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Vertrauensforscherin Rachel Botsman: „Die Marke Facebook stirbt“

(Foto: Max Doyle)

Wenn es um das Zusammenspiel von Vertrauen und ­Technologie geht, gilt Rachel Botsman als eine der weltweit ­renommiertesten Expertinnen. Im Gespräch erklärt Botsman, wie Vertrauen im digitalen Zeitalter entsteht und warum sie glaubt, dass ­Facebook als Marke untergehen wird.

Das Publikum auf der diesjährigen DLD-Konferenz konnte sich ein abfälliges Lachen nicht verkneifen. Konferenz-Chefin ­Steffi Czerny wollte eine Brücke schlagen zwischen Rachel ­Botsmans Vortrag über Vertrauen in Technologie und der Rede von Sheryl Sandberg, Facebooks Chefin fürs operative Geschäft. Kein Wunder, dass das Publikum etwas höhnisch reagierte, schließlich konnten die Auftritte der beiden Frauen auf der ­Münchener ­Konferenz kaum gegensätzlicher sein: Hier die ­Chefin des aus PR-Sicht schwer angeschlagenen Facebook-­Konzerns, die in einem pastoralen Ton vorträgt, wie sie Facebooks ­Vertrauenskrise begegnen will. Dort eine begnadete Rednerin, die pointiert erklärt, warum das so nicht funktionieren kann, wie sich ­Facebook das vorstellt – ohne den Konzern allerdings in ihrem Vortrag direkt zu erwähnen.

Aber wer ist diese Rachel Botsman eigentlich? Die 41-­jährige Britin lehrt als Dozentin an der Saïd Business School, die zur Oxford ­Universität gehört. Sie hat schon 2010 ein Buch über die Share Economy geschrieben, als der Begriff offiziell noch gar nicht existierte. In ihrem neuesten Buch, „Who can you trust? How Technology brought us together – and why it might drive us apart“, beschäftigt sie sich intensiv mit dem Zusammenhang von Vertrauen und Technologie und wie sich Vertrauen im Lauf der Zivilisationsgeschichte verändert hat. Rachel Botsman berät weltweit Unternehmen wie Google, ­Microsoft oder Accenture. Ihre hervorragenden Vortragsqualitäten bescheinigt ihr etwa das Magazin Monocle: Es hat sie zu den 20 weltweit besten Speakern gewählt.

t3n Magazin: Frau Botsman, Sie erforschen schon seit Längerem etwas, das im ­Alltag als selbstverständlich erscheint: Vertrauen. Was interessiert Sie an diesem Begriff?

Rachel Botsman: Vertrauen ist heute eines dieser Buzzwords geworden – wie Innovation oder Disruption. Wir benutzen sie viel und meinen zu glauben, was sie bedeuten, tun es aber nicht wirklich. Dabei ist es gerade heute wichtiger denn je, zu verstehen, was Vertrauen eigentlich ist.

t3n Magazin: Wie würden Sie denn Vertrauen definieren?

Im Kern geht es um eine vertrauensvolle Beziehung mit dem Unbekannten. Auf die Wirtschaft bezogen heißt das: Jedes neue Produkt oder jeder neue Service braucht Vertrauen. Wenn ich mich in ein autonomes Fahrzeug setze, wenn ich meine Kinder mit Robotern alleine lasse, braucht es einen – wie ich es nenne – Vertrauenssprung. Es verlangt von uns, ein Risiko in Bezug auf etwas oder jemanden einzugehen, das oder den wir nicht kennen. Und je größer das Risiko ist, das von uns verlangt wird, desto mehr Vertrauen ist nötig.

t3n Magazin: Können Sie ein Beispiel nennen?

Ein Unternehmen bittet seine Nutzer um Vertrauen, wenn es sie auffordert, bekannte Handlungsabläufe aufzugeben – zum ­Beispiel ein Auto zu fahren – und sich stattdessen auf ­unbekannte Handlungen einzulassen – sich von einem autonomen Fahrzeug fahren zu lassen. Ein gutes Beispiel ist auch der Umgang von ­Nutzern mit Alexa. Sie testen den Sprachassistenten mit ­Dingen, die sie bereits kennen. Wie zum Beispiel das Wetter oder das Abspielen eines bestimmten Songs. Aber wenn sie Alexa bitten ­würden, ihr eigenes Geld zu überweisen – dafür wäre dann ein echter Vertrauenssprung nötig. Was wir oft völlig vernachlässigen, ist diese eine Sache, die Bekanntes und Unbekanntes ­zusammenbringt – und das ist eben Vertrauen.

