Trendreport

Wie Employer Branding auf Snapchat, Pinterest und Tiktok funktioniert

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Kürzlich konnte die TK mit einer einzigen Influencer-­Kampagne die Zahl ihrer Snapchat-Follower deutlich steigern. Als im Dezember 2018 am Berliner Standort noch immer ­Stellen unbesetzt waren, startete das HR-Team eine Snapchat-­Kampagne mit dem Influencer Max Oberüber. Er begleitete einen Tag lang zwei Azubis bei der TK in Berlin und zeigte auf Snapchat verschiedene Facetten der Ausbildung. Die Zuschauer konnten ihm und den Azubis direkt Fragen stellen. Die Anzahl der Follower wuchs im Verlauf der Influencer-Kampagne um 46 Prozent und die Interaktionen nahmen deutlich zu. Sogar auf die Karriere­website der TK strahlte die Aktion aus. Die Visits stiegen dort um 73 Prozent, auch die durchschnittliche Verweildauer war dort am Aktionstag des Takeovers deutlich höher und erreichte mehr als fünf Minuten. Die Bewerbungen auf offene Stellen konnten dank der Aktion gesteigert werden. Für Standorte, an denen die Nachwuchsrekrutierung schwierig ist, planen Böttcher und ihr Team für Juni dieses Jahres bereits die nächste Aktion, diesmal mit einer Influencerin.

Social Media zum Anwerben funktioniert vor allem auch bei Berufseinsteigern aller Art, Kreativen und Young ­Professionals – wenn man sich etwas Besonderes einfallen lässt. So wie Sixt. Der Autovermieter hat zum diesjährigen Valentinstag eine Recruiting-Aktion auf Instagram durchgeführt, um Einstiegs­positionen zu besetzen. Unter dem Motto „Date your Career“ trafen sich die Jobinteressenten mit Mitarbeitern aus den Teams ­Employer Branding & Recruiting in einem Restaurant zu einem „Date“, um sich über Karrieremöglichkeiten bei Sixt ­auszutauschen.

Am Münchner Firmensitz arbeiten knapp 1.000 ­Mitarbeiter, der Bedarf an neuen Kräften ist groß. Gleichzeitig ist der ­Arbeitsmarkt in München quasi leer gefegt. Da man hauptsächlich ­Akademiker suchte, legte das Karriereteam für die ­Insta-Posts enge Geofences über Universitäten und Hochschulen. Vor Ort wurden Plakate und Flyer verteilt, was ebenfalls foto­grafiert und auf Instagram gepostet wurde. Zusätzlich buchte Sixt Werbeanzeigen für den Instagram-Feed und die Story ­sowie auf Facebook, Linkedin und Xing – mit Targeting auf die ­gewünschte Zielgruppe. Ergebnis: Der Autovermieter konnte gleich mehrere neue Mitarbeiter einstellen.

Aus der Zielgruppe, für die Zielgruppe

Doch punktuelle Aktionen sind nur erfolgreich, wenn ein dauer­hafter Austausch mit der Zielgruppe besteht. Bei Sixt lautet die Instagram-Faustformel: ein Post pro Tag. Das Karriereteam führt regelmäßig Fokusgruppen durch, um sicherzustellen, dass der Social-­Media-Mix up to date ist. „Man muss sich mit der Ziel­gruppe zusammensetzen. Nur so erfährt man, welche Kanäle für sie relevant sind“, ist Franziska Kauschke überzeugt. Von einem blinden Bespielen möglichst vieler sozialer Netzwerke hält die Junior Managerin Employer Branding bei Sixt wenig.

„Wer in den neuen Kanälen auf seine Arbeitgebermarke aufmerksam machen oder sogar Mitarbeiter gewinnen möchte, muss ein Konzept entwickeln, das im positiven Sinne selbsterhaltend ist“, rät Jan Kirchner, Geschäftsführer von Wollmilchsau, ein Anbieter von Personal­marketingsoftware in Hamburg. Der HR-­Experte ist überzeugt: „Aus der Zielgruppe, für die Zielgruppe – nur so kann Employer Branding in Social Media funktionieren.“

Auch von Sixt werden ein- bis zweimal pro Woche ­Takeover verschiedener Abteilungen genutzt, um sich auf Instagram als Arbeitgebermarke zu präsentieren – meist als Story inklusive Ankündigungspost. Ein weiteres Mittel für eine authentische Kommunikation auf Instagram sind Live-Videos. Sie eignen sich für Blicke hinter die Kulissen und Veranstaltungen aller Art – von der Schulung über das Teambuilding-Event bis hin zur Kongress­präsentation. Die Mitarbeiter posten und teilen solche ­Kampagnen oft auch privat und sind so am Recruiting ­potenzieller Kollegen maßgeblich beteiligt. Pro Takeover werden im Durchschnitt 1.500 Views gezählt.

