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Video-Marketing auf Facebook: Youtube auf den Fersen

Facebook ist längst kein reines soziales Netzwerk mehr, sondern eine Content-Plattform. Das visuelle Storytelling boomt auf der Seite, denn Bewegtbild gewinnt für Marken und Menschen an Bedeutung.

9 Min. Lesezeit
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(Grafik: Shutterstock)

Produzieren und konsumieren – die Online-Welt atmet Content. Dabei geben die Millennials zielsicher die Richtung vor: Videos sind das Kommunikationsmittel der Zukunft. Schon jetzt machen Videoinhalte knapp drei Viertel des weltweiten Medienkonsums aus, Tendenz steigend. Content-Strategien setzen heute daher auf Video-Marketing, das informiert, inspiriert und animiert. Wichtig ist dabei der Dialog, denn den suchen mehr als zwei Drittel der Digital Natives Tag für Tag über die sozialen Medien.

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Facebook-Geschäftsführer Mark Zuckerberg sieht schon ein „neues goldenes Zeitalter für Video“ heraufziehen. Ihn würde es nicht überraschen, wenn in den nächsten fünf Jahren Videos den Großteil des Facebook-Newsfeeds ausmachten, sagte er kürzlich im Gespräch mit Buzzfeed. Ersetzen also audiovisuelle Inhalte künftig das geschriebene Wort? Wer sich die Strategie von Facebook ansieht, könnte zu diesem Schluss kommen. Denn das Online-Netzwerk setzt verstärkt auf Videos – und sagt damit auch dem Marktführer unter den Bewegtbild-Plattformen, Youtube, den Kampf an.

Bislang steht Youtube praktisch synonym für Videos. Mit mehr als einer Milliarde Besuchern erreichen Werbetreibende auf der Plattform potenziell fast ein Drittel aller Internetnutzer weltweit. Mehrere hundert Millionen Stunden Video laufen hier – pro Tag. Dabei erfolgt mehr als die Hälfte aller Aufrufe über Mobilgeräte.

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Das Videoportal gilt zudem als zweitgrößte Suchmaschine im Netz. Über die Jahre hat Youtube seinen Stellenwert zementiert. Doch nun wächst mit Facebook ein außergewöhnlicher Rivale heran. Denn in dem sozialen Netzwerk sind monatlich rund 1,65 Milliarden Menschen aktiv – knapp 20 Prozent der Weltbevölkerung. Zwei von drei Nutzern engagieren sich sogar täglich dort. Dabei nutzen 90 Prozent der Anwender Facebook mit Mobilgeräten und haben im Vergleich zum Vorjahr 75 Prozent mehr Videos gepostet. Durchschnittlich acht Milliarden Wiedergaben sorgen für etwa hundert Millionen Stunden abgespieltes Material pro Tag.

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Schon seit 2014 tüftelt Facebook daran, Video-Enthusiasten an sich zu binden und Youtube- zu Facebook-Videos zu machen. Die Strategie scheint bisher aufzugehen: Immer mehr Videos auf Facebook sind native Inhalte, also direkt auf die Plattform hochgeladen. Vorteile wie die Darstellung auf der Timeline, die Möglichkeit, Werbeelemente einzubinden, und natürlich Autoplay überzeugen anscheinend die Nutzer. Schritt für Schritt hat Facebook seine Video-Funktionen attraktiver gemacht – auch für das Video-Marketing.

Noch ist Youtube der Platzhirsch unter den Video-Plattformen, was sich in den höheren Views des erfolgreichen Edeka-Online-Spots #heimkommen zeigt. Doch Facebook setzt derzeit alles daran, den Konkurrenten zu überholen.

Facebook und Youtube im Vergleich

Zeit für Marketing-Fachleute, sich genauer damit zu beschäftigen, warum Facebook für sie interessant werden könnte. Ein Vergleich mit Youtube verdeutlicht dies: Während es auf Facebook vorwiegend kürzere Videos gibt, liegt die durchschnittliche Länge eines Youtube-Videos bei knapp unter drei Minuten. Auch die Sitzungsdauer von durchschnittlich vierzig Minuten auf Mobilgeräten zeigt, dass Youtube-Nutzer empfänglich für längere Videos sind.

