Vor allem für die Jüngeren wird das mobile Shoppen immer selbstverständlicher. Dabei spielen soziale Kanäle wie Instagram und Pinterest als Verkaufsplattformen ­eine zunehmend ­größere Rolle. Jeder fünfte Onlinekunde, der über sein Mobilgerät einkauft, tut das über seine Social-Media-Kanäle.

Social Commerce nennt sich diese Art des Online-Vertriebs. Die großen Social-Media-Unternehmen bieten immer um­fangreichere Möglichkeiten, um den Einkauf auf ihren Plattformen zu ermöglichen. Im Idealfall verlassen die Nutzer die Plattformen zum Einkaufen gar nicht mehr, weil sie die für sie interessanten Produkte über die Produktempfehlungen ­ihrer ­Social-Media-Freunde vorgeschlagen bekommen. Nur das ­Bezahlen ist über die Kanäle noch nicht möglich. Für Facebook, Pinterest und Co. liegen die Vorteile auf der Hand: Sie halten die Nutzer so lange wie möglich auf ihren Seiten, können dadurch mehr Werbung anbieten, Daten zum Kaufverhalten erheben und eine Verkaufsprovision abschöpfen.

Für Händler birgt Social Commerce die Chance, mehr Kunden zu erreichen. Gerade Produkte, die sich besonders gut über ­Bilder verkaufen lassen – Kleidung, Accessoires oder ­Möbelstücke –, eignen sich für den Verkauf auf den sozialen Medien. Eine Möglichkeit ist, die Produkte über Influencer zu vermarkten. ­Viele Onlineshop-Betreiber haben das Potenzial bereits erkannt.

85 Prozent ihrer Kunden erreichten sie mittlerweile über ­Instagram, sagt Marlena Wester vom Dekoshop Wild Daisy. „Die Plattform ist für unser Business extrem relevant.“ Sie setzt vor allem auf Instagram-Stories und ihre Features: 45 Prozent ihrer Kunden gelangten über Tags oder Swipe-Ups in ihren Onlineshop.

Auch der Versandhändler Otto ist von Social Commerce überzeugt und testet mit Pinterest die Implementierung seines Produkt­katalogs, der mit über einer Million Artikeln sehr umfangreich ist. „­Pinterest ist für uns ein sehr spannender Kanal“, sagt Marc Opelt, Bereichsvorstand Marketing bei Otto. „Wir erreichen unsere Zielgruppe in einem ganz neuen Umfeld. Dort, wo sich der Nutzer gerne inspirieren lässt und offen ist für neue Ideen.“

Wer auf den Verkauf über Social Media setzt, sollte sich aber auch möglicher Nachteile bewusst sein: Viele Kundendaten ­gehen an die Plattform statt in den eigenen Shop. Onlinehändler ­verlieren die ­Gelegenheiten zum Brand-Marketing und auch den Überblick über den Traffic auf der eigenen Website.

Die Deutschen sind im internationalen Vergleich gegenüber den großen Plattformbetreibern zwar immer noch ­relativ ­skeptisch. Doch weil vor allem jüngere Nutzer ihre Finanz­informationen bereitwillig über die Kanäle teilen, ist Social­Commerce ein Handel mit Zukunft, mit dem sich Shopbetreiber auseinandersetzen müssen.

Du willst mehr als B2C? Lerne in unserem Deep Dive, wie du deine Zielgruppe durch Next-Level-Marketing mit digitalen Communitys eroberst und neue Stammkund:innen für dein Unternehmen gewinnst!

Auf den Händlerseiten bei Facebook gibt es die Möglichkeit, ­einen Shop zu erstellen, zu dem sich Produkte hinzufügen lassen. ­Sobald der Shop mindestens ein Produkt enthält, taucht er als Teilbereich der Seite auf und ist über den entsprechenden Tab aufrufbar. Die Produkte können als Posts aus Bildern, Videos und einer Produktbeschreibung bestehen. Die Posts sind dabei immer organisch. Mit dem Button „Über die Website kaufen“ werden ­Interessenten auf die Produkt­detailseite im externen Shop des Anbieters weitergeleitet, um dort den Kauf abzuschließen. Die Posts erreichen eine höhere Reichweite, wenn Nutzer sie liken, kommentieren, teilen oder speichern. Die Shopinhaber können einzelne Produkte organisch bewerben, indem sie sie auf ihren eigenen Seiten oder in Gruppen teilen. In den sogenannten „Sammlungen“ innerhalb der Shops können ­Kategorien wie „Bestseller“, „Angebote“ oder bestimmte Produktarten erstellt werden. Sammlungen, die mehr Aufmerksamkeit bekommen sollen, lassen sich an erster Stelle im Shop und auch auf der Seite platzieren.

