Interview

Vertrauensforscherin Rachel Botsman: „Die Marke Facebook stirbt“

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Man kann Vertrauensbrüche nicht allein mit Kommunikation ­fixen – schon gar nicht mit dem Vorgehen, erstmal gar nichts zu sagen und sich nicht verantwortlich zu fühlen, und dann plötzlich mit einer großen Sache rauszukommen oder einer Idee, wie jetzt alles besser werden soll, samt großer Werbekampagne. Diese Inkonsistenz in der Art und Weise, wie sie kommunizieren, ist ein echtes Problem. Ein solches Vorgehen ist sehr schädlich für Vertrauen. Vertrauen, vor allem dann, wenn es sehr fragil ist, ­basiert auf einem langsamen und kontinuierlichen Wiederaufbau­prozess, der Zeit in Anspruch nimmt.

t3n Magazin: Was steht diesem Prozess bei Facebook im Weg?

Es ist dieses Gefühl, dass ihre Kommunikation und das, was sie sagen, nicht mit ihrem tatsächlichen Handeln übereinstimmt. Und das ist der Ursprung davon, dass Vertrauen wirklich zerstört wird: Wenn wir spüren, dass es offenbar einen Interessens­konflikt gibt. Also etwa, wenn Mark Zuckerberg immer wieder betont, dass er sich um seine Nutzer sorgt und kümmert und dass ihm ihre Belange wichtig sind. Wenn es aber trotzdem fundamental zum Geschäftsmodell gehört, die Nutzerdaten zu ­monetarisieren. Und jetzt versucht der Konzern, die Vertrauenskrise mit externen Lösungsansätzen zu bewältigen – wie eine höhere Transparenz. Sie sollten einfach mal zugeben, dass der Grund ­allen Übels eine grundlegende kulturelle Krise im Unternehmen ist. Anstatt eine sehr abstrakte Diskussion über Vertrauen zu führen, müssten sie genau analysieren, wo der Vertrauensbruch eigentlich liegt.

t3n Magazin: Wo liegt denn der Vertrauensbruch Ihrer Meinung nach genau?

Es geht um Integrität. Facebook wusste sehr genau, was ­abging, was etwa den Abfluss persönlicher Daten an Dritte angeht. Aber sie haben es bestritten und geleugnet. Dieses Täuschungs­manöver hat ihnen wirklich geschadet. Die Nutzer fühlen jetzt, dass sie betrogen worden sind. Wenn Menschen glauben, dass sie getäuscht und verraten werden: Das ist der wahre Gegner von Vertrauen. Es fehlt das Gespür für Verantwortlichkeit.

t3n Magazin: Integrität, fehlendes Verantwortungsgefühl – das sind ja schwere Anschuldigungen. Woher rührt denn Ihrer ­Meinung nach diese kulturelle Krise bei Facebook?

Ich habe viel Zeit in Tech-Unternehmen und deren Kultur verbracht. Sie sind vor allem auf Effizienz, Geschwindigkeit und Wachstum getrimmt. Und lange Zeit haben wir alle gedacht, dass es eben genau darum gehen muss. Aber ironischerweise reden wir heute über Inte­grität und Ethik. Da geht es dann auch mal darum, harte Entscheidungen zu treffen, die aus Gesamtsicht richtig sind. Auch wenn sie dazu führen könnten, dass ein Produkt nicht gelauncht werden kann oder das Unternehmen weniger Geld verdient. Aber so sind die Unternehmenskulturen in der Tech-Branche nicht geprägt. Ihre Essenz steht hinter Sätzen wie „Move fast and break Things“.

t3n Magazin: Auf der anderen Seite hat diese Kultur ja aber vieles voran­gebracht und zur Gründung der großen Tech-­Konzerne ­geführt.

Das mag sein, trotzdem wurden in den vergangenen 20 Jahren auch Fehler begangen. Risikokapitalgeber haben Gründern zu viel Geld gegeben. Es war vor der Facebook-Ära sehr unüblich für einen Gründer, die Mehrheitsanteile der Aktien zu besitzen und zu insistieren, der CEO einer Firma zu bleiben. Wir haben solchen Menschen zu viel Macht gegeben. Und dann wurden Leute wie Sheryl Sandberg angeheuert – in der Hoffnung, dass sie die kulturellen Fehler der jungen Gründer wieder ausbaden. Es geht hier gar nicht um Sandberg als Person, sondern um die generelle Rolle, die ihr zukommt. Das sieht man auch bei anderen Unternehmen wie Airbnb, wo CEO Brian ­Chesky etwa Belinda Johnson ins Unternehmen holte.

t3n Magazin: Was können wir von der Facebook-Krise also lernen?

Ein positiver Effekt könnte sein, dass es zu einer Revalidierung kommt, wie viel Macht wir Gründern geben. Und wann sie vielleicht an eine andere Person übergeben sollten, weil sie vielleicht nicht die richtigen Führungsqualitäten haben, wenn sie an die Börse gehen.

t3n Magazin: Und was können Unternehmen generell von solchen Krisen lernen?

