Das Internet entwickelt sich zum wichtigsten Absatzkanal für Unternehmen. Das zeigt etwa die Studie des Bundesverband des Deutschen Versandhandels. So lag der Online-Umsatz für Waren und Dienstleistung im vergangenen Jahr bei rund 37 Milliarden Euro [1]. Doch mit dem Online-Shop folgt nicht automatisch auch der Umsatzerfolg. Wer erfolgreich über das Internet verkaufen will, muss im Netz zu finden sein.

Laut TNS Infratest kommen 80 Prozent aller Neukunden über die Anfrage an eine Suchmaschine. Dessen ungeachtet verstehen viele Shop-Betreiber die Suchmaschinenoptimierung als optionalen Feinschliff einer bereits bestehenden Seite. Doch ist der Shop erst einmal konzipiert und programmiert, dann kostet eine nachträgliche Optimierung unnötig viel Zeit und Geld. Sowohl die SEO-Ziele als auch die Maßnahmen sollte ein Shop-Betreiber daher bereits bei der Konzeption mit bedenken.

Die Optimierung für gute Rankings beginnt bereits mit der richtigen Wahl des Shop-Systems (Kauf- oder Miet-Shop, Open-Source-Software oder Eigenentwicklung). Laut E-Commerce-Leitfaden würden ganze 49 Prozent aller Shop-Betreiber der Suche eines geeigneten Shop-Systems höchste Priorität einräumen [2]. Eine sorgfältige Analyse ist also sehr zu empfehlen.

Entscheidend sind die Anforderungen des Betreibers: Wie umfangreich ist
das Produktsortiment? Sind Produkterweiterungen geplant? Ist eine
Schnittstelle für ein Warenwirtschaftssystem nötig? Und lässt sich das
Design des Shop-Systems anpassen? Auch die Kosten für Anschaffung,
Einrichtung und laufende Wartung spielen eine wichtige Rolle. Die Preisspanne reicht von kostenlos (Open-Source-Lösungen) bis hin zu mehreren Tausend Euro (selbst entwickelte Systeme). Aus SEO-Gesichtspunkten sollte ein Shop-System folgende Anforderungen erfüllen:

• Die Mitarbeiter können Shop-Inhalte, Bilder und Meta-Angaben pflegen
• Die URL-Struktur lässt sich individuell anpassen
• Die Installation von SEO-Zusatzmodulen ist möglich
• Das System verschickt automatisch Produktdaten an Preissuchmaschinen, eBay, Amazon und andere Online-Marktplätze

Bevor der Betreiber seinen Shop aufbaut und inhaltlich gestaltet, sollte er zunächst eine ausführliche Keyword-Analyse durchführen. Denn erst wenn klar ist, wonach seine Zielgruppe sucht, kann er diese Suchbegriffe sinnvoll in die Gesamtstruktur seiner Site einbinden. Dabei lassen sich drei Suchtypen unterscheiden [3] :

• Navigationale Suche: Der User sucht eine spezielle Website, Unterseite oder einen Brand.
• Informative Suche: Der Nutzer sucht Informationen, die ihm konkrete Fragen beantworten.
• Transaktionale Suche: Der User hat eine bestimmte Transaktionsabsicht, etwa einen Online-Einkauf.

Für Online-Shops sind vor allem transaktionale Anfragen interessant, weil sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zum Kauf führen. Häufig bestehen transaktionale Suchanfragen aus Long-Tail-Keywords, also aus einer Kombination von Begriffen, die ein Kaufinteresse implizieren. Beispiele dafür wären „buntes Sommerkleid kaufen" oder „Keilabsatz Pumps Größe 39“. Auch die Analyse der Wettbewerber gehört zur Recherche dazu, um Lücken aufzudecken und diese für die eigene Positionierung zu nutzen.

Die Inhalte des Online-Shops sollten die Betreiber in sinnvolle Themenwelten gliedern, die Kategorien und Produkte harmonisch integrieren. So kann der User leichter auf der Website navigieren und Suchmaschinen können die Qualität der Site schneller beurteilen. Je tiefer ein Inhalt in der Seitenstruktur verankert ist, desto geringer schätzen Suchmaschinen dessen Relevanz ein. User sollten jedes Produkt von der Startseite aus mit maximal fünf Klicks erreichen können. Eine flache Ordnerstruktur, bei der die Kategorieseiten nach dem Top-Down-Ansatz angelegt sind, ermöglicht dies. Dabei zielen die oberen Kategorien auf die generischen Suchbegriffe aus dem Keyword-Set und decken allgemeinere Suchanfragen mit hohem Suchvolumen ab (etwa „Damenschuhe“). Die Rubrikbezeichnungen bilden die Unterkategorien. Sie beinhalten speziellere Produktbezeichnungen und gehen damit auf die Long-Tail-Suchanfragen ein (zum Beispiel „klassische Pumps“).

