Anzeige
Anzeige
Artikel
Artikel merken

„Wie ein Rudel fresswütiger Hyänen“ – Startups und die Kraft der Disruption

Mit unkonventionellem Management, innovativen Produkten und agilen Methoden dringen immer mehr Unternehmen in fremde Branchen ein und krempeln sie um. So verändern sie nicht nur das Wirtschaftsgefüge, sondern unser ganzes Leben. Ein Blick auf die gewaltige Kraft der Disruption

8 Min. Lesezeit
Anzeige
Anzeige

Startups und die Kraft der Disruption (Foto: ACS15 / iStock)


In einem Was-ist-was-Buch aus den 1980ern findet sich eine interessante Vision über das Auto der Zukunft – das Auto von heute: Fahrzeuge auf einem Highway, mit einem Greifarm in die Leitplanke eingeklinkt. Die Idee: Die Autos halten selbständig Abstand zueinander und fahren über lange Strecken autonom, bis sie rechtzeitig vor der Ausfahrt dem Fahrer Bescheid geben, damit er sich wieder aus dem System auskoppelt und selbst weiterfährt.

Bis dahin allerdings kann er seinen Sitz entspannt nach hinten drehen, um sich zu unterhalten oder zu spielen. So visionär diese Idee vor 30 Jahren war, so anachronistisch scheint sie heute, da das autonome Fahren fast Wirklichkeit ist. Doch nicht die großen Hersteller haben die Entwicklung vorangetrieben, sondern Startups und vor allem Google. Mit seinen Ideen hat das Tech-Unternehmen Konzerne wie Daimler, Ford oder Toyota gezwungen, sich der disruptiven Energie des Markts entgegenzustellen, um nicht überholt zu werden. Schon in fünf Jahren will der Konzern ausgerechnet in der geschundenen Autostadt Detroit sein Google Car zur Serienreife gebracht haben – gemeinsam mit Partnern wie Continental, Bosch oder LG1.

Anzeige
Anzeige

Dass Innovationen und wendigere Konkurrenten etablierte Firmen, Produkte oder Dienstleistungen unter Druck setzen oder gar vom Markt verdrängen werden, ist für viele Ökonomen, Gründer und Manager ein Dogma. Nachdem der Wirtschaftswissenschaftler Clayten Christensen den Begriff der Disruption Mitte der 1990er geprägt hatte, kann man dafür fleißig Beispiele sammeln: Enzyklopädien finden wegen Wikipedia kaum noch Abnehmer, die SMS bekommt durch Messaging-Services Konkurrenz, Disketten werden durch modernere Datenträger verdrängt, Fotos oder Schallplatten haben zum großen Teil digitalen Ersatz gefunden. Oder, ganz banal, die Taschenlampe, die sich heute in fast jedem Smartphone findet.

Google treibt mit seinem self-driving Car die klassischen Automobilhersteller ins digitale Zeitalter. Der Konzern will bereits in fünf Jahren in Kooperation mit Herstellern wie LG oder Bosch selbstfahrende Autos zur Serienreife bringen. (Foto: google.com)

Google treibt mit seinem self-driving Car die klassischen Automobilhersteller ins digitale Zeitalter. Der Konzern will bereits in fünf Jahren in Kooperation mit Herstellern wie LG oder Bosch selbstfahrende Autos zur Serienreife bringen. (Foto: google.com)

Immer wieder aber ist diese These auch kritisiert worden, zuletzt von der Harvard-Professorin Jill Lepore. Sie habe gezeigt, so Ferdinand Knauss, dass Christensen „ein lausiger Unternehmenshistoriker“ sei: „Die Firmen nämlich, die angeblich zugrunde gingen, […] existierten meist in leicht veränderter Form erfolgreich weiter, und die angeblich zerstörerischen Innovatoren waren oft nach einiger Zeit selbst zerstört“.

Anzeige
Anzeige

Auch historisch gesehen lässt sich Christensens These nicht ganz so leicht aufrecht erhalten: Hatte der Buchdruck zu Beginn der Neuzeit noch zu einer radikalen Umwälzung der Welt geführt, werden die Printmedien heute durch Radio, Fernsehen und Internet selbst bedroht. Die Dampfmaschine, die Industrie und Verkehr revolutioniert hat, ist ebenfalls wieder verdrängt worden – beim Auto etwa durch Verbrennungsmotoren. Und die dürften irgendwann von elektrischen Antrieben ersetzt werden.