Instagram: Bewerbung per Direktnachricht

Ganz ungeahnte Möglichkeiten entlockt die Münchener B2B-­Werbeagentur Gyro Instagram. Gesucht werden dort haupt­sächlich kreative Köpfe. „Man muss sich vom klassischen Recruiting-­Prozess lösen“, sagt Agenturchefin ­Claudia ­Leischner. 85 Prozent seiner Mitarbeiter stellt Gyro über ­Social-Media-Aktivitäten ein, 15 Prozent über Bewerberevents. Auf Instagram setzt die Agentur auf eine freundliche, unterhaltsame und emotionale ­Tonalität. Schwarz-Weiß-Fotos mit gelben Highlights transportieren die Corporate Identity in eine eigene Bildsprache mit hohem Wiedererkennungswert. „Um Inhalt und Kategorien im Gleichgewicht zu halten, nutzen wir ­einen klar definierten Contentkalender. So können wir unsere Content­produktion perfekt organisieren und ausspielen“, schildert Leischner.

„Nicht die ­Häufigkeit der Instagram-Posts ist entscheidend, ­sondern die ­Regelmäßigkeit.“ Claudia Leischner, Managing Director, Gyro

„Nicht die ­Häufigkeit der Instagram-Posts ist entscheidend, ­sondern die ­Regelmäßigkeit.“ Claudia Leischner, Managing Director, Gyro

Die Agentur hat traditionell eine hohe Initiativbewerbungs­quote. Normalerweise gibt es dabei einen Medienbruch – ­beispielsweise zwischen Informationskanal und E-Mail-Programm. Doch in jüngster Zeit bewerben sich Jobinteressenten auch einfach via Instagram-Direktnachrichten bei Gyro. Videos, Bilder und kurze Texte können darüber verschickt werden, allerdings keine Lebensläufe im PDF-Format. Also fotografieren die Bewerber ihre Unterlagen kurzerhand ab und schreiben Nachrichten – aufgrund der Zeichenbegrenzung meist mehrere. Was zunächst nach zusätzlicher Arbeit für die Agentur klingt, nutzt im Grunde beiden Seiten: Der Bewerber hat die Firma auf Instagram bereits kennengelernt und bringt sich ohne ­Umwege ins Gespräch. Die Agentur wiederum kann davon ausgehen, dass der Bewerber eine gewisse Portion Kreativität mitbringt, ­unkonventionell denkt und mit den neuen Kanälen umgehen kann, die später in seinem Job gefragt sind. Auf diese Weise ­konnten schon viele Stellen besetzt werden. Pro Monat gehen rund 13 Bewerbungen über Instagram ein.
„Der veränderte Medienkonsum und die geänderten ­Ansprüche der jüngeren Generation werden dafür sorgen, dass Social-Media-­Kanäle wie Instagram für das Employer Branding und Recruiting weiter an Bedeutung gewinnen“, ist Leischner überzeugt. Wer seine Firma in das Relevant Set potenzieller Bewerber bringen will, sollte aber nicht nur punktuell aktiv werden, sondern muss ganzjährig präsent sein: „Nicht die Häufigkeit der Instagram-Posts ist entscheidend, sondern die Regelmäßigkeit.“

Pinterest und Tiktok mit Potenzial

Während Snapchat und Instagram für einige Firmen schon eine wichtige Rolle spielen, scheint eine Plattform in Vergessenheit geraten zu sein: Pinterest. Vor drei, vier Jahren hatten einige ­Unternehmen Pinterest für das Recruiting getestet, dann wurde es ruhiger. Das Problem schienen weniger die Möglichkeiten – auf Pinterest kann aus Posts direkt auf Websites verlinkt werden –, sondern die Mechanik der Pinnwände und die erreichbaren Zielgruppen. Letzteres könnte sich schon bald ändern und das Netzwerk für HR-Ziele wieder interessant machen. Seit einigen Monaten meldet sich das mittlerweile börsennotierte Unternehmen mit zahlreichen News zurück. So wurde vor Kurzem auch in Deutschland die Werbevermarktung gestartet. Bisher war es dort nicht möglich, Inhalte an bestimmte Zielgruppen auszuspielen.

„Neue Werbemöglichkeiten könnten das Problem lösen“, sagt HR-Experte Kirchner, der jedoch davor warnt, jeden Social-­Media-Kanal für das Employer Branding nutzen zu wollen: „Wer bisher auf Facebook keinen Erfolg hatte, wird es auf neuen Plattformen auch schwer haben“. Der Grund: Neue Kanäle stellen meist ­höhere Ansprüche – sei es an die Qualität der Bilder, die Mechanik der Plattform oder schlicht die Art des Contents. ­Beispielsweise hat sich die unter Teenagern angesagte Musik-App Tiktok kürzlich für Werbung geöffnet. Das Netzwerk ist vor allem unter sehr jungen Menschen beliebt. Es könnte für Arbeitgeber die Chance sein, sich schon frühzeitig jungen Zielgruppen vorzustellen. Aber oft fehlen bei ihnen die Grundlagen zur Nutzung: „Viele Firmen haben keine mobile Website, jede zweite ermöglicht keine mobile Bewerbung. Das Gros deutscher Unternehmen wäre mit einem Employer Branding in einem mobilen Bewegtbild-Musik-­Umfeld komplett überfordert“, ist Kirchner sicher. Aber genau darin liegt auch eine Chance für First Mover. Bei TK-Karriere hat man ­Pinterest und Tiktok bereits auf die HR-Watchlist gesetzt.

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