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Dazu kommt, dass Youtube-Videos eine größere Haltbarkeitsdauer haben. Während auf Facebook 50 Prozent aller Wiedergaben am Tag der Veröffentlichung stattfinden, sind es auf Youtube lediglich 20 Prozent. Wer Titel und Beschreibung auf Youtube optimiert, erhöht seine Sichtbarkeit, selbst über die Suche per Google. Und das ist notwendig, denn jede Minute wächst die Plattform um etwa dreihundert Stunden Video.

Trotzdem wird Facebook für Youtube gefährlich. Der vielleicht entscheidende Faktor, der für das Netzwerk spricht, ist die Social-Media-Dynamik. Erste Views gibt es in der Regel bereits kurz nach dem Hochladen. Likes, Shares und Kommentare vervielfachen zudem die Viralität. Darüber hinaus entsteht hier eher eine Bindung: Nutzer folgen den Marken und teilen regelmäßig ihre Inhalte.

Und Facebook geht mit dem Trend. Das Netzwerk optimiert kontinuierlich seine Funktionen. So ändert es beispielsweise seinen Algorithmus, um im Newsfeed Benutzertrends aufgreifen zu können. Auch deshalb spielen sich Videos heute automatisch ab, sie können inzwischen zudem als Native Content eingebettet werden. Positiv für das Video-Marketing ist auch, dass Facebook eine große Bandbreite an Daten und Informationen annimmt. So können Marketer ihre Werbebotschaften auf ihre Zielgruppen abstimmen und den Erfolg analysieren. Anders als auf Youtube zählen die Views bei Facebook schon früher: Youtube wertet eine
Videoanzeige erst dann als View, wenn es mindestens 30 Sekunden lief. Auf Zuckerbergs Plattform reichen schon drei oder zehn Sekunden.

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Insgesamt lässt sich sagen: Facebook ist intuitiver und interaktiver als Youtube. Nutzer des sozialen Netzwerks suchen nicht, sie stöbern. Spontaneität ist der Schlüssel für Reaktionen auf ansprechende Inhalte.

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Es geht um Geschichten

Doch wie lässt sich ein erfolgreiches Video produzieren? Vorab sei gesagt: Nur mit einer guten Story wird ein Video viral. Schon jetzt machen User-Generated-Videos etwa ein Drittel des gesamten Medienkonsums im Internet aus. Da muss ein Video als Kommunikationsmittel für ein Unternehmen viel bieten können, um sich von der Masse abzuheben. Im Idealfall muss es informieren, inspirieren und zugleich animieren. Es ist sowohl Marketinginstrument als auch -botschafter.

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Facebook stellt darüber hinaus auch noch weitere Ansprüche an ein Video. Das vielleicht wichtigste Kriterium sind die Emotionen, also die Frage: Bewegen die bewegten Bilder die Zuschauer tatsächlich? Dazu muss innerhalb weniger Augenblicke ein Dialog entstehen, egal ob es um einen Imagefilm oder ein Produktvideo geht. Die Inhalte müssen dazu relevant und authentisch sein. Ein Schlüsselwort lautet dabei „Branded Entertainment“. Bei dieser Form der Unterhaltung erzählt ein Video eine Geschichte um den Kern eines Produktes herum.

Die Zahlen des Edeka-Online-Videos der Kampagne #heimkommen zeigt exemplarisch: Die Haltbarkeitsdauer für ein Video ist auf Facebook geringer als bei Youtube. Dafür punktet die soziale Plattform mit mehr Viralität und Interaktion.

Die Zahlen des Edeka-Online-Videos der Kampagne #heimkommen zeigt exemplarisch: Die Haltbarkeitsdauer für ein Video ist auf Facebook geringer als bei Youtube. Dafür punktet die soziale Plattform mit mehr Viralität und Interaktion.Je schneller und besser die Menschen in diesen Geschichten sich oder Situationen aus ihrem Alltag wiedererkennen können, desto näher fühlen sie sich der Marke. Genauso wie sie ihre eigenen Alltagsgeschichten mit Freunden und Bekannten per Facebook teilen, teilen sie dann auch die Geschichte einer Marke. Dieses so genannte emotionale Storytelling ist mit der wichtigste Erfolgsfaktor einer Video-Kampagne, die in den sozialen Medien funktioniert. Wenn das Visual Storytelling eine prägnante Botschaft mit hohem Wiedererkennungswert liefert, dann erfüllt sie das Motto: Kunden kaufen kein Produkt, sondern die Geschichte dahinter.

