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Social-Media-Monitoring: Diese Tools verschaffen dir den Überblick

(Abbildung: Shutterstock: TY Lim)
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Nicht nur die Corona-Pandemie, sondern auch Trends wie Story-Funktionen sind eine ­Herausforderung für gutes Social-Media-Monitoring. Mit diesen vier Tools behält man den Überblick in der Unternehmenskommunikation.

Gutes Social-Media-Monitoring ist eine komplexe Angelegenheit: Unternehmen müssen auf Veränderungen schnell und flexibel reagieren, neue Funktionen in ihre Marketingaktivitäten zielführend einbinden und auch neue soziale Netzwerke wie Tiktok gewinnbringend für ihre Unternehmenskommunikation einsetzen. Doch vor welchen Entwicklungen steht der Bereich Social-­Media-Monitoring aktuell – und welche Tools sind sinnvoll?

Rechtliche Veränderungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) haben einen großen Einfluss auf die sozialen ­Netzwerke und damit auch auf Tools für das Social-Media-­Monitoring. Sie geben nicht nur den Betreibern von Netzwerken den Rahmen vor, innerhalb dessen sie die Daten der Nutzer verarbeiten dürfen. Nutzer haben dadurch bessere Möglichkeiten, ihre Beiträge zu anonymisieren. Und aufseiten der Tools fürs Social-Media-Monitoring werfen neue Regelungen wie die EU-Cookie-Verordnung die Frage auf, wie viele und welche ­Daten generiert und analysiert werden dürfen.

Ein Beispiel ist hier die Limitierung der Instagram-API zum Auslesen von Hashtags ­öffentlicher Beiträge. Einschränkungen der Netzwerk-API wirken sich natürlich auch auf das Auswerten von Storys aus. Die Social-Media-­Monitoring-Tools sind daher mit sich regelmäßig ändernden API-Schnittstellen konfrontiert. Diese Änderungen müssen häufig innerhalb kürzester Zeit von den Anbietern abgebildet werden.

Außerdem implementieren die sozialen Netzwerke regelmäßig neue Funktionalitäten und Inhaltsarten. Aktuell geht zum Beispiel der Trend zu kurzlebigen – beziehungsweise nur für einen Tag verfügbaren – Postings. Diese temporären Inhalte stellen wiederum neue Anforderungen an die Datenerfassung eines ­Monitoring-Tools. War es zunächst Snapchat, das die Funktion von Storys anbot, zogen schon bald andere Netzwerke wie Instagram nach. Mittlerweile haben auch Facebook, Linkedin und zuletzt Twitter ihr Angebot um eine Story-Funktion erweitert. Unternehmen müssen sich deshalb regelmäßig überlegen, ob und wie sie die neuen Funktionalitäten und Inhaltsarten sinnvoll für ihre Unternehmenskommunikation nutzen, um für ihre Zielgruppe spannend und interessant zu bleiben.

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Die zunehmende Verwendung von Bild- und Video­formaten ­innerhalb einzelner Netzwerke stellt die Social-Media-­Monitoring-Tools vor die Aufgabe, auch dort entsprechende Marken- und Unternehmenserwähnungen zu erfassen und auszuwerten. Dadurch entstehen neue Anforderungen an die Bild­analyse und die Erfassung der damit zusammenhängenden Kennzahlen. Marken können in Videoformaten beispielsweise auf der Kleidung von Influencern oder auf Plakaten im Hintergrund zu sehen sein. Audio-Mentions, also die Erwähnung von Marken auf der Tonspur, stellen die Tool-Anbieter ebenfalls vor neue Probleme bei der Datenerfassung.

Für Unternehmen ist aber nicht nur relevant, wie häufig sie genannt beziehungsweise gezeigt werden, sondern auch, welche Reichweite und Interaktion gewisse Themen generieren. Anwender wollen zudem aus den generierten Daten ganz konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Daher legen sie Wert auf KPI, die sich direkt auf die Customer-Journey potenzieller Kunden beziehen. Interessant ist dabei beispielsweise, welche geteilten redaktionellen Beiträge einen Einfluss auf eine spätere Conversion ­hatten.

Passend dazu: 5 Gründe, warum Verschwörungstheorien auf Social Media boomen

Aber nicht immer sind alle relevanten Metriken in den ­sozialen Netzwerken verfügbar, um entsprechende Kennzahlen abzubilden. Social-Media-Monitoring-Tools müssen daher auch einen hohen Innovationsgrad aufweisen und zum Beispiel mithilfe künstlicher Intelligenz eigene Erkenntnisse gewinnen und Vorhersagen treffen.

Aber auch ganz aktuelle Entwicklungen sind wichtig. ­Neben neuen Social Networks wie Clubhouse, die quasi über Nacht auftauchen und einen Hype verursachen, hat auch die Corona-­Pandemie für noch mehr Dynamik innerhalb der sozialen Netzwerke gesorgt. Viele Unternehmen wollen verstehen, wie sich die aktuellen Rahmenbedingungen auf das Kundenverhalten und das Kaufverhalten auswirken. Ein weiterer Anspruch auf Anwenderseite ist die Integration der Social-Media-Daten in eigene Systeme, um sie dort mit internen Daten zu verknüpfen. Auch so können nämlich neue Handlungsempfehlungen generiert werden.

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