in Form eines Balkendiagramms, um Rückschlüsse für eine erfolgreiche Preisstrategie zu ermöglichen.

Strategie Bundle-Pricing

Es gibt verschiedene Preis-Management-Strategien. In jüngster Zeit lässt sich der Trend zum sogenannten Bundle-Pricing beobachten. Diese Strategie empfiehlt sich vor allem, wenn man „Lagerhelden“ loswerden möchte. Denn dabei bündeln Shop-Betreiber Produkte mit niedriger Frequenz, aber hohem Deckungsbeitrag mit solchen, die eine hohe
Abverkaufsfrequenz, aber einen niedrigen Deckungsbeitrag haben.

Tests beim Preis-Management-Software-Anbieter Prudsys haben ergeben, dass diese Methode eine positive Wirkung auf die Frequenz und den Deckungsbeitrag gleichermaßen hat. Ein gutes Beispiel findet sich bei Büchern. Wenn sich ein Buch schlecht verkauft, sollten Online-Buchhändler versuchen, es mit einem begehrten Produkt zu kombinieren – etwa einer zum Buch passenden DVD.

Darüber hinaus können Shop-Inhaber mit Bundle-Pricing strategische Ziel verwirklichen, denn sie können so ihre Kunden geschickt in die Sortimente führen, in denen sie bisher noch nichts gekauft haben oder vielleicht auch noch nicht mal geklickt haben (Cross-Selling). Sie können sie aber auch zu höherwertigen Produkten leiten (Up-Selling) und
so den Kundenwert langfristig steigern.

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Was sind klassische Optimierungsstrategien?

Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey führt bereits eine Preiserhöhung von einem Prozent im Schnitt zu einem Profitabilitätsanstieg von 7,4 Prozent bei gleichbleibendem Verkaufsvolumen. Der Anbieter von Preis-Management-Tools Blue Yonder will bei einer Preisänderung von einem Prozent sogar einen Anstieg der Ertragserlöse von zehn Prozent beobachtet haben. Doch Händler können natürlich nicht beliebig ihre Preise erhöhen. Ein gutes Preis-Management berücksichtigt immer auch die Mitbewerber.

Zwar sollten Händler sich nicht unbedingt als der generell günstigste Anbieter positionieren. Dies ist zwar einfach, aber nicht immer ertragssteigernd. Vielmehr kann dies eine Abwärtsspirale in Gang setzen, sobald andere dem Verhalten folgen. Statt dessen sollten sie vor allem günstiger als ihr Hauptkonkurrent sein.

Auch bei dieser Strategie helfen Preis-Management-Lösungen. Sobald beispielsweise ein Mitbewerber den Preis für ein Produkt um 15 Prozent senkt, analysiert das Pricing-Instrument „IBM Dynamic Pricing“ die Daten zum Online-Suchverhalten und den Warenkorbabbrüchen. Die kombiniert es dann mit den Abverkäufen, der Preissensitivität und den Bestandsdaten. In Echtzeit ermittelt das Werkzeug so die geeignete Preisbewegung.

Die Empfehlung der Software könnte dann etwa lauten, dass eine Preissenkung um acht Prozent für eine ausreichende Wettbewerbsfähigkeit sorgt. Auch die Erreichung der Unternehmensziele stellt es dabei sicher, da es seiner Empfehlung die Preiselastizität und andere Metriken zugrunde legt. Das heißt, dem Händler bleibt in diesem Beispiel noch ein Preisvorteil von sieben Prozent. Dies kann er sich vielleicht leisten, weil er ein besonders angesehener Händler ist, die Warenkorbabbrüche niedriger sind oder er die bessere Kundenstruktur hat.

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Immer fünf Prozent günstiger als die Konkurrenz

Über Preis-Management-Lösungen können Händler aber auch generelle Regeln hinterlegen. Sie können zum Beispiel festlegen, dass Preise immer fünf Prozent unter denen bestimmter Konkurrenten liegen. Auf diese Weise kann sich ein Händler möglicherweise als preislich interessanterer Anbieter positionieren.

