Ratgeber

Was nach den Cookies kommt: Alternativen fürs User­-Tracking im Überblick

(Abbildung: Shutterstock / TarikVision)

Staatliche Regulierungen schieben dem Auslesen von Kundendaten über Third-Party-­Cookies einen Riegel vor. Onlinehändler und Werbetreibende müssen sich daher für die ­personalisierte Ansprache etwas Neues einfallen lassen. Diese Alternativen haben sie.


Onlinekunden mithilfe von Cookies zu identifizieren, ist ein Auslaufmodell. Den Anfang vom Ende markierten die ­Adblocking-Tools, die Seiten von Werbung befreiten und Onlinehändler ihrer Tracking-­Cookies beraubten. Dann kam die Datenschutz-Grundverordnung DSGVO, die erfordert, dass der Kunde im Rahmen des Cookie-Consent-Managements der Speicherung von Cookies zustimmt. Inzwischen droht die Europäische ­Union mit der E-Privacy-Richtlinie dafür zu sorgen, dass Internet­nutzer für jede Webseite und für jedes an der Auslieferungs­kette ­beteiligte System die Erlaubnis zum Setzen von Cookies extra ­erteilen müssen.

Im vergangenen Jahr haben die Browser-Anbieter die Lage noch weiter verschärft. Denn ähnlich wie schon länger beim Apple-­Browser Safari ist seit September auch bei Firefox im Rahmen der „­Enhanced-Tracking-Prevention“ die Nutzung von ­Third-Party-Cookies für die Wiedererkennung von Kunden stark eingeschränkt. Und selbst Googles Chrome-Browser enthält ­mittlerweile Beschränkungen in den Default-Einstellungen der Cookie-Verwaltung, die das Cross-Site-Tracking auf der Basis von Samesite-Attributs unterbinden. Google will künftig nur ­Cookies an Websites senden, die die Samesite-Info wiederum ­ihren ­eigenen Trackingcodes einpflanzen. In zwei Jahren will der ­Konzern sogar gänzlich auf Third-Party-­Cookies verzichten. ­Unterm Strich verwenden in Deutschland vier von fünf Internet­nutzern die besagten Browser (Safari gut 10 Prozent, Firefox etwa 25 und Chrome circa 45 Prozent).

Statt blauem Facebook-Login der grüne Net-ID-Button: Die Login-­Allianz nutzt eine Single-Sign-on-­Lösung, dazu gehören ­beispielsweise Zalando, Douglas und die Otto Group. (Screenshot: Calida.com)

Trotz dieser Entwicklung haben viele nicht damit gerechnet, so schnell in Zugzwang zu geraten: „Unter dem Deckmantel des Datenschutzes beginnen die Browser-Hersteller, das Öko­system zu ihrem eigenen Vorteil auszubremsen und umzugestalten. ­Diese Entwicklung hat in den letzten zwei Jahren rasant an Fahrt aufgenommen und war in der Härte so nicht absehbar“, erklärt Stephan Jäckel, Geschäftsführer der Emetriq, einer Tochter der Deutschen Telekom, die auf datengetriebene Werbung und ­Targeting spezialisiert ist.

Die Folgen sind nicht nur gravierende Einbußen bei der ­gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung und weniger ­Effizienz bei der Kampagnenausspielung, sondern auch – und das ist für den E-Commerce das weitaus gravierendere Problem – Einbußen bei der Personalisierung. Darunter leidet ­insbesondere die Conversion-­Rate. Zwar ließen sich noch in den meisten ­Fällen die Browsereinstellungen durchaus im Sinne der Werbe­wirtschaft anpassen, doch die wenigsten Nutzer weichen von den Standardeinstellungen ab.

Alternativen für Cookieless Tracking

Also, was tun? Alternativen gibt es reichlich, beispielsweise in Form der Login-Allianzen auf Single-Sign-on-Basis wie ­Net-ID und Verimi. Aus Sicht der deutschen Online-Marketer und -­händler könnten sie ein Gegengewicht zu den Digitalkonzernen Amazon und Google darstellen. Insbesondere dem ­Net-ID-System haben sich etliche E-Commerce-Player wie Zalando, Conrad, C&A, Douglas oder die Otto Group angeschlossen. Die Idee dahinter ist es, die Wiedererkennbarkeit des Kunden aufrechtzuerhalten, der ja im Rahmen der Anmeldung bereits die Einwilligung hierfür erteilt hat.

Für das Onlinemarketing und den E-Commerce könnte das System in Zukunft also eine wichtige Rolle spielen. Voraus­gesetzt, die Nutzer schließen sich dem Single-Sign-on-System an. „Entscheidend für die Wirkung von Verimi und Net-ID ist ihr Verbreitungsgrad: Um aus einem Theoriestadium herauszukommen, wird es notwendig sein, eine relevante Reichweite zu erzielen“, schätzt Jäckel von ­Emetriq. Die Erfolgsaussichten sind also auch rund zwei Jahre nach dem Start von Net-ID noch ungewiss.

