Ob der Garagenbau-Ratgeber im Blog eines Baumarktes oder ein Photoshop-How-To auf der Website einer Digital-Agentur: Fast alle Inhalte kommen mit einem Ablaufdatum auf die Welt. Der Photoshop-Beitrag ist mit dem nächsten Update veraltet und die Garagenbauanleitung benötigt eine Erweiterung, weil durch die E-Mobilität viele Stellplätze einen Starkstromanschluss brauchen. Also kommen die Themen auf den nächsten Redaktionsplan – oder werden entfernt, weil dies „zu viel Arbeit“ bedeutet oder die Redaktion „nicht immer das Gleiche schreiben“ will.

Das ist gleich aus zweierlei Hinsicht problematisch: Viele wertvolle Inhalte verschwinden einfach aus der allgemeinen Wahrnehmung. Und sie liefern keine Reichweite, weil sie im Suchmaschinenranking niemand mehr findet. Dabei sind Inhalte das größte digitale Kapital, das ein Unternehmen hat.

Denn ein guter Beitrag bleibt auch dann noch ein guter Beitrag, wenn ein Aspekt nicht mehr aktuell ist. Wenn die Nutzer einen Photoshop-Workshop lieben, werden sie dies auch noch nach dem Software-Update tun – wenn die Redaktion diesen um ein paar neue Funktionen des Updates ergänzt. Das macht viel weniger Arbeit, als einen neuen Ratgeber zu verfassen, und bringt zudem die Suchmaschine nicht mit einer neuen URL durcheinander. Eine solche Strategie stellt allerdings besondere Ansprüche an die Struktur der Webseite und an den Workflow im Content-Marketing: Denn erstens muss jemand bemerken, dass eine Aktualisierung notwendig ist. Und zweitens muss es möglich sein, einen älteren Beitrag erneut ins Rampenlicht zu stellen.

Eine URL-Struktur mit Datum ist deshalb zum Beispiel wenig hilfreich. Zudem müssen die Redakteure das Datum eines älteren Beitrages im Content-Management-System so ändern können, dass dieser in allen chronologischen Auflistungen auf der Website
wieder „vorne“ erscheint. Außerdem sollte sich die Headline ändern lassen, ohne dass sich die URL mit ändert, damit bestehende Verlinkungen nicht ins Leere laufen. In WordPress geht dies sehr gut, andere
CMS haben hiermit jedoch manchmal Schwierigkeiten.

Neben diesen technischen Voraussetzungen müssen Redaktionen ihren Workflow verändern. Wer eine Republishing-Strategie verfolgt, steckt einen Großteil seines Zeitbudgets nicht mehr in neue Beiträge, sondern in vorhandene. Die erste Empfehlung dabei lautet: Mindestens 50 bis 60 Prozent der Zeit sollten in die Optimierung vorhandener Beiträge fließen. Rund 20 bis 30 Prozent der Zeit sollten der Nachhaltigkeitspflege der Seitenstruktur gewidmet sein. Und nur die noch verbleibende Zeit sollte für neue Beiträge eingeplant sein. Klingt radikal? Ist es auch! Doch allein diese Veränderung des Workflow bewirkt in aller Regel eine deutliche Verbesserung von Sichtbarkeit, Reichweite und Beliebtheit einer Website.

Wer nach geeigneten Inhalten für das Republishing Ausschau hält, sollte sich in seinem SEO-Tool regelmäßig die Gewinner- und Verlierer-Keywords anschauen. Beide bieten Potenzial für eine Steigerung des Traffic durch strategisches Republishing. (Screenshot: searchmetrics suite)

Um das zu bewerkstelligen, braucht eine Redaktion im täglichen Workflow allerdings neue Werkzeuge. Denn schon bei einer kleinen Unternehmensseite ist es schlicht unmöglich, alle Inhalte im Blick zu behalten.

