Ursprünglich als Kommunikationsplattform für private User gedacht, bietet Facebook seit ein paar Jahren auch Unternehmen die Möglichkeit, sich zu präsentieren: Mit Seiten, Werbeanzeigen, Orten, Applikationen und vielem mehr. Der Kontakt zu Endkunden (B2C) ist für Social-Media-Manager daher schon lange kein Neuland mehr. Aber wie sieht das mit der Kommunikation zwischen Unternehmen (B2B) aus? Sie funktioniert besser, als viele denken.

Viele B2B-Unternehmen haben sich lange Zeit eher auf reine Business-Netzwerke wie XING konzentriert. Die Vorbehalte gegenüber den hauptsächlich privat genutzten Sozialen Plattformen sind oft noch sehr groß. Doch hinter jedem Unternehmen stecken schließlich Menschen, die über Netzwerke wie Facebook miteinander kommunizieren – also auch von Unternehmen kontaktiert und für dessen Produkte und Dienstleistungen begeistert werden können.

Die Online-Kommunikation spielt auch für den B2B-Bereich in den letzten Jahren eine immer wichtigere Rolle. Die Berührungsängste in dieser Branche nehmen ab, die positiven Erfahrungen der Entscheider verstärken diesen Trend.

Website- und Suchmaschinen-Marketing haben sich bereits als wesentliche Pfeiler des Marketings etabliert und übernehmen zum Teil sogar die Leitfunktion für weitere Kommunikationsmaßnahmen. Auch die Nutzung von Social-Media-Plattformen hat im B2B-Bereich sehr stark zugenommen. Experten gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung in Zukunft sogar noch verstärkt. Mit knapp 60 Prozent ist Facebook dabei die am häufigsten genutzte Social-Media-Plattform im B2B-Bereich.

Wer Tobias Ilg, zuständig für Social Media bei der Liebherr-International Deutschland GmbH fragt, bekommt das mit Praxiserfahrung bestätigt: „Heute sind wir knapp ein Jahr in Sozialen Netzwerken aktiv und täglich kommen bis zu 30 Anfragen rund um unsere Produkte, Service oder Karrieremöglichkeiten über Facebook und YouTube. Das Gesprächsvolumen über unsere Firmengruppe hat sich im Social Web deutlich vergrößert, vor allem der positive Traffic“, erklärt Ilg. Das starke Wachstum der Fans bestätigt ihn in Sachen Social-Media-Aktivitäten seines Unternehmens, ein entsprechender Ausbau ist geplant.

Wer eine entsprechende Kommunikationsstrategie für das Social Web konzipiert, der sollte aber auch die Unterschiede zwischen der B2C- und B2B-Kommunikation kennen.

Zunächst ist die Zielgruppe von B2B-Unternehmen meist anders strukturiert als im B2C-Bereich. Je nach Ausrichtung spricht ein Unternehmen Spezialisten und Experten aus der jeweiligen Branche an. Dies wirkt sich natürlich auch auf die Gespräche aus: Die Fans einer B2B-Facebook-Seite stellen oft sehr detaillierte Fragen oder diskutieren fachspezifische Probleme.

Für einen Social-Media-Manager bedeutet dies, dass er sehr gut im Unternehmen vernetzt sein sollte und ein fundiertes Fachwissen haben muss. So kann er schnell auf komplexe Fragen antworten oder auch an den richtigen Ansprechpartner im Unternehmen verweisen. Auf diese Weise lässt sich das Vertrauen aufbauen, das als Basis für langfristige Geschäftsbeziehungen und die meist höheren Investitionen im B2B-Bereich unerlässlich ist.

Ein weiterer Unterschied ist die Direktansprache der B2B-Fans. Bei vielen B2C-Unternehmen ist es Usus, die Fans zu duzen. Entscheider im B2B-Bereich müssen hier genau abwägen. Viele Unternehmen nutzen daher bei Posts an alle Fans keine direkte Ansprache. In der Kommunikation mit einzelnen Fans siezten viele Unternehmen diese. Gerade bei Geschäftspartnern oder auch bei Bewerbern ist es wichtig, eine gewisse Distanz zu wahren und nicht vorschnell zu vertraulich zu kommunizieren.

Aufgrund der Komplexität der Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sollte man die B2B-Inhalte für Facebook sehr anschaulich aufbereiten. Professionelle Bilder können bei der Visualisierung helfen. Aber auch authentische Fotos von Fans lassen sich gut nutzen, um die Variabilität eines Produkts zu zeigen. Wichtig: Nicht alle Details müssen B2B-Unternehmen genau beschreiben oder erklären. Ein B2B-Facebook-Beitrag sollte als Teaser zwar den USP klar vermitteln, die detaillierten Informationen sind dann aber auf der verlinkten Unternehmens-Website zu finden.

Studien zeigen, dass Facebook-Fans vor allem am Wochenende und Abends mit einer Fanpage interagieren – egal in welcher Branche. Dagegen findet die Kommunikation im B2B-Bereich meist während der klassischen Geschäftszeiten statt, also Montag bis Freitag von acht bis 17 Uhr. Wichtiger Content sollten B2B-Unternehmen daher nicht an einem Freitag Nachmittag posten, da außerhalb der traditionellen Bürozeiten die Interaktionsrate voraussichtlich geringer ausfällt.

Natürlich lassen sich die Unterschiede zwischen der B2C- und B2B-Kommunikation nicht verallgemeinern. Jedes Unternehmen hat ein anderes Leistungsspektrum und somit eine andere Zielgruppe. Deren Gewohnheiten und Vorlieben sollten Unternehmen jeweils individuell herausfinden und ansprechen.

