Unternehmen müssen sich vor allem im Klaren darüber sein, warum Google eigentlich die Anforderungen an Websites verändert. Google will ganz einfach die besten Suchergebnisse liefern – und nicht Ergebnisse, in denen die bestplatzierten Websites gekaufte Links und minderwertige Inhalte aufweisen. Das in 2011 gestartete Panda-Update, das einige Websites hart getroffen hat, war daher nicht einfach nur ein kleines Update, bei dem Google an einigen Schräubchen drehte, sondern ein Paradigmenwechsel.

Google verwendet immer mehr Signale, die von klassischen Ranking-Algorithmen abweichen, die einfach nur Parameter auf Seiten prüfen („Kommt ein Wort drei Mal oder fünf Mal vor?“). Vielmehr geht es darum, die Website aus Nutzersicht zu sehen. Welche Website bietet wirklich einen Mehrwert für Nutzer? Wo verweilt ein Nutzer?

Daten für eine derartige Analyse kann Google aus sehr vielen verschiedenen Quellen gewinnen – Google Toolbar, Google Chrome, Google Analytics –, aber auch die Suchergebnisse selbst liefern interessante Einblicke. Klickt ein Nutzer auf ein Suchergebnis und drei Sekunden später auf ein anderes Suchergebnis, kann die Suchmaschine daraus schlussfolgern, dass die erste Website in Bezug auf die gestellte Suchanfrage für den Nutzer keine Relevanz hatte. Das mag zwar nur für diesen einen Nutzer gelten, aber wenn die Suchmaschine viele ähnliche Signale empfängt, kann sich eine hohe Bounce-Rate (Absprungrate) durchaus negativ auf das Ranking dieser Seite auswirken.

Google kann aber auch Klick-Raten auswerten: Was kann die Suchmaschine wohl daraus lernen, wenn Websites auf der ersten Position typischerweise eine Klick-Rate von beispielsweise 40 Prozent haben, aber eine konkrete Website auf dieser Position nur zehn Prozent Klick-Rate erreicht?

In diesem Licht sind viele der folgenden Trends zu sehen. Sicherlich hat Google auch einige technische Änderungen vorgenommen, die Website-Betreiber für sich nutzen können. Aber grundsätzlich gilt: Google möchte den Suchenden „echte“, „gute“ Websites liefern können – wie auch immer hierfür die Definitionen von Google konkret aussehen. Trotzdem weiß jeder, der viel mit Google sucht, welche Websites hiermit nicht gemeint sind: reine SEO-Sites mit billigen Texten, schlecht navigierbare Websites, Shops mit tausenden Allerweltsprodukten und viele mehr.

Das Schlechte an Social Media ist eigentlich nur, dass es ein absolutes Hype-Thema ist und deshalb Unternehmen zu Schnellschüssen verleitet, die gar keinen positiven Effekt aufweisen. Wie so oft im Leben geht es nicht um das „ob“, sondern um das „wie“.

Social Media lebt von interessanten und relevanten Inhalten. Kann man Neukunden einen Einblick in die persönliche Seite seines Unternehmens liefern? Bietet man jenseits seiner Produkte einen interessanten Mehrwert? Mit anderen Worten: Verkauft man Saatgut und Schüppchen oder ist man im Netz die Instanz für schöne Stunden im Garten?

Wer einfach nur eine Facebook-Fan-Seite aufbaut und dort Produkte zeigt, hat den wahren Kern von Social Media noch nicht verstanden. Genau hier müssen einige Unternehmen in 2012 umdenken. Nicht die Anzahl der Fans zählt, sondern was man mit diesen Fans anstellt. Social Media kostet nicht unbedingt viel Geld, aber Zeit, Mühe und Herzblut. An diesem Punkt gilt es, die richtigen Weichen zu stellen.

Noch ein Tipp: Auch wenn das Netzwerk Google+ in Deutschland mit im Vergleich zu anderen Netzwerken wenig Nutzern aufwarten kann, sollten Unternehmen sich dennoch damit beschäftigen. Denn so stark, wie Google das neue Netzwerk bewirbt und in alle seine anderen Produkte integriert, kann man davon ausgehen, dass Google+ seine Reichweite noch weiter steigert. Mehr zum Thema SEO und Google+ gibt es in dieser Ausgabe im Artikel ab Seite 106.

2011 haben sich die großen Suchmaschinen-Betreiber zusammengetan, um einen gemeinsamen Standard für schematisches Markup zu definieren. Dabei ist www.schema.org entstanden. Auf dieser Website finden sich viele Standards, um gezielt HTML-Inhalte für Google aufzubereiten. Was auf einer Produktdetailseite ist der Preis? Wo bei einer Bewertung befindet sich der Nutzername? All diese Fragen kann der gemeinsam entwickelte Standard beantworten.

Wer sich die Mühe macht und derartige Markups einbaut, erntet so genannte Rich Snippets, also erweiterte Suchergebnisse wie in der vorangehenden Abbildung. Die dritte Zeile ist dabei die Erweiterung, die Google vornehmen kann, weil es durch das Markup in der Lage ist, die Daten auf der Seite wirklich zu verstehen.