Rachel Botsman hat bei der ­diesjährigen DLD-Konferenz in ­München mit ihrem Vortrag „The currency of trust“ das Publikum begeistert. Sie sprach direkt vor Facebook-COO Sheryl Sandberg. (Foto: Picture Alliance for DLD)

t3n Magazin: Klar, Vertrauen in etwas, das ich nicht kenne, muss von der Gegenseite ja erstmal verdient werden. War das aber nicht immer schon so?

Ja, der Kern, der Vertrauen ausmacht, hat sich im Laufe der Geschichte nicht geändert. Was sich aber verändert, ist die Art und Weise, wie Vertrauen fließt. Lassen Sie mich dazu ein ­wenig ausholen: Die Menschheit hat bisher zwei Kapitel des Vertrauens durchlebt. Zu Beginn der Menschheitsgeschichte war der ­Vertrauensfluss noch sehr einfach zu verstehen, weil es um ­lokales Vertrauen ging und sich auf die direkte physische Umgebung unserer Mitmenschen reduzierte. Als die Menschheit sich dann weiterentwickelt hat und zum Beispiel stärker in Städten zusammenkam und zunehmend auf Reisen ging, veränderte sich Vertrauen in institutionelles Vertrauen – wir erfanden den Staat, Versicherungen oder Marken, die auch eine Form institutionellen Vertrauens sind. Das war sehr klug, weil es erstmals möglich machte, dass Vertrauen nicht nur zwischen Menschen, sondern eben auch zwischen Unternehmen und Institutionen fließen konnte.

t3n Magazin: Wie ändert sich das in der digitalen Ära?

Es ist nicht so, dass lokales und institutionelles Vertrauen verschwinden. Was wir aber jetzt in einer sehr frühen Phase erleben, ist, dass Netzwerke, Plattformen und neue Technologien Vertrauen grundlegend verteilen. Sie wollen der klassisch ­hierarchischen Top-down-­Variante, bei der wenige Leute die Steuerung der Gesellschaft übernehmen, das Vertrauen entziehen und sie in die Hand vieler Menschen geben. Es gibt viele Beispiele dafür, etwa die Art und Weise, wie wir Nachrichten konsumieren oder Plattformen wie Airbnb und Uber – oder noch weiter gedacht: die noch frühen Blockchain-Applikationen. Ich glaube, dass viele ­Veränderungen, die wir im Bereich Politik oder Finanzen gerade erleben, durch diese Perspektive auf Vertrauen besser verstanden werden können.

„Die Menschen werden neue Orte finden. Das haben sie immer schon getan.“

t3n Magazin: Gleichzeitig tun sich die großen Plattformen zurzeit sehr schwer, mit dem Vertrauen, das ihnen die Nutzer entgegen­bringen, verantwortungsvoll umzugehen. Wie bewerten Sie ­Facebook in diesem Zusammenhang?

Facebook ist in einem sehr fragilen Zustand und die Maßnahmen des vergangenen Jahres, daran etwas zu ändern, sind aus ­meiner Sicht als Vertrauensexpertin falsch gewesen. Was ja ­passiert, wenn ein Vertrauensverhältnis zusammenbricht, ist, dass die betroffenen Menschen sehr emotional reagieren. Denken Sie an eine einfache Beziehung: Sie werden sauer, frustriert, sie sind durcheinander. Man befindet sich aber in der Regel immer noch in einem Zeitfenster, um dieses Vertrauensverhältnis wieder in Ordnung zu bringen. Aber wenn das nicht gelingt, dann beginnt die nächste Phase, die eher von Entzauberung und Rückzug geprägt ist. Und genau das passiert gerade mit Facebook.

t3n Magazin: Woran machen Sie das fest?

Schauen Sie sich etwa das Nutzungsverhalten an: Es geht nicht so sehr darum, wie viele Nutzer jetzt ihren Account löschen, sondern wie sie von einer aktiven Partizipation zu einem ­passiven Konsum wechseln, also eine gewisse Apathie der Plattform ­gegenüber entwickeln. Sie mögen Facebook eher passiv vertrauen und dort sein, um vielleicht einen alten Klassenkameraden zu finden. Aber Facebook hat das Vertrauen verspielt, das wir als Nutzer in die Plattform haben – oder besser – hatten, um eine wirklich wesentliche Rolle in unserem Leben zu spielen. Überlegen Sie mal: Wenn Facebook all die geplanten Dinge umsetzen will, weil sie ja diese einzigartige Plattform hatten, etwa einen Fernsehsender oder einen Banking-Service starten, wird das jetzt ungemein schwierig.

t3n Magazin: Das klingt sehr negativ. Wie bewerten Sie denn die ­Zukunft von Facebook?