Anzeige
Anzeige

Ein Rudel angreifender Startups wie fresswütige Hyänen

Und doch finden sich bei Christensen nicht nur nette Anekdoten. Es findet sich auch ein Paradigma, das sich durch die letzten Jahrzehnte zu ziehen scheint: Fortschritt entsteht aus Angst, der Angst „zerrissen zu werden von fremden Innovationen“, so Knauss. Jill Lepore macht deutlich, wie das im Zeitalter der Startups funktioniert: „Ein Rudel angreifender Startups klingt wie ein Rudel fresswütiger Hyänen, aber im Grunde zielt die Sprache der Disruption – eine Sprache von Panik, Angst, Asymmetrie und Chaos – auf einen anderen Konflikt ab, in dem ein Startup sich weigert, nach den etablierten Regeln zu spielen und so den Wettbewerb untergräbt“, meint sie.

Startups seien rücksichtslos, unorganisiert und grenzenlos. „Sie sehen so klein und machtlos aus, bis man merkt – wenn es zu spät ist –, dass sie umwerfend zerstörerisch sind: Bang! Ka-boom!“ Doch nicht nur die Kraft, auch das Tempo der Entwicklung ist atemberaubend. Über Jahrzehnte war das intelligente Auto nur die Andeutung einer technischen Vision. Doch in kürzester Zeit hat es Google geschafft, die Branche aufzumischen. Kein Wunder, dass es sich 2015 kein Hersteller leisten wollte, nicht auf der CES in Las Vegas zu erscheinen. Übrigens kehrte dabei auch Daimler zur 1980er-Jahre-Vision zurück: Seine Studie „F015“ – ein futuristischer Benz – fährt autonom, überwacht den Fußgängerverkehr, projiziert Zebrastreifen auf den Boden und hat drehbare Vordersitze.

Anzeige
Anzeige

Was Google beim selbstfahrenden Auto geleistet hat, dürfte Elon Musk auch mit seinen Elektrofahrzeugen der Marke Tesla gelingen: die Branche zum Handeln zu zwingen. In anderen Branchen sieht es ähnlich aus: Uber wird den Nahverkehr, Airbnb den Tourismus und Blucarat das Online-Shopping revolutionieren. Und wer weiß? Vielleicht wird Flüssigessen wie Soylent die Lebensmittelbranche auf den Kopf stellen – und unsere Gewohnheiten. Dabei dürfen wir uns laut Sascha Lobo nicht der Illusion hingeben, Uber oder Airbnb seien Verfechter der Sharing-Economy. Ihnen geht es keineswegs ums Teilen: „Was man Sharing-Ökonomie nennt, ist nur ein Aspekt einer viel größeren Entwicklung, einer neuen Form des digitalen Kapitalismus: Plattform-Kapitalismus“.

Die Notwendigkeit fester Nahrung ist für den US-amerikanischen Entwickler Rob Rhinehart ein Bug, den er fixen wollte. Heraus kam dabei die Flüssignahrung Soylent. Welche Disruption wird das für die Lebensmittelindustrie bedeuten? (Screenshot: soylent.com)

Die Notwendigkeit fester Nahrung ist für den US-amerikanischen Entwickler Rob Rhinehart ein Bug, den er fixen wollte. Heraus kam dabei die Flüssignahrung Soylent. Welche Disruption wird das für die Lebensmittelindustrie bedeuten? (Screenshot: soylent.com)

Digitalisierung goes Plattform-Kapitalismus

Ein entscheidender Aspekt in diesem Wettbewerb um Innovation ist die Digitalisierung. Sie hat nicht nur den Startup-Sektor geschaffen und zur Milliarden-Branche gemacht, sie bietet Unternehmen auch die Mittel, dauerhaft agil zu bleiben und auch nach Jahren noch wie Startups zu wirken – und zu handeln. Zudem hat die Digitalisierung die Kosten für viele Prozesse genauso drastisch gesenkt wie die für die Produktion.

„Das Netz ist perfekt dafür geeignet, Eintrittsbarrieren zu senken“, so Lobo. Plattformen wollten marktbeherrschend werden, um Branchenstandards zu setzen und zu kontrollieren, deren Einfachheit es jedem erlaube, mit einem Klick Anbieter zu werden. „Der Plattform-Kapitalismus löst damit per Definition die Grenze zwischen professionellem Angebot und amateurhaftem Gelegenheitsangebot auf.“

Anzeige
Anzeige

Die Disruption hat angesichts der Digitalisierung also eine neue Stufe erreicht: Die Frage ist heute weniger, ob Unternehmen vom Markt gedrängt werden, sondern wie sie mit dem Tempo und Druck des Fortschritts umgehen. Mit Blick auf Google wird jedoch auch deutlich, dass Christensens Theorie erweitert werden muss: um die Erkenntnis, dass Konkurrenz heute von überall droht – auch von Startups und Unternehmen, die es vor kurzem noch gar nicht gab oder die in ganz anderen Bereichen tätig waren, selbst von Amateuren.