Die Möglichkeit, Markups hinzuzufügen, gibt es schon etwas länger, aber in der Vergangenheit schaltete Google die Rich Snippets nur extrem zögerlich frei. Mittlerweile scheint es so, dass Google keine manuelle Freischaltung mehr vornimmt, sondern dass die Suchmaschine die Rich Snippets algorithmisch auswählt.

Viele Unternehmen werden in diesem Bereich im laufenden Jahr wesentlich aktiver vorgehen, um ihre Inhalte entsprechend anzureichern. Dabei geht es nicht primär um einen Ranking-Vorteil. Die entsprechend markierte Seite wird wohl nicht unbedingt besser in Suchmaschinen zu finden sein, nur weil Google den Inhalt etwas besser verstehen kann.

Man kann aber erwarten, dass die Klick-Raten derartiger Suchergebnisse steigen, weil sie im Vergleich zu konventionellen Suchergebnissen optisch hervorstechen. Eine bessere Klick-Rate könnte schließlich doch wieder ein Signal für Google sein und möglicherweise zu besseren Rankings führen.

Auch gibt es bei dem Suchmaschinen-Betreiber bereits Experimente, Filter-Suchfunktionen auf Basis der nun für Google lesbaren Daten zu ermöglichen. So existiert bei Google.com eine Rezeptsuche, bei der man nach bestimmten Zutaten suchen kann – alles auf Basis der semantischen Markups. Es kann durchaus passieren, dass in Zukunft weitere Filterfunktionen hinzukommen, von denen dann nur Unternehmensseiten mit Markups profitieren können.

Rankings hängen wesentlich von der Verlinkung einer Website ab. Wenn Google also stark von einem Parameter abhängt, kann man auch sicher sein, dass man die Suchmaschine hier immer schlechter hinters Licht führen kann.

Wer sich im Internet gerade bei konkurrenzstarken Suchbegriffen umschaut, sieht immer wieder, dass Website-Betreiber nach so genannten Anchor-Text-Links streben, bei denen der verlinkte Text dem Zielsuchbegriff entspricht (also beispielsweise „<a>Ferienhaus</a>“). Derlei Links finden sich natürlich auch auf Seiten wie jener in der vorangehenden Abbildung.

Die meisten SEOs stimmen in der Annahme überein, dass Google derartige Linkmaßnahmen sehr gut erkennen kann – vor allem, wenn Website-Betreiber eingleisig vorgehen und dafür sorgen, dass nahezu alle eingehenden Links reine Anchor-Text-Links sind. Wer glaubt denn wirklich, dass Google das nicht erkennen kann? Sieht ein solcher Link etwa organisch aus? Würde ein Mensch einen derartigen Link freiwillig so setzen? Auch hier geht es also darum, den Linkaufbau aus Nutzersicht zu sehen.

Wer nicht negativ auffallen möchte, muss unter anderem das neudeutsche Stichwort „Diversity“ bedenken. Identische Ankertexte sollte man vermeiden (also nicht immer nur den reine Suchbegriff verwenden) – mal davon abgesehen, dass Google wohl auch viele Links ganz einfach als minderwertig erkennen und damit aussortieren kann.

Aufgabe von Website-Betreibern muss es also sein, an Links zu kommen, an die man eben nicht so leicht kommt. Das ist aber gar nicht so leicht, denn oft muss man hierfür auf der eigenen Website auch etwas bieten, das nicht jeder hat. Und da schließt sich wieder der Kreis aus Nutzersicht: Die wirklich guten Links bekommt oft nur derjenige, der Nutzern interessante Inhalte bietet. Aber auch Social Media gewinnt hier einen Wert, denn über Social Media kann man sehr gut interessante Multiplikatoren erreichen und so dafür sorgen, dass diese dann auch Links auf die eigenen Angebote aufbauen.

Wenn für Seitenbetreiber wichtig ist, dass sich Besucher möglichst lange auf der angeklickten Website aufhalten (und nicht wieder zur Google-Suche zurückkehren und auf einen Konkurrenten klicken), muss man dafür auch etwas tun. Maßnahmen wie Usability-Optimierung (finden Nutzer auch das, was sie suchen?) und User Retention (Nutzer in die Website „hineinziehen“) gewinnen an Bedeutung.

Hier müssen Unternehmen verstärkt darüber nachdenken, was Nutzer eigentlich wollen und wo sie zum Beispiel Pfade aufbauen müssen, um die Nutzer auf diese interessanten Inhalte zu lenken. Auch hier sind besondere Inhalte Gold wert. Eine „Frag-den-Experten-Runde“ auf der eigenen Website? Interessant. Ein Test des Top-Sellers vom Chef persönlich? Gerne gesehen. Eine Vorstellung der neuesten Produkte von der letzten Fachmesse? Kann man mal reinschauen. In diesem Zusammenhang spielt auch ein durchdachtes und nutzerorientiertes Design eine Rolle. Mehr dazu ab Seite 82.

