Marketing

10 kreative Preisstrategien für mehr Sales

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6. Betont das Erlebnis, das ihr verkauft

Miller time. Foto: Classic Film/flickr/Lizenz   CC BY-NC 2.0

Miller time. Foto: Classic Film/flickr/Lizenz: CC BY-NC 2.0

Warum sollte ein Bierunternehmen wie Miller Lite, das besonders günstiges Bier produziert, jemals einen Unternehmensslogan wie „It’s Miller Time!“ wählen? Gerade für ein Unternehmen, von dem man eigentlich weiß, dass es enorm viel Geld für Marktforschung ausgibt, mutet das doch etwas töricht an – sollten sie nicht viel eher ihre günstigen Preise hervorheben?

Nach Jennifer Aaker von der Stanford University sind günstige Preise eigentlich gar kein Vorteil, wenn es ums Marketing geht. Wie ihre Studie gezeigt hat, erinnern sich Konsumenten viel positiver an ein Produkt, wenn sie sich die Zeit ins Gedächtnis rufen, die sie mit dem Produkt verbracht haben, und nicht die Ersparnis:

„Weil die Erfahrung mit einem bestimmten Produkt ein Gefühl der persönlichen Verbundenheit hervorruft, führt der Verweis auf diese Zeit zu einer stärker wohlgesonnenen Einstellung – und damit zu mehr Einkäufen.“

In einer Diskussion, die die Wharton Business School veröffentlicht hat, beschreibt Aaker zwei Formen von Einkäufen: Solche, die mit Erlebnissen zu tun haben, und solche mit materiellem Charakter. Wer etwas verkauft, sollte seine Botschaft also entsprechend anpassen. Wer Konzerttickets verkauft, profitiert wohl eher vom Verweis auf die schöne Erfahrung, während teure Designerjeans ruhig mit Hinweis auf Geld und Prestige verkauft werden können.

7. Kein Preisvergleich ohne Grund

Wenn ihr es falsch anstellt, katapultiert euch der Hinweis auf eure günstigen Preise übrigens garantiert ins Tal der schleppenden Abverkäufe.

Nach den Forschern von Stanford kann eine vergleichende Preisstrategie bei den Kunden zu ungewollten Effekten führen, wenn aus dem Kontext nicht klar wird, warum überhaupt verglichen werden soll. Wer seine Kunden beispielsweise dazu animiert, direkte Preisvergleiche zu den Produkten der Wettbewerber anzustellen, könnte einen Vertrauensverlust in die eigene Marketing-Botschaft erleiden. So erklärte der führende Forscher der Studie:

„Allein die Tatsache dass wir die Konsumenten überhaupt baten, Preise zu vergleichen, erweckte das Misstrauen, man wolle sie austricksen.“

Eine Marke, die tatsächlich einen guten Grund liefert, Preise zu vergleichen, ist Esurance. Das Unternehmen erklärt, warum eine kostengünstige Versicherung nicht immer die beste Lösung ist und gibt den Kunden viele nützliche Informationen an die Hand, wie sie ihre Versicherungskosten sinnvoll senken können – nämlich indem unnütze Ausgaben durch den eigenen Online-Only-Ansatz wegfallen.

Der Fokus sollte also darauf liegen, warum die Preise niedriger sind, nicht nur darauf, dass sie es sind.

8. Nutzt die Kraft des Kontextes

Stilvolle Bar oder heruntergekommene Kneipe? Das Umfeld entscheidet mit über den Preis. (Foto: Southern Foodways Alliance / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Gibt es einen Zeitpunkt, zu dem ein Budweiser mehr wert ist als ein anderes? Logisch betrachtet nein – und doch wissen alle Nachtschwärmer, dass das nicht korrekt ist. Die Frage, wo du kaufst, ist genauso wichtig wie die Frage, was du kaufst.

„Den Probanden kam es sogar unfair vor, in beiden Situationen denselben Preis zu zahlen.“

In einer Studie der Vanderbilt University, die im New York Times Magazin publiziert wurde, waren Kunden bereit, höhere Preise für ein Budweiser zu zahlen, wenn es aus einer hochwertigen Hotelbar stammte und nicht aus einem heruntergekommenen Supermarkt. Nach dem durchführenden Ökonomen Richard Thaler wird dieser Effekt durch den jeweiligen Kontext ausgelöst. Das wahrgenommene Prestige des feinen Hotels sorgte dafür, dass es sich den höheren Preis erlauben konnte. Den Probanden kam es sogar unfair vor, in beiden Situationen denselben Preis zu zahlen.

Deswegen werden Menschen auch mehr für einen „Multimedia-Kurs“ bezahlen als für ein E-Book, auch wenn exakt dieselben Informationen angeboten werden. Potenzielle Kunden sollten subtile Hinweise bekommen, die Premium-Preise rechtfertigen – etwa über Texte und Testimonials – denn die Wahrnehmung der Marke hat einen gewaltigen Einfluss darauf, wie der Preis des Produktes angenommen wird.

9. Testet verschiedene Preislevel

Könnte es sein, dass ihr eure Profite schmälert, nur weil ihr nicht genug Preisoptionen anbietet? Laut William Poundstone, Autor des Buches „Priceless: The Myth of Fair Value“, ist das sogar sehr wahrscheinlich.