Um eine langfristig erfolgreiche Strategie für eine Facebook-Seite oder -Gruppe zu entwickeln, müssen zunächst die Ziele klar sein. Je nach Produkt und Dienstleistung können diese stark variieren. Langfristig betrachtet ist der Unternehmenserfolg das oberste Ziel der meisten Strategien. Kurz- und mittelfristig sollten Social-Media-Strategen jedoch konkrete und messbare Unterziele definieren wie beispielsweise:

• Die Bekanntheit des Unternehmens und der Marke steigern
• Das Image pflegen und Branding-Effekte generieren
• Die Kundenbindung und den Support stärken
• Die Suchmaschinenoptimierung unterstützen (Social Signals)
• Eine Wissensplattform und einen Feedback-Kanal aufbauen
• Rekrutierung von qualifiziertem Personal (Employer Branding)
• Traffic auf der Unternehmensseite erzeugen
• Kundenanfragen und Aufträge steigern

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Je nach Ziel geht es dann darum, die richtige Zielgruppe abzugrenzen und diese individuell anzusprechen. Grundsätzlich lassen sich bei der B2B-Kommunikation fünf Zielgruppen unterscheiden: Mitarbeiter, Bewerber, (potenzielle) Kunden, Multiplikatoren (etwa Journalisten oder Blogger) und sonstige Geschäftspartner (beispielsweise Lieferanten).

Viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer B2B-Facebook-Kommunikation nicht auf eine Zielgruppe, sondern sprechen eine Kombination von mehreren Zielgruppen an. Dann sollten B2B-Unternehmen bei der Definition der Maßnahmen klarstellen, welche Zielgruppe welche Priorität hat und ob der Fokus der Aktivitäten auf einer bestimmten Zielgruppe liegt.

Bevor es an die Ableitung der nächsten Schritte geht, sollte ein Social-Media-Verantwortlicher zudem die eigene Branche (Mitbewerber, Trends und vieles mehr) sowie das eigene Unternehmen (etwa Stärken und Schwächen, Budget, personelle Ressourcen et cetera) innerhalb des Social-Media-Umfelds analysieren. Wer die Mitbewerber beobachtet, die bereits auf Facebook aktiv sind, erleichtert sich die Einschätzung relevanter Themenbereiche und des Zeitaufwands für das Community-Management.

Mit Hilfe eines Social-Media-Monitorings lassen sich Kommunikationsmaßnahmen zu kritischen Themen vorbereiten – eine wichtige Voraussetzung, um schnell auf negative Facebook-Beiträge von Fans reagieren zu können. Gegen Ende der strategischen Überlegungen muss der Social-Media-Verantwortliche dann noch die richtigen Maßnahmen ableiten, etwa die Postings, die Einbindung der Stellenangebote über eine Applikation oder die Umsetzung eines Mitarbeiterwettbewerbs.

Bereits bei der Definition der Ziele und der Ausarbeitung einer Strategie sollten B2B-Unternehmen geeignete Kennzahlen für den Erfolg ihrer Facebook-Aktivitäten festlegen. Denn nur mit ihnen können sie anschließend tatsächlich den Return on Investment (ROI) für ihre Social-Media-Aktivitäten bestimmen und so ihren Erfolg in Zahlen fassen.

Die folgenden zwei Best-Practice-Beispiele zeigen, wie B2B-Unternehmen Facebook erfolgreich nutzen können. Sie zeigen exemplarisch, wie sie damit ihre Unternehmenskommunikation und das Marketing unterstützen sowie Nachwuchskräfte ansprechen können. Weitere Beispiele liefert ein Artikel auf t3n.de.

Der niederbayerische Landmaschinenhersteller für die Ernte, Reinigung und Verladung von (Zucker)Rüben ROPA ist bereits seit 2011 auf Facebook aktiv und hat hier über 17.000 Fans. Gerade die authentische und unkomplizierte Kommunikation kommt bei den (potenziellen) Kunden gut an.

So erklärt ein Produktvideo beispielsweise die Bedienung einer Maschine auf bayerisch und ergänzt so die Serviceleistungen des Unternehmens sinnvoll. Die abwechslungsreiche Kombination aus Unternehmensinformation und ungewöhnlichen Fotos von internationalen Einsatzorten zeigt, dass es sich bei ROPA um einen kompetenten regionalen Geschäftspartner handelt.

Die Krones AG ist Weltmarktführer für Abfüllanlagen und Anbieter für Verpackungsanlagen. Seit 2010 hat das Unternehmen mittlerweile rund 75.000 Fans auf Facebook gewinnen können. Die Fanpage der Krones AG gehört damit zu den größeren B2B-Seiten im deutschsprachigen Raum. Krones schafft es hervorragend, die trockene Thematik abwechslungsreich mit Bildern und Videos zu präsentieren.

Darüber hinaus können die User auch einen Blick hinter die Kulissen werfen und die Mitarbeiter des Großkonzerns kennenlernen. Ein in Facebook integrierter Azubi-Blog zeigt beispielsweise Jugendlichen, welche täglichen Aufgaben sie in einer Ausbildung erwarten und unterstützt so auch das Recruiting des Unternehmens. Diese authentische Kommunikation vermittelt ein sympathisches Bild als regionaler Arbeitgeber und auch als kompetenter Geschäftspartner.

Facebook ist auch im B2B-Bereich ein wichtiger und erfolgreicher Kommunikationskanal zu Kunden sowie künftigen Mitarbeitern. Die genannten Beispiele zeigen dies sehr anschaulich. Jedoch ist Facebook nur eine Möglichkeit, mit der sich die Online-Kommunikation eines Unternehmens unterstützen lässt. Eine gute Website sowie Suchmaschinen-Marketing sollten in jedem Fall die Grundlage einer umfassenden Online-Marketing-Strategie sein, die Hand in Hand mit den klassischen Marketing-Aktivitäten geht.