Womit Unternehmen in Krisen häufig Schwierigkeiten haben, ist der Umstand, dass sie auf schwierige Situationen oft sehr ­emotional reagieren. Dabei sprechen sie zu oberflächlich über die ­eigentlichen Probleme und schaffen es oftmals nicht, genauer zu analysieren, worauf die Krise wirklich zurückgeht. In der Regel hängen Krisen mit einen der vier Bereiche zusammen: ­Kompetenz, Zuverlässigkeit, Empathie oder Integrität. Was ich in meiner Arbeit festgestellt habe: In neun von zehn Fällen geht es um ein Integritätsproblem, wie jetzt auch bei Facebook.

t3n Magazin: Was halten Sie von Apples Versuch, die Facebook-Krise für sich zu nutzen und sich in Sachen Datenschutz und Privatsphäre als die Guten zu positionieren?

Ich halte diesen Zug von Apple für ziemlich gefährlich – also, sich so weit aus dem Fenster zu lehnen mit der Aussage, dass sie die Privat­s­phäre ihrer Nutzer so hoch schätzen wie nichts anderes. Unternehmen, die das ernst meinen, stellen sich nicht hin und sagen „Vertraut uns mehr als den anderen“, sondern zeigen durch ihr Verhalten einfach, dass sie vertrauenswürdiger sind. Ein gutes Beispiel ist das Verhalten von Lyft, als Uber mit einer echten Vertrauenskrise zu kämpfen hatte. Die Gründer verbaten sich in jener Zeit, auf Uber rumzuhacken und verbaten auch ihren Mitarbeitern, sich in Interviews negativ über Uber zu äußern. Allein durch dieses Verhalten positionierten sie sich als das vertrauensvollere Unternehmen, ohne dabei die Schwäche des Konkurrenten auszunutzen.

t3n Magazin: In der Auseinandersetzung mit den großen Tech-Unternehmen reden wir fast ausschließlich über Facebook. Was ist eigentlich mit den anderen Playern, etwa Google?

Das ist wirklich eine sehr gute Frage. Ich habe mir im ­vergangenen Jahr viele Gedanken darüber gemacht und mich immer wieder gefragt, warum die Medien, aber auch die Nutzer, so „soft“ etwa mit Google umgehen. Ich glaube, dass Google für viele Menschen eine fundamentalere Rolle in ihrem Alltag spielt, ohne die sie sich ihr Leben kaum vorstellen können. Und zwar noch viel stärker als Facebook. Vielleicht schauen wir bei für uns so wichtigen ­Akteuren nicht richtig hin.

t3n Magazin: Einen Schritt weitergedacht: Wir diskutieren heute über Fake News, dabei werden es Deep Fakes in Zukunft noch mehr erschweren, Vertrauen gegenüber neuen Technologien aufzubauen.

Deep Fakes sind in der Tat sehr besorgniserregend. Mit dieser Technologie verändert sich die Erzeugung von Wahrheit in einer Gesellschaft. Momentan wissen wir nicht immer, welche Informationen wahr sind. Mit Deep Fakes wissen wir nicht mehr, auf welche Fakten oder Beweise wir uns wirklich verlassen können. Ich weiß zum Beispiel nicht, wie lange Videoüberwachungen noch als Beweismittel zulässig sein werden, wenn jeder ­Verteidiger vor Gericht die Echtheit solcher Videos in Frage stellt.

t3n Magazin: Wie können Unternehmen angesichts solcher Verunsicherungen reagieren?

Wir Kunden sehnen uns sehr nach Signalen in unserer Umgebung, die es uns erlauben, smarte Entscheidungen zu treffen, wem und in was wir vertrauen. Soll ich wirklich diesem Produkt, dieser Information vertrauen? Und wie kann mir ein Unter­nehmen ver­sichern, dass ich sicher bin und dass meine Privatsphäre geschützt ist? Ich glaube, dass das eine Chance für Unternehmen sein kann, nicht nur bessere Produkte und Services zu bauen, sondern sehr grundlegend darüber nachzudenken, welche ­Signale sie ihren potenziellen Kunden ­schicken, um vertrauenswürdig aufzutreten und sich von Mitbewerbern abzuheben.

„In neun von zehn ­Fällen geht es bei Unternehmens­krisen um ein Integritätsproblem.“

t3n Magazin: Glauben Sie, dass Blockchain dazu beitragen kann, wieder stärker in neue Technologien zu vertrauen?

