Ratgeber

Programmatic Advertising und Brand-Building: So bleibt die Marke stark

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Die Markenbotschaft als einziger gleichbleibender Bestandteil neben dem Glücksspielhinweis. Reicht das aus, um erfolgreiches Brand-Building zu betreiben? Zwar kann auch das ständige Einblenden kleiner relevanter Botschaften schon einen ­Branding-Effekt auslösen. Um Rezipienten emotional abzuholen, genügt das aber nicht. Die hohe Kunst ist es also, dem individuellen Zuhörer oder Betrachter gerecht zu werden und trotzdem allen Empfängern die gleiche Kernbotschaft zu transportieren, die für ein emotionales Markenerlebnis sorgt. Hierzu lässt sich an zwei weiteren Hebeln ansetzen: Bei den Werbeformaten und den Geschichten, die sie erzählen.

Emotionen trotz Automatisierung?

Um Emotionen zu transportieren, sind interaktive Formate und Video­spots bestens geeignet. Insbesondere der Bewegtbildwerbung wird große Bedeutung zugesprochen. Statt einen TV-90-Sekünder auf eine online-verträgliche Länge zusammenzuschneiden, kann eine Bewegtbildkreation im Zeitalter der Auto­matisierung neu gedacht werden. So hatte Youtube vor Kurzem Kreativagenturen damit beauftragt, klassische Märchen neu zu erzählen und dafür Sechs- und 15-Sekunden-Spots sowie ein längeres Video zu nutzen. Eine wichtige Erkenntnis: Werden den Zuschauern verschiedene Videoeinheiten in einer bestimmten Sequenz präsentiert, lässt sich dadurch ein Handlungsstrang aufbauen. Sechssekünder sind demnach gut geeignet, um den Zuschauer neugierig auf eine längere Anzeige zu machen. Kurze Online-Spots können auch als Kapitel einer längeren Geschichte dienen, die dem Zuschauer nach und nach präsentiert werden und zu einem sequenziellen Story-Telling führen.

Das Story-Telling ist der zweite Kreativitätshebel für automatisierte Werbung. Die Technik ermöglicht es, für verschiedene Situationen unterschiedliche Werbemittel in einer bestimmten Reihenfolge auszuspielen. Hat sich ein Nutzer für ein Produkt interessiert, könnte ihm beispielsweise zunächst ein dynamisch erzeugtes Werbemittel für ­exakt dieses Produkt eingeblendet werden. Folgt auf die erste Werbeeinblendung keine Reaktion, kann beim zweiten Kontakt zum Beispiel eine damit verbundene Flatrate thematisiert werden. Bleibt auch dies ohne Reaktion, könnte im dritten Kontakt die Kommunikation auf besondere Vertragskonditionen wechseln. Auch lassen sich Aussagen so aussteuern, dass sie aufeinander aufbauen. Nur bei einem kanalübergreifenden Story-Telling stoßen Werber (noch) an Grenzen.

Das Zusammenspiel von Kreation, Daten und Technik beim automatisierten Marketing kann somit die Markenwahrnehmung verbessern. Werbetreibende lernen ihre Kunden besser kennen, rücken durch die Automatisierung näher an sie heran und werden in die Lage versetzt, Mehrwerte spezifischer darzustellen. „Mit der entsprechenden Kreation“, sagt Hachen, „kann sich dies positiv auf das Brand-­Building auswirken.“ Mittlerweile hat sich für die differenzierte Zielgruppenansprache der Begriff Programmatic Creativity etabliert, der durch die Kombination von ­Kreativleistung, Daten und automatisiertem Mediaeinkauf gekennzeichnet ist.

Ein Produkt, sieben verschiedene Videos: Mit seiner segmentierten, automatisch ausgesteuerten Facebook-Kampagne für das Produkt „Black & White“-Kaffee erzielte Tchibo nach Messungen des Marktforschungsunternehmens GfK einen 1,3-fachen Return on Investment und erhöhte das Kaufvolumen der erreichten Haushalte im Schnitt um 50 Prozent. (Screenshots: Tchibo)

Wie Markenerlebnis und individuelle Ansprache zusammenpassen, hat in der Vergangenheit zum Beispiel Tchibo mit einer viel beachteten Kampagne für seinen „Black & White“-Kaffee gezeigt. Auf ­Facebook wurden verschiedene Videospots für sieben unterschiedliche Zielgruppen lanciert. Für eine junge, trendige Zielgruppe wurde ein Werbespot mit aufrüttelnder Musik und schnell wechselnden Schwarz-Weiß-Bildern kreiert. ­Daneben ­kamen unter anderem ein Spot mit Katzenbildern und melo­dischem Lied sowie ein Video zum Einsatz, das Kaffee als ­Inspiration und treibende Kraft präsentierte. Nach den ­Videospots wurden Nutzer mit passenden Gutscheinanzeigen umworben, um aufbauend auf das Markenerlebnis den Abverkauf zu fördern. Klug segmentierte Zielgruppen und darauf abgestimmte Werbebotschaften gelten im Zeitalter der Automatisierung als probates Mittel, um emotionale Markenerlebnisse zu schaffen.

Marke trifft Technologie

Dass es auch in Zukunft auf die Kombination aus emotio­nalem Branding und effizienter Produkt- und Preis­kommunikation ­ankommen wird, sagt auch Alice Palmer, Vice President of ­Marketing des US-amerikanischen Schriften- und Technologie­anbieters Monotype: „Erfolgreiche Marken haben verstanden, wie wichtig die Balance zwischen Markenidentität und Technologie ist“, erklärt die Expertin. Ihrer Ansicht nach sind authentische Marken diejenigen, die einerseits in der Lage sind, mit Kunden auf persönlicher Ebene zu kommunizieren, und andererseits technologisch auf dem neuesten Stand sind.

Lediglich ein Produkt oder eine Dienstleistung zum exakt richtigen Zeitpunkt zu präsentieren, reicht Palmer zufolge nach wie vor nicht aus, um Kunden zu überzeugen. Den modernen Verbrauchern gehe es mehr um das Einkaufserlebnis als um das Produkt selbst. „Sie kaufen keine Marke mehr, mit der sie sich nicht identifizieren können, der sie nicht vertrauen oder deren Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen.“ Mit zunehmender Kaufkraft der jüngeren Generationen werden diese Faktoren nach Palmers Einschätzung noch bedeutender werden: „Die Marke selbst bleibt das wichtigste Element, das Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen.“

Fazit

Die Automatisierung der Werbung wird das Brand-Building ­alles andere als obsolet machen. Richtig angepackt, kann es die Marken­bildung vielmehr positiv beeinflussen. Je mehr Premium­inventar automatisiert vermarktet wird und je mehr emotionale Werbeformate automatisch ausgesteuert werden, desto eher werden Kreationen möglich, die die Nutzer persönlich abholen, spannende Geschichten erzählen und neue Markenerlebnisse schaffen. Das allerdings erfordert sowohl ein Umdenken der Beteiligten als auch neue Herangehensweisen: Datenspezialisten und Werbeagenturen sollten einen intensiven Austausch eingehen, damit emotionale Markenwerbung auch in Zukunft nicht auf der Strecke bleibt.

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