Der Verkaufsstart des iPhone vor über drei Jahren war die Initialzündung für die Mobile Branche. Inzwischen wachsen die Smartphoneverkäufe auch anderer Hersteller mit hohen zweistelligen Raten. Nach jahrelanger Stagnation mangels mobiler Bandbreiten, benutzerfreundlicher Geräte und transparenter mobiler Datentarife ist das Internet in der Hosentasche nun endlich auf dem Weg in den Massenmarkt. Für Markenartikler, Händler oder Gastronomen sind das gute Nachrichten. Sie können nun auch breite Zielgruppen mit weitaus involvierenderen und nutzwertigeren Werbeformen ansprechen, als es mit simplen Werbe-SMS je möglich war.

Was haben Milka, Lufthansa, Deutsche Bahn, die Deutsche Post und Ikea gemeinsam? Sie alle haben eigene Applikationen für das iPhone und teilweise auch für weitere Smartphones aufgesetzt.

Mit der Milka-App können Schokoladen-Fans einen humoristischen Alpenhorntest und ein Jodeldiplom bestehen. Nutzwert bietet der „Alpen Guide“ mit Wanderrouten und Rezepten. Mit dem DB Navigator hat man die Reiseauskunft immer dabei, außerdem ermittelt die Ortungsfunktion die optimalen Verbindung von und zu den nahegelegenen Haltestellen.

Gleiches leistet die App der Deutschen Post bei der Briefkasten- und Briefmarkenautomaten-Suche. Mit der Lufthansa-App können Nutzer hingegen ihren Flug direkt vom Handy aus buchen und sich fortlaufend über mögliche Verspätungen informieren.

Von großen Marken erwarten Mobilnutzer inwischen ohnehin eigene Apps. Allerdings muss eine App auch einen brauchbaren Nutzwert bieten, damit sie nicht bloß heruntergeladen, sie auf den hinteren Screen-Seiten verschwindet und nach einer Phase der Nichtbeachtung wieder gelöscht wird. Die Preise für eine eigene App reichen vom dreistelligen Euro-Betrag (wofür allerdings kaum mehr als eine angereicherte Mobilseite erwartet werden kann) bis zur fünfstelligen Summe.

Grundsätzlich rät die Hamburger Mobile-Beraterin und Bloggerin Heike Scholz („Mobile Zeitgeist“) Unternehmen: „Erst mal mit mobilen Webseiten starten. Die sind für alle internetfähigen Handys geeignet.“ Wer sich für eine eigene Applikation entscheidet, sollte auf jeden Fall auch Budget einkalkulieren, um die App zu bewerben. Denn bei inzwischen über 300.000 Applikationen allein im iTunes Store ist eine App an sich schon lange keine Meldung mehr wert. Die Berliner Agentur Madvertise garantiert mit ihrem Angebot „katAPPult“ zum Preis von 10.000 Euro aufwärts, dass sich eine App mindestens einige Tage lang in den Toplisten beliebiger App-Stores hält.

Für kleine Unternehmen lohnt es sich oft nicht, eigene Mobil-Applikationen aufzusetzen. Diese Unternehmen können allerdings sozusagen „huckepack“ von den Apps größerer Unternehmen für Werbung sorgen – zum Beispiel bei Aloqa.

Hinter dieser Applikation verbirgt sich eine vom Nutzer frei konfigurierbare Plattform mit bisher über 200 internationalen Dienstleistern darunter Banken (Standorte von Geldautomaten), Reservierungsservices in teilnehmenden Restaurants, Pizza-Lieferanten, Konzert-Events oder Sonderangebote von Handelsfilialen, Cafés und Restaurants in der lokalen Umgebung des Nutzers. Über den „Hot Channel“ von Aloqa erhält der Nutzer personalisierte und fortlaufend aktuelle Empfehlungen in der Nähe, abhängig von nutzergenerierten Bewertungen und dem bisherigen Suchverhalten des Anwenders. Die App wurde insgesamt bisher über eine Million Mal heruntergeladen.

Auch bei Gutscheinbuch.de können Dritte ihre Sonderangebote bewerben. Das gedruckte Gutscheinbuch der Regensburger Kuffer Marketing GmbH gibt es bereits seit 2001 mit einer Gesamtauflage von zehn Millionen Exemplaren. Neu ist die App im iTunes Store. Als werbetreibende Unternehmen mit dabei sind unter anderem Pizza Hut und Zalando.de, aber auch kleinere Filialisten und Einzelhändler. Die gedruckten Gutscheine zum Ausschneiden und Sammeln werden hier in moderner Form als „Mobile Couponing“ wieder neu aufgelegt.

Auch als Plattform zur Schaltung von Werbung eignen sich Apps – zum Beispiel über AdMob von Google. Allerdings häufen sich in jüngster Zeit Beschwerden von Nutzern, die über AdMob-Banner in Abofallen gelockt wurden. Das dürfte die Klickbereitschaft verringern. Die neue Werbeform „Ad Plus“ des Mobildienstleisters YOC ermöglicht Werbebotschaften, die den Nutzer nicht aus der gerade genutzten Applikation herausführen. Zwei Drittel aller Smartphone-Nutzer befürworten das (s. Grafik). Das neue iAd von Apple eignet sich in gegenwärtiger Form nur für sehr große Werbebudgets: Die Mindesteinbuchungskosten betragen eine Million US-Dollar plus zwei Dollar pro Klick auf die Werbung. Zudem ist es vorerst nur auf dem US-Markt verfügbar.