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4 Kommentare
Fritz
Fritz

Ich bin mir nicht sicher, ob diesem Artikel eher Chuzpe oder eher Ignoranz zugrunde liegt. Statt darüber nachzudenken, wie man die kommenden Vorschriften umgehen kann, wäre es ja vielleicht auch mal eine Idee zu akzeptieren, dass viele Nutzer die exzessive Datensammelei einfach nicht gutheissen…

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Thomas D.

„Und da die Identität des jeweiligen Nutzers nicht eindeutig offengelegt wird, ist die Chance auch größer, dass sie der kommenden E-­Privacy-Richtlinie standhält.“

– Äh, nein. Höchstens weil die Fingerprinting nicht auf dem Radar haben (sind ja leider meist technische Laien in der Gesetzgebung am Werk), aber Fingerprinting sagt mir genauso viel oder wenig wie ein Cookie über den Kunden, sofern ich da lediglich eine UserID speicher. Cookies sind ja keine IPs, die man einem Anschluss zuordnen kann. Warum sollte das stand halten?

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Paul Werner
Paul Werner

Ich habe schon vor langer Zeit begonnen, Shops zu meiden, die keine Bestellmöglichkeit als Gast erlauben. Nicht wegen dem Tracking, sondern weil es super umständlich ist, sich dauernd einloggen zu müssen und immer von neuem vergessene Passwörter anzufordern.
Ein Single-Sign-On reduziert das Problem zwar, ist aber aus Tracking-Perspektive für mich als Kunde eine Katastrophe. Die Werbeindustrie wird ihren Tracking-Hunger zügeln lernen müssen, wenn sie nicht Kunden verlieren wollen.

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Otto
Otto

Ich toleriere die Motivation, um seine Existenz zu ringen, wenn Brot und Butte, warum und trocken davon abhängig gemacht worden sind, Kunden zu tracken (weil man viell. mit dategtriebener Werbung seine Brötchen verdienen muss).

Im Sinne der Solidargemeinschaft einer zum friedvollen Miteinader hin strebenden Gesellschaft bin ich auch bereit, einen Beitrag zu leisten, dass davon Betroffene dabei unterstützt werden, sich und ihren Familien neue Wege der Existenzsicherung zu erschließen.

Ich erlaube es mir aber, mein umfängliches Erstaunen darüber zum Ausdruck zu bringen, dass scheinbar viele Vertreter der von diesen Veränderungen betroffenen Personenkreise scheinbar an einer Art „Skotom“ leiden. Nicht im augenheilkundlichen Sinne (= Fachbegriff für „blinder Fleck“), sondern im metaphorischen Sinne bzgl. ihrer Empathiefähigkeit und Realitätswahrnehmung.

So, wie schon zuvor „Fritz“ und „Paul Werner“ es angesprochen haben, signalisieren doch Legionen von Kunden, die, was der Begriff „Kunde“ und noch ärger der Begriff „Cosumer“ ausblendet, ja doch auch Mitmenschen sind, dass sie bitte NICHT verfolgt und ausgespäht werden wollen. Und Hand auf Herz … wer will das schon?

Ich weiß nur zu gut und habe es über weite Strecken meiner eigenen Karriere hinweg selbst durchlebt, dass die Faszination in bestimmten business-Zweigen gewaltig ist und dass wir ausnahmslos alle zusehen müssen, einen genügend großen Anteil der Geldströme über unsere eigene Mühle zu leiten, damit sich unser Rädchen dreht.

Aber … und das durchschaut man häufig erst, nach dem man selbst genügend Jahren im Hamsterrad gerannt ist oder nach persönlich erschütternden Impacts im Lebenslauf … manche diese Geschäftsfelder vergiften, je länger desto mehr, unser Denken und Fühlen und wir verlieren mehr und mehr die Fähigkeit, in den Kunden, Konsumenten, Lieferanten und Serviceleistern das zu erkennen, was sie wirklich sind. Menschen. Mitmenschen.

Jemandem etwas anzutun oder zuzumuten, was er/sie ausdrücklich nicht möchte, ist nicht einfach nur ignorant. Es ist etwas sehr viel schlimmeres. Ein Bemühen, das nichts anderes im Schilde führt, als alle verfügbare Intelligenz und Kraft nur dafür einzusetzen, den Schutzschild zu durchbrechen, den ein anderer notgedrungen und in lediglich defensiver Absicht sich geschaffen hat, das nennt man …. …

… da spüre jede/r in sich hinein, wie dieses letzte Wort lautet.
Und genau das ist es, was niemand braucht, niemand will und was in letzter Konsequenz alles zerstört, was ein menschwürdiges Miteinander braucht. Vertrauen. Zugewandtheit. Mitgefühl. Hilfsbereitschaft.

Tja … so große Dinge schlummern in so kleinen Teilchen wie Cookies :-)

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