Die Shopbetreiber können ihre Produkte auf Facebook ­entweder direkt auf ihrer Seite pflegen oder dafür den Facebook ­Business ­Manager verwenden. Ein Tool, das auch die Verwaltung der Shopseite übernimmt, also die Bestellungen verwaltet, die Kunden kontaktiert oder den Versandstatus anzeigt.

Auf den Shopseiten von Facebook dürfen nur physische Produkte verkauft werden. Außerdem muss das Angebot den Handels­richtlinien von Facebook entsprechen, die zum Beispiel den Verkauf von Tabak, Alkohol, Waffen, ­verschreibungspflichtigen Medikamenten und Tieren untersagen. Facebook überprüft die neuen Produkte eigenen Angaben zufolge innerhalb von 24 ­Stunden. Und Facebook entscheidet darüber, ob die ­Angebote im Shop bleiben dürfen oder nicht – manchmal anscheinend willkürlich. So erlaubt Facebook etwa den Verkauf von ­Kondomen, den von Menstruationstassen allerdings nicht. Wieso, das wird nicht deutlich gemacht, und so können die Händler nur ­mutmaßen. Ein Fischgewürz namens „Pistol Fish Rub“ darf nicht verkauft werden. Wegen des Wortes „Pistol“? Eine andere ab­gelehnte Soße enthält das Wort „Pork“, wahrscheinlich vermutet Facebook dahinter ein lebendes Tier.

Über den Shop-Tab der Instagram-Seite kommt der Nutzer in den Shopbereich. Shopping-Posts sind organische Bild- oder ­Videobeiträge, in denen bis zu fünf Produkte und ihre Preise angegeben werden können. Es lassen sich auch Personen und Produkte im selben Beitrag markieren. Der Nutzer erkennt die Shopping-Posts an einem Einkaufsbeutelsymbol in der rechten oberen Ecke des Postings. Ein Klick auf die Produktmarkierung führt zum Produkt im Shopbereich, wo es mit weiteren Bildern vorgestellt werden kann. Per Button „Auf der Website ansehen“ geht es in den externen Shop des Händlers, wo der Kaufabschluss dann möglich ist. Produktmarkierungen lassen sich auch nachträglich hinzufügen.

Instagram wird wahrscheinlich im Laufe dieses Jahres zusätzlich zu den organischen, auch bezahlte Shopping-­Posts ­anbieten. Händler können dann ihre Produkte nicht nur auf Bildern, sondern auch in den Storys markieren. Allerdings ist hier nur eine Markierung pro Story möglich. Über die Product-Launch-­Sticker in den ­Storys können Nutzer eine Erinnerung für ­Produkte ­setzen, die sie ­interessieren. Sie erhalten dann eine Push-­Benachrichtigung, sobald das angekündigte Produkt gekauft werden kann.

Instagram-Shopping ist nur für Unternehmens-Accounts verfügbar und funktioniert auch nur mit einer Verknüpfung zu einem Facebook-­Account. Die Produkte müssen bereits in ­einem Facebook-Katalog für E-Commerce-Artikel angelegt sein. Dieser Katalog ist eine Art Produkt­regal für die verschiedenen ­Facebook-Anwendungen: Mit ihm können Händler zum Beispiel Dynamic Ads schalten, den Verkauf auf Instagram ausweiten oder einen Shop auf der Unternehmensseite von Facebook einrichten. Der Handel auf Instagram unterliegt wie bei Facebook den Handelsrichtlinien des Unternehmens.