Die Marke Facebook stirbt. Sie wird in fünf Jahren das neue ­Myspace sein. Und ich glaube übrigens auch nicht an die These, dass das Netzwerk aufgrund seiner schieren Größe nicht untergehen kann. Die Menschen werden neue Orte finden. Das haben sie immer schon getan.

t3n Magazin: Wie sieht es mit den anderen Facebook-Marken aus – allen voran ­Instagram?

Von diesem schleichenden Untergang ist nicht das gesamte Facebook-­Ökosystem betroffen. Ich glaube, dass viele der ­Nutzer, die jetzt zu Instagram wechseln oder bei Instagram sind, nicht wissen oder in ihrem täglichen Tun nicht realisieren oder es sie auch nicht wirklich stört, dass das Netzwerk ebenfalls zu ­Facebook gehört.

t3n Magazin: Aber was ist denn konkret bei Facebook schiefgelaufen?

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4 Reaktionen
Berndt Gückel

Da staunt man schon, wer da so alles key speaker genannt wird.
Sie definiert uns den Begriff "Vertrauen" kurz und bündig dreimal mit "Vertrauen" - ein Unding für jeden, der weiß, was eine Definition ist und soll.
Aber, sicher nicht freiwillig, führt sie mit ihrer "Definition" den Beweis für ihre Eingangsbehauptung, dass "Vertrauen" ein Buzzwort ist. Das wiederum ist exzellent.
Heute speakt eben jeder über alles.

basarseven

hast Recht. Insbesondere vergisst sie, dass Vertrauen systemisch eine Ressource zur Reduzierung von Komplexität ist. Aber das weiß sie natürlich.
Außerdem ist das zu komplex, um Vorhersagen treffen zu können. Was ist, wenn FB sich verändert und das Vertrauen zurück holt? Oder: Sichtbar ist auch, dass die Menschen für solche Ereignisse weniger sensibel werden. Menschen vergessen leider immer schneller; ein Kokser wird wieder Trainer, ein Straftäter wieder Präsident eines FC, VW macht Rekordzahlen nach dem größten Beschiss im Industriezeitalter.

B GRIMM

Genau über die fehlende Definition von Vertrauen bin auch ich gleich zu Beginn des Artikels gestolpert. Sehr unglücklich, da hätte man nachfragen müssen. Es ist mir auch unerklärlich, warum Autor Luca Caracciolo als Chefredakteur meint, seine Interview-Partnerin hier so "abfeiern" zu müssen, die Zusammenfassung ihrer Großtaten liest sich wie Yellow, um nicht zu schreiben Vanity-Press. Davon abgesehen (ich hätte wirklich gern gewußt, wie sie Vertrauen definiert) ist das Interview aber lesenswert, weil Botsman dann doch interessante, kritische Anmerkungen zu machen hat. Zwar eignet sich das weniger als Analyse denn Gedankenfutter, aber am Ende Ihres (Arbeits)Tages, gilt es eben auch oder vor allem, Bücher zu verkaufen und für Vorträge engagiert zu werden.

Nicolai Pernitz

Es gibt doch grundsätzlich drei Möglichkeiten der Interpretation solcher (vermeintlichen) Lücken in den Aussagen von Forschern, usw.:

A: Der Experte wird völlig unberechtigt als solcher bezeichnet. Das hat man als einer von wenigen, vielleicht sogar als einziger, erkannt. Alle anderen - inklusive des Experten - haben im Grunde gar keine Ahnung von dem Thema.

B: Das Interview ist nicht ausreichend um die eigenen Verständnislücken zu füllen. Man schaut nach ob es vielleicht noch eine bessere, treffendere Erklärung zu dem Thema von diesem Experten gibt.

C: Bei der Übersetzung des Interviews sind Fehler aufgetreten, oder für die Aussage relevante sprachliche Nuancen lassen sich nicht in die andere Sprache übertragen. Man sucht und/oder fragt nach dem Text in Originalsprache.

Welche der drei Möglichkeiten halten Sie für die wahrscheinlichste?

Das Variante A die im Internet am häufigsten anzutreffende zu sein scheint, ist ein spannendes Phänomen das sich sogar mit dem Beschäftigungsfeld von Rachel Botsman überschneidet! Eine gute Gelegenheit für den Versuch die Thesen der Expertin (oder doch nicht?) auf ein weiteres Vertrauens-Problem zu übertragen. Vielleicht lernt man auch etwas über sich selbst dabei?

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