Shop-Betreiber können diese Strategie auf ein Produktsortiment, ihr Gesamtsortiment oder bestimmte Aktionen anwenden. Mit Maßnahmen wie der „Deal des Tages“ oder der „Hit der Woche“ können sie ihre Preise aktionsbasiert optimieren. Lassen die Preise der Mitbewerber wenig Spielraum nach unten, sollten Händler zumindest mitziehen. Pricing-Instrumente überwachen die Mitbewerber zu diesem Zweck ständig und melden entsprechende Preisveränderungen, sodass Händler für ihre Waren die gleichen Preise anbieten können.

Der zweite Platz

Preisvergleichsportale wie Google Shopping, Idealo oder check24.de können die besten Freunde von Shop-Betreibern werden, wenn es darum geht, den Abverkauf zu steigern. Das funktioniert natürlich nur bei attraktiven Preisen – schließlich sind auf diesen Portalen eben vor allem die Schnäppchenjäger unterwegs. Ideal ist es nicht unbedingt, wenn
Onlinehändler den ersten Platz einnehmen. Es kann auch sinnvoll sein, wenn die für sie wichtigsten Produkte immer auf Platz zwei landen. Auf diese Weise sind sie im Netz gut sichtbar, ohne zu viel Marge abzugeben. Dynamische Preis-Management-Software hilft dabei, indem sie die Preise auf Amazon, Ebay, Google Shopping und anderen Preissuchmaschinen analysiert und entsprechende Empfehlungen ausgibt.

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Gut für die Marge ist es, wenn Händler ihren Preis an die Nachfrage anpassen: Steigen die Verkaufszahlen, können sie ihre Preise anheben – sinkt sie, sollten Sie ihre Preise leicht reduzieren. Ideal ist es dabei, wenn Onlinehändler zusätzlich die aktuellen Trends im Blick behalten, wie zum Beispiel das Interesse an bestimmten Produkten aufgrund von Kinofilmen und ähnliches. Ebbt so ein Trend ab, sollte der Händler seine Preise wieder vorsichtig reduzieren. Hier ist neben der Preisempfehlung des Preis-Management-Werkzeugs auch Fingerspitzengefühl gefragt.

Achtung Pausenprodukte

Ein Problem sind Produkte, die gerade nicht auf Lager sind. Händler frieren deren Preise gerne ein, bis sie wieder da sind. Doch das ist keine kluge Strategie, da sich der Markt zwischenzeitlich weiterentwickelt. Besonders gefährlich ist es, wenn der Produktpreis bei der Konkurrenz sinkt und Kunden diese dadurch als günstigere Anbieter wahrnehmen. Der Pricing-Software-Anbieter minderest schlägt daher drei mögliche Strategien vor. Erstens können Shop-Betreiber die Preise auch von nicht gelagerten Produkten anpassen, damit diese weiterhin marktfähig bleiben. Zweitens können sie die Preise dieser Produkte einfach nicht anzeigen. Und drittens können sie einen sehr günstigen Preis für ausverkaufte Produkte ansetzen, damit die attraktiven Preise im Netz sichtbar sind.

Fazit

Der Preis ist für viele Online-Käufer ein entscheidendes Kriterium. Kunden können sie im Netz leicht vergleichen und die besten Konditionen heraussuchen. Onlinehändler müssen daher mehr tun, als nur die Preise der Konkurrenz zu sammeln und sich diesen anzupassen. Ganzheitliche Pricing-Strategien berücksichtigen neben den Kriterien „Kosten“ und
„Wettbewerb“ auch, wie wichtig den Kunden ein Produkt ist. Erst dann nähern sich Shop-Betreiber einer sinnvollen und erfolgreichen dynamischen Preis-Management-Strategie und schöpfen die Zahlungsbereitschaft der Kunden je nach Käufergruppe und Marktsegment
möglichst optimal aus.

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Heute geht es bei der dynamischen Preisfindung noch um allgemeine Preise. Doch in ein paar Jahren werden die Instrumente sicherlich auch individuell auf
Kunden zugeschnittene Preise ermitteln können. Dann fließen Kaufhistorie und Klickverhalten des Nutzers in die Preisfindung ein.

Doch schon heute sind die Variablen beim Onlinehandel so vielfältig, dass Shop-Besitzer die Preisfindung kaum noch händisch umsetzen können – und schon gar nicht in Echtzeit. Ein Preis-Management-Instrument ist daher heute ein Muss für alle, die ihre Mitbewerber im Auge behalten und ihren Kunden eine Best-Preis-Garantie geben wollen.

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