„Shut up and take my money!“ Fünf gute Gründe für die Google Bank

Doch was motiviert die disruptiven Player? Im Fall von Google mag es Innovationsfreude sein – und das Bewusstsein, dass bestehende Märkte vielleicht nicht ewig lukrativ sind. Es mag daran liegen, dass der Mensch viel Zeit im Auto verbringt, in der er Google-Dienste bisher kaum nutzen kann. Vor allem aber stecken im autonomen Auto Unmengen an Daten: Wer wann und wohin unterwegs ist, wo der Verkehr fließt oder stockt, wer wie viel Benzin verbraucht, all das sind Informationen, die sich gewinnbringend vermarkten lassen.

Blucarat fusioniert Social-Media-Marketing mit E-Commerce und will somit das Zeitalter des User-Generated-Commerce einleuten. (Screenshot: blucarat.com)

Blucarat fusioniert Social-Media-Marketing mit E-Commerce und will somit das Zeitalter des User-Generated-Commerce einleuten. (Screenshot: blucarat.com)

Dabei ist die Automobilbranche nur ein Beispiel – ganz ähnlich sieht es mit unserem Geld aus. Während klassische Bankhäuser digitale Produkte und Apps lange ignorierten, schießen FinTech-Startups wie Pilze aus dem Boden. Sie bieten jedoch meistens eher Zusatzfunktionen, die dem Kerngeschäft der Banken kaum gefährlich werden dürften.

Anzeige
Anzeige

Entsprechend selbstbewusst zeigt sich Andreas Kubli, Managing-Director der schweizerischen UBS-Bank: Das Bankgeschäft sei zu komplex, um durch Disruption gefährdet zu sein, sagte er vor wenigen Wochen. Doch er könnte sich irren, vielleicht ist die Konkurrenz schon da – in Form großer Konzerne, wie Yvonne Hofstetter, Unternehmerin und Autorin, glaubt: „Banken werden 2015 stärker unter Druck geraten durch die Digitalisierung“.

Und tatsächlich: Mit Google, Facebook, Siemens und Centralway, dem Unternehmen hinter der Banking-App Numbrs, haben vier internationale Konzerne eine Banklizenz beantragt und teilweise auch schon bekommen. „Das traditionelle Kerngeschäft von Banken wird übernommen – nämlich der bargeldlose Zahlungsverkehr“, kündigt Hofstetter an.

Doch auch hier die Frage: warum? Für eine mögliche Google-Bank sieht Blogger Dave Davies jedenfalls fünf gute Gründe: Den Mehrwert für den Anzeigenmarkt, bessere Coupon-Aktionen, Diversifikation der Erlösströme, Erhalt personenbezogener Daten sowie den positiven Einfluss auf die Nutzung von Android und Chrome.

Anzeige
Anzeige

Mach genau das, was die Experten als untauglich erachten!

Doch was können Unternehmen tun, um in einem sich so zerfasernden Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben? Venture-Capitalist Daniel Gutenberg äußerte kürzlich in einer Diskussionsrunde in Zürich die Vermutung, dass sich das Top-Management in großen Konzernen zu häufig mit Experten umgibt. Dadurch kämen innovative Ideen von Innen und Außen nicht mehr zu ihm durch. Seine Faustregel: „Mach genau das, was die Experten als untauglich erachten!“ Mit anderen Worten: bleib agil.

Damit das gelingt, werden Nachwuchs-Managern an Universitäten wie der Rotman School of Management in Toronto heute Methoden wie das Business-Design-Thinking beigebracht. Es setzt sich aus Elementen des Design-Thinking, des Lean-Startup und des Customer-Development zusammen, um Innovation zu sichern und Disruptionen abzuwenden.

BWL und VWL waren gestern. Heute müssen Manager Mitarbeiter unterschiedlicher Disziplinen und Hierarchien in einem kreativen Umfeld zusammenbringen, um iterativ Fragen, Bedürfnisse und Motivationen von Menschen zu identifizieren und daraus innovative Konzepte und Produkte zu entwickeln.

Anzeige
Anzeige

Ein weiteres Zauberwort in diesem Zusammenhang: Resilienz-Management – also quasi das Unternehmensabwehrsystem gegen negative Einflüssen von Außen. Im Dreiklang von „Vorbeugung, Adaption und Innovation“ versuchen Unternehmen, sich durch neue Management-Methoden, Produktivitäts-Tools oder kollaboratives Arbeiten frühzeitig gegen Disruption zu wappnen und im Fall eines Falles schnell reagieren zu können.

Doch zum Schutz vor Disruption gehören auch Inkubatoren und Accelerator von Konzernen wie der Telekom oder Axel Springer. Hier geht es nicht um Anteile am nächsten Uber oder Google. Es geht um eigenes Know-how. „Außerdem fühlt man sich besser, wenn man ein Auge auf das disruptive Gebastel in seiner Umgebung hält“, so der ZEIT-Journalist Thomas E. Schmidt.