Dafür müssen sich die Ziele der Mitarbeiter verändern. Statt eine bestimmte Anzahl von Beiträgen pro Woche zu schreiben, braucht es neue Vorgaben. Wie diese im Einzelfall aussehen, muss jede Online-Redaktion anhand ihrer Inhalte entscheiden. Schließlich kann die Aktualisierung des einen ganz schnell gehen – und die eines anderen ziemlich viel Zeit kosten. Bereits die Analyse der zu aktualisierenden Seiten kann lange dauern. Mengenvorgaben machen folglich keinen Sinn mehr beim Republishing. Stattdessen sollten Unternehmen die thematische Verantwortung aufteilen und Traffic-Ziele für die Themenbereiche festlegen.

Grundsätzlich stellt sich den Redakteuren natürlich die Frage: Bei welchen Inhalten lohnt sich eine Aktualisierung eigentlich? Fest steht, dass Unternehmen nicht alle Beiträge permanent aktuell halten können. Für eine professionelle Republishing-Strategie empfehlen sich folgende Inhalte:

Die Web-Analyse zeigt ganz oben in ihrer Liste die Seiten mit den meisten Besuchern. Bei manchen Shops, Unternehmen-Websites oder Blogs sind das übrigens erstaunlich wenige URLs. Nicht selten sind gerade mal die zehn stärksten Unterseiten für die Hälfte des gesamten Traffics verantwortlich. Die Inhalte sollten deshalb turnusgemäßg auf ihre Aktualität überprüft werden. Immerhin sind das die Seiten, auf denen sich ein großer Teil der Besucher ein Bild vom Angebot macht. Sie sollten also so frisch und aktuell wie möglich sein.

Allgemeine Social-Media-Richtlinien besagen, dass Facebook einen Link, der schon einmal geteilt wurde, abwertet. Trotzdem sollten Unternehmen beim Republishing ruhig denselben Link noch einmal teilen. Denn: Wenn ein Inhalt bei Facebook gut funktioniert hat, könnte es einige Wochen oder Monate später wieder gut funktionieren. Und gerade der Facebook-Algorithmus belohnt auch, wenn wieder viele Nutzer einen Beitrag liken oder kommentieren.

Die Suchmaschinenoptimierung ist die stärkste Quelle für das Republishing: Hat ein Text einmal eine hohe Ranking-Position bei Google erreicht, verspricht dies eine Menge Traffic – und da zählt jede Position. Eine Republishing-Strategie braucht deshalb mindestens zwei Reports wöchentlich:

• „Schwellen“-Keywords: In jedem guten SEO-Tool lassen sich die traffic-starken Keyword-Positionierungen einer Domain bei Google zwischen zehn und dreißig anzeigen. Wenn es etwa der Ratgeber „Carport bauen“ eines Baumarkts schon auf Platz zwölf für das entsprechende Keyword geschafft hat, ist das ziemlich gut – aber trotzdem für die meisten Google-Nutzer unsichtbar. Oft braucht es da nur noch ein wenig Unterstützung, um die Seite ein paar Positionen weiter nach oben zu heben – etwa einen neuen Absatz über die Stromversorgung und ein wenig Aktualität.
• „Verlierer“-Keywords: Noch dramatischer ist die Situation für die Blog-URL, die bisher für „Photoshop Haare freistellen“ auf Position drei war und seit dieser Woche auf acht oder gar 23 abgerutscht ist. Dafür wird es einen Grund geben – und dieser lautet sehr wahrscheinlich „Aktualität“. Für Republishing-Profis ist es ein leichtes Spiel, den Traffic wieder zurückzugewinnen. Die Daten dazu liefert jedes SEO-Tool.

Diese Beispiele zeigen, warum es so wichtig ist, sich für diese wöchentlichen Analysen genug Zeit im Arbeitsalltag zu blocken. Für ihre Republishing-Strategie sollten sich Redaktionen eine
Liste der wichtigsten 100 oder 200 Keywords anlegen und diese
wöchentlich beobachten.

