Marketing

Mit Social Media nachweisbar Werte schaffen: Vom Hype zum strategischen Einsatz

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Social Media Relations

Vom Standpunkt der PR ist „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist es, die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens mit zu beeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: Was kann man tun, wenn Menschen schlecht über einen oder relevante Themen sprechen?
Wie bringt man Menschen dazu, „gut“ über einen zu reden, und wie kann man Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für sich und seine Themen gewinnen?

Der Schlüssel sind Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale Beziehungen. Die Kür besteht im Schritt von Public „Relations“ zu Public „Engagement“, wenn sich die gute Beziehung also auch durch Handlungen der Stakeholder ausdrückt. Hierzu gilt es Vertrauen durch eine offene Kommunikation herzustellen, persönliche Reputation der Sprecher aufzubauen und sich für die potenziellen Fürsprecher voll einzusetzen. Es gibt kaum ein anderes Medium – und schon gar kein Massenmedium – das so nah an der echten Beziehung ist, wie Social Media. Man kann persönliche Kontakte skalieren und die aufgebauten Beziehungen wirken auch über die sozialen Medien hinaus. Schließlich haben die meisten Influencer wie Journalisten oder Analysten auch außerhalb des Social Web Einfluss.

Anders als Social Media Culture lassen sich Social Media Relations abgegrenzter aufbauen. Denn die Kultur ist hier die individuelle Persönlichkeit des Unternehmenssprechers – oder dessen Vertreters bis hin zur Agentur. Auch hier wird die Wahrnehmung durch das tatsächliche Verhalten bestimmt. Nur kann ein einzelner Mensch deutlich besser und flexibler agieren als ein ganzes Unternehmen. Zudem geht es hier nicht mehr um ein wirkliches Massenphänomen. Im Rahmen von Social Media Relations geht es vor allem um die Beziehungen zu den Influencern. Das mögen ein paar Hunderte oder sogar einige Tausend sein, aber es bedarf nicht der großen Massen wie im klassischen Marketing.

Eine Social-Media-Strategie  in Unternehmen setzt auch aktives Handeln in anderen Bereichen voraus.

Eine Social-Media-Strategie in Unternehmen setzt auch aktives Handeln in anderen Bereichen voraus.

Social Media Marketing

Für „Social Media Marketing“ gibt es in der Praxis die wenigsten nachweisbar erfolgreichen Beispiele: Jedenfalls sind dem Autor kaum deutsche Beispiele bekannt, die zeigen, wie über Social Media direkt Umsatz generiert wird. Dell ist ein derartiges Beispiel, wenn auch kein deutsches. Das Unternehmen verkauft über Twitter direkt Produkte und bildet über „Dell Swarm“ mit Hilfe sozialer Netzwerke dynamische Einkaufsgemeinschaften. Aber darüber hinaus? Dünn.

So langsam werden Shops in Facebook integriert, ja. Allerdings spielt ohne Frage das „Social Media Branding“ eine zunehmende Rolle: beeindruckende Brand Outposts im Social Web, toll gemachte Plattformen, auf denen man Spaß haben kann und die visuell und technisch überzeugen. Auch in den Bereichen Marktforschung und CRM gibt es erste Versuche, die vielversprechend aussehen, die aber alle noch mit geringen Reichweiten im Social Web zu kämpfen haben. Es gibt allerdings ein paar Branchen oder Themen, die sehr Social-Media-affin sind. Allgemein dürften aktuell die Bereiche „Kultur“ und „Relations“ in Deutschland deutlich erfolgreicher sein.

Fazit zur Strategie

Das Faszinierende an Social Media ist, dass alle drei Bereiche wie kaum in einer anderen Kommunikationsdisziplin voneinander abhängig sind. Marketingaktivitäten gehen ins Leere, wenn nicht auch Empfehlungen von anderen Nutzern kommen. Schlimmer noch: Wer nicht servicefreundlich ist („Social Media Culture“), wird sogar tendenziell aktiv angegriffen, wenn er zu aggressiv Verkaufsförderungsmaßnahmen in Social Media ergreift. Auf der anderen Seite kann ein toller Service dazu führen, dass Menschen sich begeistert äußern, was auch direkt zu Verkäufen führen kann. Und je stärker ein Unternehmen persönlich mit Meinungsführern spricht („Influencer Relations“), desto größer wird das Interesse am Unternehmen und man will wissen, was sonst noch so dahinter steht. Wie in keinem anderen Medium ist in Social Media das „Teamplay“ wichtig. In Social Media fließen alle Eindrücke zusammen.