Der Disruptionsdienst par excellence: Der Mitfahr-Service Uber wirft so viele Fragen auf, dass sich nicht nur in Deutschland etliche Gerichte mit dem Dienst befassen. (Screenshot: uber.com)

Der Disruptionsdienst par excellence: Der Mitfahr-Service Uber wirft so viele Fragen auf, dass sich nicht nur in Deutschland etliche Gerichte mit dem Dienst befassen. (Screenshot: uber.com)

Denn selbst bei mächtigen Unternehmen scheint der Respekt groß, wie Springer-Vize Christoph Keese in seinem Buch „Silicon Valley“ zeigt: „Disruption heißt Unterbrechung. Es ist Chiffre für ein Lebensgefühl, eine Art Gehirnwäsche. Motto für die richtige Methode, Märkte zu attackieren und Marktführer zu verdrängen. Glaubensbekenntnis für eine vom Erfolg beflügelte Erfinderkultur, die weiß, dass sie alles erreichen kann, wenn sie nur radikal genug denkt“.

Anzeige
Anzeige

„Beschleunigung gehört zu den Symptomen des Übergangs“

Und wie radikal heute gedacht wird zeigt die Tatsache, dass selbst Staaten schon disruptive Ideen entwickeln. Estland beispielsweise, das letztes Jahr die weltweit erste virtuelle Staatsbürgerschaft eingeführt hat. Auch der Kampf von Regierungen um Unternehmen, Kapital und Arbeitskräfte ist im Internetzeitalter angekommen. Auch hier herrscht Verdrängung, was die von Allianzen und Wirtschaftsinteressen geprägte politische Landkarte dauerhaft verändern dürfte.

Bringt Airbnb ein neues Zeitalter der Unterkunft? Der Dienst kratzt jedenfalls ordentlich an dem Geschäftsmodell der Hotelindustrie. Bestes Beispiel: Allein an Silvester 2014/2015 haben über eine halbe Million Menschen in Airbnb-Unterkünften übernachtet. (Screenshot: airbnb.de)

Bringt Airbnb ein neues Zeitalter der Unterkunft? Der Dienst kratzt jedenfalls ordentlich an dem Geschäftsmodell der Hotelindustrie. Bestes Beispiel: Allein an Silvester 2014/2015 haben über eine halbe Million Menschen in Airbnb-Unterkünften übernachtet. (Screenshot: airbnb.de)

Die Gemengelage aus Agilität und Unberechenbarkeit auf der einen Seite sowie lähmender Angst vor der Kraft des Fortschritts auf der anderen kann den Untergang für Konzerne bedeuten. Sie kann aber auch Innovation bringen, wenn sich Unternehmen auf dieses Spiel einlassen.

Der Journalist Peter Glaser hat das schon auf der re:publica 2009 angemerkt: „Manche haben das Gefühl, nicht mithalten zu können mit den Beschleunigungen der digitalen Welt. Aber wir befinden uns in einem Übergang und die Beschleunigung gehört zu den Symptomen dieses Übergangs. Was wir erleben, ähnelt einem flimmernden Bildschirm, der so lange nervt, bis die Bildfrequenz über 72 Hertz steigt. Dann wird das Bild ruhig und klar. Beschleunigt man weiter, wird das Bild nur noch ruhiger und klarer“.

Mehr zu diesem Thema
Fast fertig!

Bitte klicke auf den Link in der Bestätigungsmail, um deine Anmeldung abzuschließen.

Du willst noch weitere Infos zum Newsletter? Jetzt mehr erfahren

Anzeige
Anzeige
Ein Kommentar
Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Walter Rizzi

Da weiß man nicht ob man das für gut oder schlecht halten soll… Einerseits ist es ein technologischer Fortschritt wenn z.B. Google sich mit Autos beschäftigt. Andererseits begibt sich die gesamte Welt immer mehr in Abhängigkeit einzelner Großkonzerne (Google).
LG Walter Rizzi

Antworten

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!
Hallo und herzlich willkommen bei t3n!

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team von mehr als 75 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Schon jetzt und im Namen der gesamten t3n-Crew: vielen Dank für deine Unterstützung! 🙌

Deine t3n-Crew

Anleitung zur Deaktivierung
Artikel merken

Bitte melde dich an, um diesen Artikel in deiner persönlichen Merkliste auf t3n zu speichern.

Jetzt registrieren und merken

Du hast schon einen t3n-Account? Hier anmelden

oder
Auf Mastodon teilen

Gib die URL deiner Mastodon-Instanz ein, um den Artikel zu teilen.

Anzeige
Anzeige