Ob Traffic-Star, Social-Media-Liebling oder SEO-Chance: Sind die zu aktualisierenden Beiträge identifiziert, geht es um die konkrete Umsetzung. Allerdings ist hierbei mehr zu tun, als den Text anzupassen. Fünf Schritte führen zum perfekten Republishing:

1. Sinnhaftigkeit prüfen: Vor allem bei SEO-Chancen sollte ein Redakteur immer genau prüfen, ob es eine bessere Seite für dieses Keyword oder ein besseres Keyword gibt. Zudem sollte er in den Suchergebnissen checken, ob eine echte Chance besteht, unter die Top Ten zu kommen.
2. Texte aktualisieren: Hat der Beitrag die erste Prüfung bestanden, so geht es darum, den Text aufzufrischen. Gibt es neue Aspekte? Das W-Fragen-Tool hilft, neue Fragen zu finden, die sich hierbei beantworten lassen. Zudem sollten Redakteure mit einem WDF-IDF-Tool herausfinden, ob sich die Begrifflichkeiten geändert haben. „Republishing“ heißt nicht nur, ein paar Sätze zu ändern oder zu ergänzen. Am besten funktioniert die Strategie, wenn ein neuer Absatz oder ein neues Kapitel auch neue Informationen beiträgt.
3. Medien und Struktur optimieren: Möglicherweise müssen Redaktionen auch weitere Stellen und Medien bearbeiten. Dazu können zum Beispiel Infografiken, die Verlinkung neuerer Beiträge, der Einstieg, das Fazit, die Headline oder die Meta-Beschreibung zählen.
4. Interne Verlinkung stärken: Zur Inhaltsaktualisierung gehört auch das Auffrischen der internen Verlinkung. Der aktualisierte Artikel sollte wieder auf der Startseite erscheinen und gegebenenfalls auch in „Related Content“-Teasern. Schon aus SEO-Sicht sollte jedes Republishing mit einer Stärkung der internen Verlinkung des Beitrages einhergehen.
5. Social Media: Falls Facebook, Twitter oder Instagram eine Rolle spielen, muss der frisch renovierte Artikel natürlich seinen Weg dorthin finden. Das ist zwar zum Teil alter Wein in neuen Schläuchen – doch nicht nur Wein wird mit der Zeit immer besser.

Das klingt nach viel Arbeit. Dennoch zeigt die Erfahrung, dass ein Redakteur in der Zeit, in der er einen neuen Artikel schreibt, drei bis fünf Artikel aktualisieren kann. Auf Traffic und Wahrnehmung kann sich das positiv auswirken.

Wer Erfahrung mit dem Republishing gesammelt hat, kann mit dem Repurposing einen Schritt weiter gehen – also entsprechend geplante Inhalte „umfunktionieren“: So können Redaktionen aus den besten Ratgeberbeiträgen eines Fachblogs ein E-Book erstellen, das sich vielleicht sogar verkaufen lässt. Oder ein Whitepaper, das eine Redaktion vor einigen Monaten für die Meinungsführer unter ihren Nutzern veröffentlichte, wird durch das Repurposing zu einer Beitragsserie im Blog.

Das Ziel ist es, einmal erstellte Inhalte für weitere Kanäle und Medien wiederzuverwenden. Dahinter steckt etwas mehr Arbeit als beim Republishing, bei dem sich „nur“ der Inhalt und nicht die Form ändert. Das lässt sich auch extern umsetzen. Warum nicht den Vortrag einer Konferenz von einem freien Autor zu einem Magazin-Beitrag umschreiben lassen? Oder eine Agentur aus einem Ratgeberbeitrag ein Erklär-Video entwickeln lassen?

Doch ob Republishing oder Repurposing – wer derlei zusätzliche Strategien in sein Content-Marketing einbaut, gewinnt alleine schon durch Effizienz. Die Erfahrung zeigt, dass bereits nach wenigen Wochen die Reichweite und die Zufriedenheit der Nutzer steigt.