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Marketing
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Betriebswirtschaftliche Relevanz: Suchmaschinenmarketing

Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute von Marketingexperten kaum noch in Frage gestellt. Sowohl bezahlte Links, auch Payed Placement oder Keyword Ads genannt, als auch organische, durch so genannte Suchmaschinenoptimierung (SEO) herbeigeführte Links werden angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter und stetig steigender Nutzerzahlen immer bedeutender für das Marketing von Unternehmen und Institutionen.

4 Min. Lesezeit
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Entwicklungen wie „Geo-Targeting“
und „Web im Wohnzimmer“ werden diesen Tend zusätzlich verstärken. Suchmaschinenmarketing wird für viele Unternehmen und Institutionen quasi zur Pflichtübung.

Kaufentscheidungshilfe Internet

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Viele Kauf- und Entscheidungsprozesse beginnen heute im Internet. Laut einer Studie von Nielsen/NetRatings sind für über 80 Prozent aller Internetnutzer Suchmaschinen der erste und wichtigste Anlauf­punkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Eine Studie von DoubleClick fand heraus, dass bei etwa 50 Prozent aller Online-Käufe Suchvorgänge eine Rolle spielen. Schon heute werden ganz bestimmte Käuferschichten über das Internet besser erreicht als über das Fernsehen. Wer hätte das vor zehn Jahren gedacht? Eine Differenzierung zwischen redaktionellen und bezahlten Sucheinträgen wurde bei beiden Studien jedoch nicht gemacht.

Keyword-Ads vs. organische Links

Es stellt sich also zunächst die Frage, welche Facette des Suchmaschinenmarketings die betriebswirtschaftlich relevantere ist? Diesbezüglich gibt es zwei Sichtweisen: die Sicht auf den Gesamtmarkt und die Sicht eines jeden Unternehmens.

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Bezogen auf den Gesamtmarkt liegen für das Keyword-Advertising entsprechende Zahlen vor, da Anbieter wie Google, MSN und Yahoo aufgrund gesetzlicher Vorschriften veröffentlichungspflichtig sind. So meldet beispielsweise Marktführer Google für 1/2007 einen Quartalsgewinn von rund 1 Mrd. US Dollar bei 3,7 Mrd. Umsatz. Google macht über 90 Prozent seines Umsatzes mit Keyword-Anzeigen. Für das SEO kann die Größe des Gesamtmarkts nur näherungsweise bestimmt werden. Die inflationäre Entwicklung der Angebote zum Thema SEO lässt jedoch auf eine ähnlich dynamische Entwicklung schließen.

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Viel interessanter für die meisten Leser wird jedoch die Frage sein, wie groß die betriebswirtschaftliche Relevanz bezogen auf das eigene Unternehmen oder zumindest die eigene Website ist?

Glaubt man einschlägigen Studien, so ist Keyword-Advertising für Unternehmen ähnlich relevant wie die SEO. Eine durch die Unternehmen Enqurio Inc., Did-it LLC und Eyetools Inc. durchgeführte Eye-Tracking-Stu­die zeigt, welche Bereiche in den Suchergebnissen der Such­maschinen vom Auge am ehesten wahrgenommen werden [1]. Es wird deutlich, dass die oben platzierten Keyword-Ads und die ersten organischen Links mit Abstand am besten wahrgenommen werden. Da anzunehmen ist, dass die wahrgenommenen Platzierungen auch häufiger geklickt werden, liegt der Schluss nahe, dass die betriebswirtschaftliche Relevanz von am rechten Bildschirmrand platzierten Keyword-Ads geringer ist als der von organischen Links auf den Plätzen eins bis fünf.

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Diesem
Schluss liegt natürlich die weitere Annahme zu Grunde, dass Besucher, die über diese Platzierungen zur Zielwebsite gelangen, auch die
gewünschte Transaktion ausführen. Genau hier liegt aber in der Praxis
das Problem.

Nicht jeder Klick bringt auch Umsatz

Viele Unternehmen setzen betriebswirtschaftliche Relevanz gleich mit der Anzahl der Besucher, also mit Klicks, um es in der Sprache des Suchmaschinenmarketings auszudrücken. Doch Klicks verursachen nur Kosten. Dem gegenüber müssen die Einnahmen aus den Transaktionen gestellt werden, die aufgrund der Klicks entstehen. Erst dann kann die betriebswirtschaftliche Relevanz ermittelt werden.

Beim Keyword-Advertising ist die Ermittlung der Einnahmen relativ einfach. Durch die Installation der von den Suchmaschinenanbietern bereitgestellten Tracking-Mechanismen erhält man Informationen darüber, welche Keywords zu wievielen Transaktionen geführt haben. Die Transaktion, welche „getrackt“ werden soll, kann frei definiert werden. Es kann also ein Kauf sein, eine Rückrufbitte oder ein ausgefülltes Kontaktformular. Auch wenn die Transaktion nicht direkt zu einem Umsatz führt, wissen Unternehmen, wieviele Kontaktanfragen zu einem Auftrag führen und können so den Wert dieser Transaktion errechnen und den Kosten der Klicks gegenüberstellen.

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Eindeutig schwieriger wird das Tracking von Transaktionen, die aufgrund von organischen Suchmaschinenlinks entstehen. Um diesbezüglich Erkenntnisse zu gewinnen, muss in der Regel ein Trackingwerkzeug wie „timAdControl“ [2] eingesetzt werden, denn normale Logfile-Analyseprogramme wie beispielsweise „AW-Stats“ liefern nur die Anzahl der über eine Suchmaschine zur Zielwebsite gelangten Besucher, nicht aber die daraus resultierenden Transaktionen. Ferner differenzieren derartige Tools auch nicht zwischen organischen und bezahlten Klicks.

Sicherlich könnte man nun auf die Idee kommen, die Erkenntnisse aus dem Keyword-Advertising auch für die Beurteilung der betriebswirtschaftlichen Relevanz von organischen TOP-Platzierungen heranzuziehen. Die Annahme, dass eine bezahlte Platzierung auf Platz 3 eine ähnliche Relevanz hat wie eine nicht bezahlte organische Platzierung auf Platz 3, liegt ja sehr nahe. In der Realität ergeben sich jedoch immer wieder schlecht erklärbare und gleichsam kuriose Phänomene. Mir sind Kampagnen bekannt, bei denen die organischen Top-Platzierungen ein Vielfaches der bezahlten Top-Platzierungen erwirtschaften und umgekehrt. Dies mag daran liegen, dass es immer noch Nutzer gibt, die grundsätzlich keine bezahlten Links anklicken. Andererseits gibt es mittlerweile auch viele Nutzer, die aufgrund der großen Anzahl irrelevanter Links in den organischen Suchergebnissen (Spamming) lieber direkt auf einen bezahlten Link klicken. Je nach Branche und Produkt oder Dienstleistung kann es hier große Unterschiede geben. Betreibt man ernsthaftes Suchmaschinenmarketing, so empfiehlt es sich, in jedem Fall ein professionelles Tracking für beide Facetten des Suchmaschinenmarketings einzuführen, um Fehlinvestitionen zu vermeiden. Denn schließlich kostet auch SEO Geld – oder zumindest die eigene Arbeitszeit.

Die Herbeiführung einer organischen Top-Platzierung ist – je nach Konkurrenzlage – fast schon eine Wissenschaft. Darum möchte ich diesbezüglich auf die einschlägige Literatur verweisen und auch mein im Juli erscheinendes Buch „TYPO3 Online-Marketing Guide“ nicht unerwähnt lassen.

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