Auch sprechende URLs sind für gute Rankings und eine hohe Click-Through-Rate wichtig. Wenn der Nutzer anhand der URL (etwa http://www.beispiel-onlineshop.de/kleider/sommerkleider/) sehen kann, welcher Inhalt ihn auf der Seite erwartet, wirkt sich dies positiv auf das Klickverhalten aus. Für die Suchmaschine steigt die Relevanz einer Seite in Bezug auf einen Suchbegriff, wenn das Keyword weit vorne steht (beispielsweise „Sommerkleider“).

Eine Besonderheit in Sachen URL-Struktur: Da Online-Shops in der Regel mit Session-IDs arbeiten, erzeugen sie dynamische URLs – deshalb ist der gleiche Inhalt unter unendlich vielen URLs erreichbar (Duplicate Content). Um Ranking-Verluste und sinnlose Mehrfach-Indexierungen zu umgehen, sollte der Shop-Betreiber Seiten mit Session-IDs daher in den Google Webmaster Tools von der Indexierung ausschließen.

Produktseiten sollen vornehmlich ranken. Dabei gilt die alte Formel „Content is King“ – Suchmaschinen sind textaffin. Alle Produktseiten sollten deshalb ausführliche und informative Texte enthalten. Zu schlanke Produktbeschreibungen befriedigen weder die Neugier des Users, noch fördern sie die Conversion. Eine für Suchmaschinen relevante Länge beginnt bei mindestens 250 Wörtern. Herstellerbeschreibungen sollten aufgrund von Duplicate Content ein No-Go sein. Neben guten, emotionalen Texten sollte der Content zudem gut strukturiert und mit Hilfe von H-Überschriften (H1 und mindestens H2) gegliedert sein.

Da Online-Shops ihre Produkte oft in unterschiedlichen Farben, Formen oder Kategorien anbieten, entstehen häufig identische oder zumindest nahezu identische Inhalte. Dies kann zu Schwankungen im Ranking führen, weil die Suchmaschine die eigentlich relevante Seite nicht mehr identifizieren kann. Ein Shop sollte daher pro Produkt eine Hauptseite haben. Die anderen Produktseiten verweisen dann per Canonical Tag auf diese und zeigen Suchmaschinen so, welches die Originalseite ist.

Ist ein Produkt ausverkauft oder gibt es ein Nachfolgeprodukt, sollte die verfallene Produktseite per Status Code 301 auf das Nachfolgeprodukt oder auf die nächsthöhere Kategorieseite weiterleiten. Dadurch geht die Linkpower der Seite nicht vollständig verloren und die User erhalten sofort eine passende Alternative.

Produktfilter erhöhen die Usability eines Shops und helfen den Kunden, besser durch den Shop zu navigieren und eine konkrete Produktauswahl zu finden. Für jede Filterkombination entsteht jedoch eine eigene URL, so dass ein Shop schnell auf einige Milliarden Seiten kommt. Dies führt dazu, dass die Suchmaschinen nicht mehr alle Seiten crawlen können. Daher sollte der Shop-Betreiber alle Seiten, die durch Produktfilter entstehen, mit den Google Webmaster Tools von der Indexierung ausschließen.

Auch die interne Verlinkung spielt eine wichtige Rolle für SEO, da sie sowohl den User als auch die Suchmaschine über die Website führt. Je mehr interne Links auf eine einzelne Seite verweisen, desto wichtiger stufen die Suchmaschinen-Crawler ihre Relevanz ein. Dabei sollten wichtige Seiten – etwa Conversion-trächtige Produktseiten – viel Linkpower erhalten, weniger relevante Seiten – wie das Impressum und die AGBs – möglichst wenig verlinkt sein (solange dies die Usability nicht beeinträchtigt).

Bei der internen Verlinkung sollten Shop-Besitzer konkrete Anchor-Texte in Form von exakten Kategorie-Produktbezeichnungen (zum Beispiel „Damenschuhe“) verwenden. Dies gilt sowohl für die Navigation als auch für die Verlinkung relevanter Inhalte aus Fließtexten. Eine weitere Möglichkeit der internen Verlinkung ist das Cross Linking. Dazu zählen Verlinkungen der Kategorie „Das könnte Sie auch interessieren“ oder „Andere Kunden kauften auch“. Sie sind besonders User-freundlich und fördern die Conversion.

Von der Idee über die Konzeption bis zum Launch eines Online-Shops sind viele SEO-Faktoren zu berücksichtigen. Den Grundstein legt der Shop-Betreiber mit der Wahl des richtigen Shop-Systems und der Keyword-Analyse. Produktseiten, die Suchmaschinen-freundlichen Content enthalten, den User emotional ansprechen und gut intern verlinkt sind, bringen zusätzlich gute Rankings. Eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie sollte als fester Bestandteil der Konzeption dafür sorgen, dass der Shop von Anfang an erfolgreich in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) vertreten ist. Wer Synergien nutzt und sich abteilungsübergreifend gemeinsam an den Konzeptionstisch setzt, spart viel Zeit, Nerven sowie Kosten – und gewinnt neue Kunden.