In seinem Buch untersucht Poundstone die Kaufmuster von Konsumenten anhand einer bestimmten Auswahl von Bieren (noch eine Studie über Bier!). Im ersten Test gab es nur zwei Optionen: Ein reguläres Bier und eine Premium-Variante.

(Grafik: Nathan Barry)

(Grafik: Nathan Barry)

Vier von fünf Käufern entschieden sich für die populärere Premium-Version. Aber könnte es für mehr Umsatz sorgen, eine dritte Option zur Verfügung zu stellen, die Käufer auf der Suche nach einer billigeren Alternative anspricht? Die Forscher testeten dies, indem sie ein Bier für einen Dollar sechzig auf die Karte setzten.

(Grafik: Nathan Barry)

(Grafik: Nathan Barry)

Oh nein! Das billige Bier wurde ignoriert und kehrte zudem das Verhältnis der Käufe von Standard- und Premium-Variante um. Eindeutig der falsche Weg, denn hier wirkt der oben beschriebene Preisanker-Effekt zu Ungunsten des Verkäufers. Wenn die Kunden aber kein billigeres Bier möchten, vielleicht funktioniert ja ein teureres Bier?

(Grafik: Nathan Barry)

(Grafik: Nathan Barry)

Perfekt!

Diese Beispiele zeigen deutlich, wie wichtig es ist, verschiedene Preisspannen auszutesten. Das gilt besonders, wenn ihr ohnehin das Gefühl habt, zu wenig für euer Produkt zu verlangen. Manche Kunden wollen einfach immer die teuerste Version haben, also kann man ihnen mit einem Super-Premium-Preis diese Option geben und seine anderen Preise gleichzeitig in ein besseres Licht rücken.

10. Haltet eure Preise lächerlich einfach

Preisstrategien: Je einfacher, desto besser. (Foto: Gonmi / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Zum Abschluss die albernste Studie, die es je zum Thema Preisstrategien gegeben hat! In einer Untersuchung, die im „Journal of Consumer Psychology“ veröffentlicht wurde, fanden die Forscher heraus, dass Preise mit mehr Silben den Kunden deutlich höher vorkamen.

Diese Preise wurden den Probanden gezeigt:

  • $ 1,499.00
  • $ 1,499
  • $ 1499

Die beiden oberen Preise erschienen den Teilnehmern wesentlich höher als der dritte Preis. Dieser Effekt hängt damit zusammen, wie man die Nummer aussprechen würde: Eintausendvierhundertneunundneunzig für die beiden Komma-Versionen, versus Vierzehnneunundneunzig für die Zahl ohne Interpunktion. Dieser Effekt tritt auch auf, wenn man die Zahl nur für sich evaluiert beziehungsweise sie nicht laut ausspricht.

So albern das auch erscheinen mag, es gibt einige wichtige Implikationen. Ihr solltet ernsthaft versuchen, alle unnötigen Zusätze zu eurer Preisstruktur zu vermeiden und den einfachsten aller möglichen Stile priorisieren.

Haben euch einige dieser Preisstrategien überrascht? Wir freuen uns über Kommentare!

Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag von Gregory Ciotti, dem Marketing-Director von Help Scout. Er ist zuerst auf dem offiziellen Blog von Help Scout erschienen.

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4 Kommentare
Roman Kmenta

Gratulation! Toll recherchierter Artikel und Zusammenstellung vieler sehr hilfreicher Tipps und Strategien. Ich finde es immer wieder erstaunlich wie beeinflussbar wir Menschen punkto Preis sind und wie vollkommen irrational wir oft entscheiden (wie auch die angeführten Studien zeigen).

Speziell für beratende Berufe habe ich daher noch ein E-Book zum Thema „Höhere Preise und Honorare“ erstellt, das hier http://romankmenta.com/portfolio-item/rabatte/ gratis downloadbar ist.

Antworten
99selfmade

Danke! Wie Roman schon sagt, wirklich guter Artikel. Vielen Dank :)

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Dominik.B
Dominik.B

Wäre ich ein reicher Scheich würde ich den t3n Autor für einen derart guten Artikel nun 3 Wochen in den Karibikurlaub schicken und t3n die Abwesenheit vergüten. Aber bei Punkt 10. würde ich eher vermuten, dass es nichts mit der Aussprache zu tun hat sondern schlichtweg mit den vom menschlichen Auge erwarteten Stellen.

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Sylke Zegenhagen
Sylke Zegenhagen

Das ist ein interessanter Beitrag. Viele Selbstständige haben zu wenige Kunden und verschleudern deshalb Produkte und Dienstleistungen zu Preisen weit unter Wert. Für den Anfang, wenn man sich noch Referenzen etc. aufbauen muss, mag ein verbilligtes Angebot gut sein. Doch dann sollte man schnell zu realistischen Preisen finden. Sonst kommt man nie auf einen grünen Zweig.
Mehr Infos auch in dem Artikel „Preiseinwände erfolgreich behandeln“ – Link: http://www.gruenderplan24.de/2012/11/04/preis-einwaende-erfolgreich-behandeln/

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