Erfolgsbeispiele zeigen Emotionen

Die gute Nachricht: Erstaunliche 80 Prozent aller Nutzer erinnern sich an ein Werbevideo, das sie innerhalb der vergangenen 30 Tage gesehen haben – der Traum eines jeden Marketers. Dabei gilt: Je lebensnaher und pointierter die Geschichte, desto besser prägt sie sich ein. Ein gutes Beispiel dafür
ist das Video aus der Kampagne #heimkommen von Edeka im Winter 2015. Der Spot der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt zeigt die Geschichte eines alten Mannes, der an Weihnachten seine Familie zusammenbekommen will und dazu zu einem Trick greift: Er tut so, als sei er gestorben. Innerhalb weniger Wochen ging das Video viral: 21 Millionen Views, 335.000 Likes, 568.000 Shares und 31.000 Kommentare zeigten, wie viele Menschen sich mit dem Thema identifizieren konnten.

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Ein weiteres Beispiel für Storytelling ist der Clip „Dear Brother“ von Dorian Lebherz und Daniel Titz. Die beiden Studenten der Filmakademie Baden-Württemberg haben mit ihrem Spec-Spot für die schottische Whisky-Marke Johnnie Walker ein kleines Wunderwerk geschaffen. Er zeigt, wie ein Mann die Asche seines Bruders an schottischen Steilklippen beisetzt und dabei Abschied nimmt. Das Magazin „Adweek“ zählt den preisgekrönten Clip zu einer der vielleicht besten Nachwuchskreationen aller Zeiten.

Ob auf Youtube oder Facebook: Gutes Storytelling ist entscheidend für den Erfolg eines Marketing-Videos. Exzellent verwirklicht hat dies das Video „Dear Brother“ für die Whisky-Marke Johnnie Walker.

Videos für Facebook optimieren

Es gibt zwar keine offiziellen Zahlen, doch Schätzungen gehen davon aus, dass Marketing-Inhalte etwa ein Drittel der deutschen Facebook-Inhalte ausmachen. Durch Einblicke in demografische Merkmale und Interessen sowie das Verhalten der Nutzer können Marketing-Strategen ihre Werbebotschaften zielgenau an die Interessen ihrer Kernklientel anpassen.

Doch wie lassen sich Bewegtbildinhalte für Facebook-Video-Ads optimieren? Grundsätzlich sollten Unternehmen ihre Videos direkt bei Facebook hochladen und keinen Link zum Youtube-Video posten, denn nur so zeigt der Newsfeed die Videos in voller Breite und startet sie zudem automatisch.

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Dem Einstieg kommt aus diesem Grund eine besondere Rolle zu: Zwar haben die wenigsten Facebook-Nutzer die Autoplay-Funktion deaktiviert. Trotzdem sollten Videos mit einem aussagekräftigen und ansprechenden Vorschaubild ausgestattet sein, falls sich zum Beispiel bei einer langsamen Internetverbindung die automatische Wiedergabe verzögert. Das Video sollte außerdem einen mitreißenden Einstieg bieten, da die Aufmerksamkeitsspanne bei Facebook kürzer ist als bei Youtube. Drei Sekunden entscheiden in der Regel darüber, wer weiterschaut oder -scrollt.

Marketers dürfen zudem nicht vergessen, dass selbststartende Videos auf Facebook stumm anfangen. Erst der Klick auf „Play“ sorgt dafür, dass der Ton läuft. Ein griffiger Titel sowie Captions erleichtern den Zugang zur Botschaft. Videos mit Begleittext schauen Facebook-Nutzer nicht nur eher bis zum Ende, sondern sie liken, teilen und kommentieren sie auch lieber. Ein weiterer Pluspunkt von Facebook-Video-Ads ist der integrierte „Call to Action“. Marken können damit am Ende ihrer Videos einen Link einbinden.

Fein-Tuning mit dem Video-Manager

Der Erfolg eines Videos liegt aber auch in der Kürze: Ein Werbevideo auf Facebook sollte idealerweise nicht länger als eine Minute dauern. Denn Clips, die kürzer als 30 Sekunden sind, schauen sich die Facebook-Nutzer öfter komplett an, und auch die Interaktionsrate ist deutlich höher als bei längeren Filmen.

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Die Videosammlung einer Facebook-Seite liefert einen Überblick über alle Bewegtbildinhalte und erleichtert es, die Videos hochzuladen. Über die allgemeinen Einstellungen können die Seitenbetreiber Beschreibung, Titel und Kategorien festlegen. Per erweiterten Optionen können sie zudem die Reichweite und Sichtbarkeit steuern. So lassen sich unter anderem Zielgruppen oder Ablaufdatum festlegen, Videos vom News-Feed ausblenden oder die Einbetten-Funktion ausschalten.

