t3n 48

Die Unternehmenskultur auf stetigen Wandel ausrichten: Innovate! Change! Disrupt! Repeat!

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Dazu kommt: Wandel kostet. Mercedes' große Digitaloffensive etwa fällt in einen Zeitraum, in dem das Unternehmen in regelmäßigen Abständen neue Umsatz- und Absatzrekorde vermelden kann. Zugespitzt gesagt: Weil das tradierte Geschäftsmodell Autoverkauf in China gerade so glänzend läuft, ist in der Zentrale in Stuttgart einiges an Taschengeld für Experimente übrig. Wer alleine in den ersten drei Monaten 2017 vier Milliarden Euro vor Zinsen und Steuern verdient, hat ein paar Euro über, um die SXSW in einer Miniversion im Herbst nach Frankfurt zu exportieren (und auch für das ein oder andere Paar Cowboystiefel). Fotopionier Kodak entdeckte das Digitalgeschäft durchaus für sich – aber erst zu einem Zeitpunkt, als das Geld schon knapp wurde.

Das zeigt: Früh investieren ist wichtig – und doch so schwierig. Als hämisches Beispiel gilt oft die Anekdote, dass die Videotheken- Kette Blockbuster um die Jahrtausendwende die Chance verpasste, Netflix für einen niedrigen Millionenbetrag zu übernehmen. Nur: Ob sich das Unternehmen – damals noch ein Versender von DVDs – unter dem Blockbuster-Dach genauso entwickelt hätte, ist in der Rückschau nicht zu beurteilen. In Deutschland fragte die Deutsche Post vor einigen Jahren bei den großen Automobilkonzernen an, wer günstige Elektrotransporter bauen wolle. Alle Gefragten lehnten ab – jetzt sorgt die Post für Furore, weil sie kurzerhand selbst eine Produktion aus dem Boden stampfte. Der „Streetscooter“ rollt so gut, dass die Fertigung verdoppelt werden soll.

Repat: Endgegner Eigenständigkeit

In großen Firmen können Leuchtturmprojekte helfen, in denen einige Mitarbeiter in relativ kurzer Zeit etwas Neues schaffen – und so dem Rest der Firma zeigen, dass es auch anders, schneller, vielfältiger gehen kann. „Einzelne Projekte reißen zumindest Teile der Organisation mit“, sagt Bender, „und dadurch wird das ganze Unternehmen ein Stückchen schneller.“ Dass die Chefs dabei mitziehen, sollte selbstverständlich sein – auch wenn sie dafür mehr tun müssen, als alte Machtinsignien beiseite zu legen. „Wenn der Vorstand die Krawatten ablegt, ist das noch nicht genug“, sagt Herbolzheimer. Alternativ helfen Galionsfiguren für die digitale Welt – solange die neuen Chief Digital Officer und Innovationsverantwortlichen tatsächlich etwas verändern dürfen und nicht nur ein Feigenblatt aus Bits und Bytes sind, um die offenen Flanken einer analogen Organisation zu bedecken. Das Risiko ist dabei inklusive: Immer wieder wird etwas schiefgehen – und das passt häufig nicht in ein klassisches Karriereprofil. „Scheitern hat keinen besonders guten Leumund in Deutschland“, sagt Bender.

„Do the right thing“ ist seit zwei Jahren das neue Leitmotiv der Google-Mutter Alphabet. Ganz ähnlich klang bereits vor mehr als 100 Jahren ein ähnlicher Leitspruch: Mit „Think“ marschierte Thomas Watson voran, als er die Vorläufer von IBM gründete. Die Gefahr, nur eine hohle Marketingphrase zu verbreiten, ist heute wahrscheinlich noch höher als 1911. Solch ein Slogan kann aber nicht nur nach außen wirken. Insbesondere für den Zusammenhalt innerhalb des Unternehmens kann er die zentrale DNA abbilden: Die richtige Idee, die richtigen Worte für ein Unternehmen bieten die Chance, den kleinsten gemeinsamen Nenner für eine immer vielfältigere Produktpalette zu finden – und damit einen beständigen Nukleus, der drumherum Flexibilität ermöglicht.

Wer nur seinen eigenen Arbeitsplatz verteidigen muss, hat weder Kraft noch Lust auf neue Projekte. Wenn ständig neue Firmen hinzugekauft werden oder Abteilungen abgestoßen werden, steigt eher die Unsicherheit als die Abenteuerlust. Fühlen sich die Mitarbeiter dagegen emotional an ein Unternehmen gebunden – und das ist nach jüngsten Zahlen nur etwa ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer –, dann geht der Blick auch über die eigene Stellenbeschreibung hinaus. „Wie sehr bleibe ich in meiner eigenen Welt verhaftet – und wie sehr höre ich dem Kunden zu“, fasst Bender zusammen. Die Gadgets Schwimmweste und Cowboystiefel, die man auf diesem Weg einsammelt, dienen dann tatsächlich nur für Marketingzwecke. Und nicht, um sich und das Unternehmen in rauer See über Wasser zu halten oder das nächste Feuer auszutreten. Zumindest für den Moment. Denn wenn es um den steten Wandel von Mitarbeiter und Unternehmen geht, ist das Spiel nie zu Ende.

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