Dass man nicht nur im Hotel oder am Flughafen „einchecken“ kann, sondern an jedem beliebigen Ort der Welt – vorausgesetzt, es gibt dort ein Mobilfunknetz – wissen die rund vier Millionen Mitglieder des ortsbasierten mobilen Netzwerks Foursquare sehr gut. Aber nicht nur die, denn jedesmal, wenn ein Foursquare-Nutzer in einem Café, an einem Bahnhof oder in seinem Büro eincheckt, geht in der Regel eine Statusmeldung an alle seine Kontakte – auch bei Facebook und Twitter. So erfahren viele Millionen weitere Menschen, wer sich gerade wo aufhält.

Außerdem hat Foursquare ein spielerisches Element eingeführt. Die jeweils häufigsten Einchecker an einem Ort können Abzeichen sammeln und Bürgermeister werden. In den USA machen sich schon reihenweise Marken den hohen Werbe-Effekt zunutze. Bei Starbucks bekamen im Sommer die Bürgermeister örtlicher Filialen ihren Cappucino beim Einchecken für einen Dollar weniger. Das Schuhlabel Jimmy Choo startete eine Schnitzeljagd quer durch Londons angesagteste Locations mit Hinweisen bei Foursquare und Twitter. Wer unterwegs ein Paar Schuhe fand, durfte es behalten. Die Aktion sorgte für 40 Prozent mehr positive Kommentare und 33 Prozent mehr Umsatz. In Deutschland nutzte Vodafone in mehreren Großstädten Foursquare zur Promotion seiner Flagship-Stores.

Weniger bekannte ortsbasierte Dienste (location based services) sind zum Beispiel Gowalla oder die deutschen Anbieter Friendticker und Dailyplaces. Der Durchbruch im Massenmarkt, so schätzen Experten, steht der ortsbasierten mobilen Werbung allerdings erst noch bevor. Werbetreibende Unternehmen haben aber bereits jetzt die Chance, mit ortsbezogenen Angaben trotzdem eine kritische Masse von Nutzern zu erreichen. Auch die immerhin rund 150 Millionen globalen Nutzer von Twitter können seit neuestem zu ihren 140-Zeichen-Kurzmeldungen Ortsangaben automatisch hinzufügen.

Das Smartphone hat gegenüber einfachen Handys einen ganz entscheidenden Vorteil. Es weiß dank GPS genau, wo es ist, auch wenn sein Besitzer ortsfremd ist. Die lokale Suche gilt als riesiger Wachstumsmarkt im Mobile Marketing. Nach einer Prognose des US-Beratungsunternehmens RBC wird global betrachtet bis 2012 jede fünfte Suchanfrage mobil sein (derzeit ist es jede zehnte). Immer mehr Werbetreibende machen sich die mobile Suchfunktion mit passenden Angeboten zunutze. Der Vorteil der passgenauen Botschaften: sie werden nicht als störende Werbung, sondern als nutzwertige Information empfunden.

Die mobile Suche unterscheidet sich deutlich vom Googlen am PC. Wird stationär beispielsweise auf den Webseiten der Telefonbücher vor allem nach Namen gesucht und bei Google nach Prominenten, so überwiegen bei der mobilen Suche Orte, die Nutzer ansteuern möchten. Häufige mobile Suchbegriffe sind etwa „Taxi“ „Pizzeria“ und „Restaurant“. Wer eine ortsgebundene Dienstleistung anbietet, sollte also zumindest dafür sorgen, dass seine Location als Ortsmarke in Google Maps auftaucht.

Noch besser wirkt der Hinweis auf das eigene Unternehmen, wenn er mit einem kleinen Vorteil für den Suchenden verknüpft ist. Solche Möglichkeiten bieten die schon erwähnten Dienste Aloqa und Gutscheinbuch.de, aber auch das Empfehlungsportal Qype.

Wer als Nutzer seinen Standort bei Qype angibt, erhält Empfehlungen beispielsweise für Restaurants. Ein Café oder Restaurant in der Nähe, das in diesem Moment mit einem Coupon für einen Gratis-Aperitiv oder -Espresso für sich wirbt, macht vielleicht das Rennen vor einem Dutzend Wettbewerber im Umkreis des Nutzers.

Wer bei mobilen Kampagnen eine möglichst breite Masse potenzieller Nutzer erreichen will, kommt auch heute noch an einer SMS oder Bannern für den WAP-Standard nicht vorbei. Wer aber mit einer innovativen Kampagne für den stetig wachsenen Anteil der Smartphone-Nutzer auf sich aufmerksam machen will, sollte auf mobile Netzwerk-Effekte und die mobile Standortsuche setzen.