Nach dem Hochladen bietet Facebook je nach Länge mögliche Vorschaubilder. Man kann auch über die Option „Benutzerdefiniertes Miniaturbild hinzufügen“ ein eigenes Bild für die Vorschau auswählen. Wer in dem Bild Werbetext und Logo unterbringen will, sollte die 20-Prozent-Regel beachten. Ob der Textanteil diesen Wert überschreitet, zeigt das Grid-Werkzeug an.

Ziele und Zielgruppe abstimmen

Facebook liefert für das Video-Marketing eine Reihe von Analysewerkzeugen. Der erste Anlaufpunkt für die Planung über den Facebook-Ads-Manager ist die Rubrik „Zielgruppenstatistiken“. Hier können Unternehmen einen Trichter erstellen, der auf demografischen Aspekten, Interessen und dem Nutzerverhalten basiert.

Remarketing-Funktionen wie „Custom Audience“ und „Lookalike Audiences“ machen den Facebook-Ads-Manager noch mächtiger. Marketers können hier auf Basis von Engagement-Indikatoren Zielgruppenschablonen basteln, um damit Follow-ups und Folgekampagnen effizienter zu machen.

Die Optionen dafür finden sich auf der Navigationsleiste unter „Zielgruppen“. Ein Klick auf „Custom Audience erstellen“ führt über „Interaktionen auf Facebook“ zu einer Auswahl verschiedener Verhaltensmuster, die für die Nutzung von Videos relevant sind.

Ein weiterer Pluspunkt von Facebook sind die Visualisierungen der Statistiken mit Interaktionen, Klickzahlen und Wiedergaben. Allerdings sollten Marken bei der prozentualen Betrachtungsdauer nachrechnen, da der Höchstwert gewissermaßen als Schieberegler fungiert. Wer zum Beispiel 75 Prozent des Videos geschaut hat, taucht in der Statistik auch noch einmal bei 25 und 50 Prozent auf.

Zeitpunkt und Mehrwert

Zu einer guten Strategie gehört auch ein Redaktionsplan. Denn nicht nur der Veröffentlichungstag ist entscheidend für den Erfolg, sondern auch die Uhrzeit. Auf Facebook gelten der Donnerstag und der Freitag als idealer Wochentag für eine Videoveröffentlichung. Außerdem empfiehlt sich der frühe Nachmittag zwischen 13 und 15 Uhr als in der Regel interaktionsstärkstes Zeitfenster.

Grundlegende Funktionen, um die Veröffentlichung von Bewegtbildern zu terminieren, liefert der Video-Manager. Zusätzliche Funktionen bekommen Unternehmen über Werkzeuge wie Buffer oder Coschedule. Doch hinsichtlich der Planung und Analyse von Video-Content setzt Facebook ohnehin Maßstäbe. Dank der vielen Auswahlmöglichkeiten gilt das Targeting als sehr effizient. Detaillierte Insights ebnen den Weg zur gewünschten Zielgruppe.

Übrigens: Nicht nur für Werbetreibende ist die Wiedergabedauer ein Erfolgsindikator, sondern auch für den Algorithmus von Facebook. Je länger die Zuschauer ein Video anschauen, desto mehr Nutzern zeigt das Netzwerk den Film. Ein weiterer Grund, warum Werbevideos einen Mehrwert brauchen: Wer eine hohe Reichweite will, muss hochwertige Inhalte liefern.

Fazit

Branchenprimus Youtube ist nach wie vor der Inbegriff für Web-Videos. In Sachen Video-Marketing ist der Rivale Facebook allerdings auf der Überholspur. Vor allem die Fülle an Funktionen und Werkzeugen überzeugt immer mehr Werbetreibende.

Youtube punktet bei gezielten Wiedergaben über die volle Laufzeit, Facebook liegt dagegen hinsichtlich der Impressions und Interaktion vorn. Doch bei aller Euphorie gehört nach wie vor jedes Werbevideo auch auf Youtube – nicht zuletzt wegen der Marke hinter dem Videoportal: Google, der Gradmesser für Sichtbarkeit und Reichweite im World Wide Web schlechthin. Gute Video-Marketing-Strategien sollten daher dynamisch und nachhaltig agieren – auf Facebook und Youtube.

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