Ideal ist es, alle drei Bereiche konsequent anzugehen. Dabei sollte man „von innen nach außen“ vorgehen, also zuerst für eine entsprechende Kultur sorgen, dann die Beziehungen zu den Influencern aufbauen und erst am Schluss wirklich in die Breite gehen. Natürlich kann man auch „nur“ Social-Media-Marketing machen und die diversen Angebote annehmen, die viel „Buzz“ versprechen. Wenn diese Aktionen allerdings nicht auf einer entsprechenden Kultur und guten Beziehungen fundieren, sollte man einkalkulieren, dass es nicht immer klappt mit dem Buzz, und dass man im Social Web auch leicht Kritik erntet. Das kann im Zweifelsfall unangenehm werden. Wer aber „Soc­ial Me­dia“ nicht als Kanal begreift, sondern als eine deutlich stärkere Kundenorientierung, für den wird Social Media sicher ein Erfolg. Nicht unbedingt wegen „Social Media“, aber definitiv wegen der Kundenorientierung.

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4 Kommentare
Indianer3c
Indianer3c

Gibt es Erfahrungen im b2b-Bereich? Oder ist Social Media Consumer-lastig?

Mirko Lange

@Indianer3c Ja klar gibt es Erfahrungen im b2b Bereich. Die Antwort auf die (nicht gestellte) Frage ist: Ja, auch für B2B-Unternehmen bietet das „Social Web“ Möglichkeiten. Also zumindest dann, wenn an den Geschäftstätigkeiten Menschen beteiligt sind ;-)

Scherz beiseite. Man muss einfach festhalten, dass im Social Web vor allem auch *Menschen* unterwegs sind. Und viele dieser Menschen – auch wenn sie zunächst vielleicht nur „privat“ im Social Web unterwegs waren – haben auch persönliche Interessen an den Themen ihres Berufes. Und schon fangen sie an Antworten zu suchen, suchen den Kontakt zu Fachleuten, fangen an zu dirskutieren, wollen sich vielleicht selbst als Spezialisten outen usw. Ja, das sind weniger als in einem Consumer-Unternehmem. Aber das macht ja nichts.

Man denke an das Bild der Fachkonferenz oder einer Fachmesse. Da sind sicherlich (deutlich) weniger Menschen als auf der IFA oder der CeBIT. Trotzdem macht die Fachmesse Sinn, weil Sie sich dort mit genau DEN Menschen austauschen können, die für sie wichtig sind. Aus meiner Sicht ist das für B2B-Unternehmemn sogar noch viel einfacher, grade WEIL sie weniger Menschen ansprechen müssen. Kommunikation (auch im Social Web) muss langfristig immer AUCH dazu beitragen, mehr Geschäft zu machen. Und damit sich das für ein Consumer-Unternehmen lohnt, muss es oft Hunderttausende im Jahr ansprechen. Für ein B2B- oder vielleicht sogar ein Investitionsgüter-Unternehmen reicht unter Umständen einer. Nämlich der eine richtige, mit dem man dann den Millionenabschluss macht.

Christian Buggisch

Völlig richtig …! Social Media „funktioniert“ auch im B2B-Bereich, weil auch B2B-Märkte Gespräche sind. Gerade für B2B-Unternehmen, die vielleicht gelegentlich technokratisch oder rein Zahlen-/Daten-/Fakten-orientiert daherkommen, bietet sich die Möglichkeit, auf Social Media persönlich und authentisch in Gespräche mit Kunden und Interessenten einzusteigen. Und dieses Gesprächsangebot wird auch von B2B-Kunden gerne angenommen. Das geht so weit, dass inzwischen fast 2.000 Menschen Nachrichten zum Beispiel von DATEV (http://www.facebook.com/dateveg) in ihrer Facebook-Timeline lesen und auf dieser Plattform mit DATEV ins Gespräch kommen wollen, obwohl doch Facebook eher in die Kategorie „privates Umfeld“ gehört (wobei das, finde ich, ohnehin eine spannende Frage ist: ob diese vermeintliche Trennung privat vs. beruflich, die sich ja auch in Plattformen wie Facebook vs. XING manifestiert, noch lange haltbar ist).

Bernhard Scheer
Bernhard Scheer

Kann Ihren Ausführungen nur zustimmen und freue mich, dass neben aller Social Media Euphorie auch einmal die Businessrelevanz in den Vordergrund gerückt wird.

Erst dann, wenn Ziele klar definiert sind und eine erwartete Wertschöpfung, mit einer plausiblen Prognose beziffert/beschrieben ist, werden auch Budgets und Ressourcen verfügbar sein. Auch im Social Media Zeitalter „counts the bottom line“.

Bernhard Scheer