Du möchtest mehr Insights und wertvolle Praxistipps zum Verkaufen auf Facebook und Instagram? Bekommst du im Guide von t3n und Facebook-Marketing-Experte Lars Budde „Erfolgreich werben auf Facebook und Instagram!“

Auf Pinterest enthalten die organische Produkt-Pins das Bild des ­Produktes, den Preis, eine Beschreibung und einen Link zur ­Produktseite zum Bezahlen im externen Onlineshop. Denn auch bei ­Pinterest ist es noch nicht möglich, direkt auf der Plattform zu zahlen. Die Produkt-­Pins zählen zu den sogenannten ­„Rich-Pins“, die zusätzliche Details zu Pins bieten. Die Produkt-Pins werden automatisch aus externen Produktkatalogen erstellt und ­aktualisieren sich zusammen mit den Websites, von denen sie stammen. Sie erscheinen im Shopping-­Tab auf der Pinterest-­Seite. Aus ihnen lassen sich auch bezahlte Anzeigen erstellen. Pinterest testet derzeit die Katalogfunktion in Deutschland mit ausgewählten Partnern wie Home24, Fossil und Otto. Über die Shop-the-Look-Pins, die ähnlich wie die Shopping-­Posts bei ­Instagram mit weiteren Produktmarkierungen versehen ­werden können, gelangen Nutzer zum entsprechenden Produkt-Pin.

So können sie einzelne Elemente eines Outfits oder einer Innen­einrichtung nachkaufen. Händler, die Produkte auf Pinterest anbieten möchten, ­brauchen ein Pinterest-Business-Profil. Um aus Katalogseiten des externen Shops automatisch Produkt-Pins zu generieren, ­müssen sie auf jeder Seite in den Bereich des HTML-Codes ­zwischenundvorgegebene Open-Graph- oder Schema.org-Markierungen einsetzen. Mit dem von Pinterest bereit­gestellten Rich-Pin-Validator können Händler prüfen, ob die Einbindung gelungen ist.

Pinterest bietet mit der Suchtechnologie Pinterest Lens bei ­jedem Pin eine visuelle Suche, um ähnliche Objekte oder ­Produkte zu finden. So können Nutzer nach bestimmten ­Objekten suchen – sei es eine Couch, eine Vase oder ein Kleiderschrank –, die sie mit der eigenen ­Kamera fotografiert haben. Mithilfe von ­Pinterest Lens wird dieses Produkt, wenn es über den Shop erhältlich ist, gefunden. Die Suche kann auch nur auf einen Bild­ausschnitt beschränkt werden. Laut ­Pinterest ist die Such­maschine in der Lage, mehr als 2,5 Milliarden ­Objekte in den Kategorien „Home“ und „Fashion“ zu erkennen. Mit der Suchtechnologie will das ­Unternehmen das Stöbern und Shoppen für ­Kunden so einfach wie möglich gestalten, damit sie noch mehr über den ­Pinterest-Shop einkaufen.

Für Trends im Social Commerce lohnt sich der Blick nach ­China. Dort beherrschen Allzweck-Messenger wie das chinesische Wechat den Markt, die das mobile Kommunizieren, Spielen, ­Einkaufen und Bezahlen in einer einzigen App ermöglichen. Die aktiven 1,1 ­Milliarden Wechat-Nutzer brauchen keine offizielle ­Fast-Food-App mehr, um ihren Burger zu bestellen. Das Menü wird über die App aufgerufen und dann direkt bestellt. Nutzer, die auf Douyin, hierzulande als Tiktok bekannt, mehr als zehn ­Videos hochgeladen haben, können ­Shoppable Posts absetzen. Die sind entweder mit dem Marktplatz Taobao verlinkt oder mit dem eigenen Store. Auf Pinduoduo mit seinen über 340 ­Millionen aktiven Nutzern versammeln sich Nutzer zum gemeinsamen Kauf, um von Gruppenrabatten zu profitieren.

Unter dem Stichwort „Retailtainment“ (Retail + ­Entertainment) wird auf vielen chinesischen Plattformen ­darauf geachtet, dass Nutzer während des Einkaufs bestmöglich ­unterhalten werden: Mit kurzen Videos, niedliche Maskottchen, Mini-Games, dem Freispielen von Gutscheinen und umfangreichen Funktionen zum Teilen des Einkaufserlebnisses mit seinen Social-Media-­Kontakten. Westliche Social-Media-Plattformen eifern den chinesischen Apps mittlerweile nach und versuchen, E-Commerce- und ­Zahlungssysteme zu etablieren, um sie den Verbrauchern schmackhaft zu machen. Was in Asien erfolgreich ist, könnte sich auch bald in Deutschland etablieren.