Zwei Trends, die irgendwie zusammenpassen: die lokale Suche (neudeutsch: Local Search) und die mobile Suche (neudeutsch: Mobile Search). Die mobile Suche gewinnt 2012 definitiv weiter an Relevanz – und damit dann auch die lokale Suche, denn laut Google haben 30 Prozent der mobilen Suchen einen lokalen Bezug.

Für die lokale Suche müssen sich Unternehmen vor allem stärker mit Google Places (den Branchenbucheinträgen von Google) beschäftigen. Viele Unternehmen – vor allem Filialisten und Franchise-Netzwerke – haben derzeit noch nicht einmal Kontrolle über ihre Places-Einträge, obwohl man diese kostenlos von Google übernehmen kann. Google hat 2011 zum Beispiel die Google Produktsuche um eine auf Google Places basierende Funktion erweitert, bei der Google auf lokale stationäre Geschäfte hinweist, die die gesuchten Produkte führen. Auch hat der Suchmaschinenriese viele Dienste wie www.getpunchd.com oder www.talkbin.com übernommen, die interessante Mehrwertdienste für lokale Unternehmen anbieten. Websitebetreiber mit lokalem Bezug sollten sich also stärker mit der lokalen Suche auseinandersetzen, um von neuen Möglichkeiten zu profitieren.

Unternehmen, die einen lokalen Bezug haben (also über stationäre Läden verfügen), sollten in jedem Fall folgende Maßnahmen ergreifen:

• Google-Places-Einträge kostenlos von Google übernehmen (auf der Places-Profil-Seite auf den Link „Geschäftsinhaber?“ klicken)
• Im Places-Profil sinnvolle Kategorien wählen, aussagekräftige Bilder einstellen, Daten soweit möglich einstellen (beispielsweise Öffnungszeiten, Zahlungsmittel)
• Eigene Kunden dazu bringen, das Unternehmen auf Google zu bewerten (auf der Places-Profil-Seite auf den Link „Erfahrungsbericht schreiben“ klicken)
• Blogs wie blog.kennstdueinen.de und google-latlong.blogspot.com folgen, um in Bezug auf Google Maps auf dem Laufenden zu bleiben.

Der Smartphone-Boom treibt aber auch die mobile Suche voran. Unternehmen sollten sich daher stärker auf mobile Plattformen ausrichten. Nicht, weil mobile Seiten in der mobilen Suche bessere Rankings zeigen, sondern weil sie sonst ihre Nutzer verärgern. Diese erwarten immer häufiger, dass sie auf ihren mobile Endgeräten speziell optimierte Websites vorfinden.

Unternehmen sollten folglich ihr Shop-, Blog- oder Content-Management-System darauf hin überprüfen, ob es die Inhalte auch optimiert für mobile Endgeräte ausgeben kann. So existiert beispielsweise für WordPress das WordPress Mobile Pack [1], um ein Blog auch auf iPhone & Co. gut aussehen zu lassen. Wer lieber selber programmieren möchte, kann unter anderem das kostenlose Framework jQuery Mobile [2] nutzen.

Auch wenn 2012 für SEOs viele Veränderungen und wichtige Trends bringt: Es bleibt nach wie vor wichtig, zunächst die SEO-Basics zu beherrschen. Wer zum Beispiel in Zukunft fleißig bei Google+ agiert und mannigfaltige soziale Signale an Google schickt, wird auch in Zukunft keine guten Rankings erreichen, wenn optimierte Texte auf der Unternehmens-Website und gute Verlinkungen dorthin fehlen. Diese Anforderungen in Bezug auf On-Page- (Inhalte, Struktur, Technik etc.) und Off-Page-Optimierung (Verlinkung, Erwähnungen etc.) bleiben bestehen.

Man sollte außerdem stets das Wettbewerbsumfeld bedenken. Es gibt keine Mindestanforderung an die Anzahl der sozialen Signale. Aber wenn Nutzer die Konkurrenten allesamt in sozialen Netzwerken erwähnen, die eigene Website dort jedoch nicht auftaucht, kann das ein relevanter Hinweis an Google sein. Trotzdem gilt wohl auch zukünftig, dass nicht ein einzelnes Signal alle anderen überstrahlen wird.

Wer nicht auf Facebook & Co. aktiv ist, wird zukünftig trotzdem gute Rankings erreichen können. Aber, wer stets das Optimum erreichen und auch in Bezug auf zukünftige Google-Updates gerüstet sein möchte, sollte an den genannten Baustellen aktiv werden.

Website-Betreiber müssen darauf achten, welche Arten von Websites Google grundsätzlich mag und welche auch zukünftig nicht in Ungnade fallen können. Und auch hier schließt sich der Kreis zur Nutzersicht: Google wird wohl auch in Zukunft Websites mögen, die von Nutzern gemocht werden. Weil es dort gute Inhalte gibt. Weil dort Kunden kompetent beraten werden.

Und so ist wohl der wichtigste Trend für 2012, dass SEO noch etwas von seiner Techniklastigkeit verliert und sich mehr in Disziplinen wie Redaktion, Linkbaiting, Social Media, Nutzerfreundlichkeit und User Retention verlagert.