Ich glaube nicht, dass Blockchain Vertrauen schafft, sondern eher, dass die Technologie die Notwendigkeit von Vertrauen ­reduziert. Darin sehe ich das eigentlich große Potenzial. Blockchain könnte in wenig vertrauensvollen Umgebungen sehr effektiv sein – wenn es zum Beispiel um Landbesitz in Ländern geht, in denen die Einwohner ein niedriges Vertrauen gegenüber den Behörden haben. Das ist der Bereich, der mich an Blockchain besonders ­interessiert: Wie kann man Werte in nicht vertrauens­vollen ­Situationen ­zwischen Partnern transportieren, die sich nicht vertrauen?

t3n Magazin: Können Menschen denn einem System vertrauen, das komplett auf Code basiert?

Es wird immer Menschen brauchen. Ich glaube nicht, dass wir mit Smart Contracts Anwälte los sind. So ein System kann ­einiges automatisieren. Aber es ist Quatsch, davon auszugehen, dass etwa die Justiz sich darauf reduzieren lässt. Es geht um ­Situationen, in denen Menschen bei Transaktionen eigentlich wenig ­beitragen können oder eine sehr starke Informations­asymmetrie vorherrscht. Die aktuelle Diskussion in Sachen Blockchain geht zu stark in Richtung Code und Kryptografie, anstatt über menschliches Verhalten zu sprechen. Hier kann die Blockchain ­unterstützen, um vertrauensvolle Bedingungen herzustellen. Solange wir uns aber nur auf Code und Zahlen konzentrieren, werden wir auch keine Mainstream-Anwendung auf der Blockchain haben.

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4 Kommentare
Berndt Gückel
Berndt Gückel

Da staunt man schon, wer da so alles key speaker genannt wird.
Sie definiert uns den Begriff „Vertrauen“ kurz und bündig dreimal mit „Vertrauen“ – ein Unding für jeden, der weiß, was eine Definition ist und soll.
Aber, sicher nicht freiwillig, führt sie mit ihrer „Definition“ den Beweis für ihre Eingangsbehauptung, dass „Vertrauen“ ein Buzzwort ist. Das wiederum ist exzellent.
Heute speakt eben jeder über alles.

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basarseven
basarseven

hast Recht. Insbesondere vergisst sie, dass Vertrauen systemisch eine Ressource zur Reduzierung von Komplexität ist. Aber das weiß sie natürlich.
Außerdem ist das zu komplex, um Vorhersagen treffen zu können. Was ist, wenn FB sich verändert und das Vertrauen zurück holt? Oder: Sichtbar ist auch, dass die Menschen für solche Ereignisse weniger sensibel werden. Menschen vergessen leider immer schneller; ein Kokser wird wieder Trainer, ein Straftäter wieder Präsident eines FC, VW macht Rekordzahlen nach dem größten Beschiss im Industriezeitalter.

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B GRIMM

Genau über die fehlende Definition von Vertrauen bin auch ich gleich zu Beginn des Artikels gestolpert. Sehr unglücklich, da hätte man nachfragen müssen. Es ist mir auch unerklärlich, warum Autor Luca Caracciolo als Chefredakteur meint, seine Interview-Partnerin hier so „abfeiern“ zu müssen, die Zusammenfassung ihrer Großtaten liest sich wie Yellow, um nicht zu schreiben Vanity-Press. Davon abgesehen (ich hätte wirklich gern gewußt, wie sie Vertrauen definiert) ist das Interview aber lesenswert, weil Botsman dann doch interessante, kritische Anmerkungen zu machen hat. Zwar eignet sich das weniger als Analyse denn Gedankenfutter, aber am Ende Ihres (Arbeits)Tages, gilt es eben auch oder vor allem, Bücher zu verkaufen und für Vorträge engagiert zu werden.

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Nicolai Pernitz
Nicolai Pernitz

Es gibt doch grundsätzlich drei Möglichkeiten der Interpretation solcher (vermeintlichen) Lücken in den Aussagen von Forschern, usw.:

A: Der Experte wird völlig unberechtigt als solcher bezeichnet. Das hat man als einer von wenigen, vielleicht sogar als einziger, erkannt. Alle anderen – inklusive des Experten – haben im Grunde gar keine Ahnung von dem Thema.

B: Das Interview ist nicht ausreichend um die eigenen Verständnislücken zu füllen. Man schaut nach ob es vielleicht noch eine bessere, treffendere Erklärung zu dem Thema von diesem Experten gibt.

C: Bei der Übersetzung des Interviews sind Fehler aufgetreten, oder für die Aussage relevante sprachliche Nuancen lassen sich nicht in die andere Sprache übertragen. Man sucht und/oder fragt nach dem Text in Originalsprache.

Welche der drei Möglichkeiten halten Sie für die wahrscheinlichste?

Das Variante A die im Internet am häufigsten anzutreffende zu sein scheint, ist ein spannendes Phänomen das sich sogar mit dem Beschäftigungsfeld von Rachel Botsman überschneidet! Eine gute Gelegenheit für den Versuch die Thesen der Expertin (oder doch nicht?) auf ein weiteres Vertrauens-Problem zu übertragen. Vielleicht lernt man auch etwas über sich selbst dabei?

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