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4 Fakten zu Smart Pricing: Längst akzeptiert oder doch noch Zukunftsmusik?

Adrette Business-Frau steht in Tageslicht-Büro und bedient ein Tablet

Intelligente und automatisierte Preisgestaltung ermöglicht es Unternehmen, interne Kosten zu sparen und mehr Umsätze zu generieren (Bild: PwC)

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Egal ob beim Tanken an der benachbarten Zapfsäule oder beim Suchen nach der optimalen Flugverbindung – Preise variieren und das mit System. Doch was genau steckt hinter Smart Pricing und wie weit sind Einzelhandel und andere Branchen damit in Deutschland?

Intelligente Preismodelle und -kalkulationen haben großes Potential. Durch die Automatisierung von internen Prozessen ermöglichen sie es ihren Anwendern, Kosten zu verringern, die Logistik zu optimieren und im Vertrieb besser zu performen. Andererseits fehlt es noch an rechtlichen Rahmenbedingungen sowie dem unternehmerischen Mut, Smart-Pricing-Modelle konkret in die Tat umzusetzen.

Denn was, wenn der geliebte Kaffee im Supermarkt deines Vertrauens von einem Tag auf den anderen statt 4,99 Euro plötzlich 6,50 Euro kostet? Beim Tanken akzeptieren Verbraucher das vielleicht – ist ja schließlich schon immer so. Aber wie verhält es sich mit der gesellschaftlichen Akzeptanz, wenn Lebensmittel oder Medikamente auf preisliche Rundreise gehen? Prof. Dr. Nikolas Beutin, Customer Practice PwC Leader Europe, gibt in diesem Beitrag einen Einblick in die Thematik der intelligenten und automatisierten Preisgestaltung und den Status quo in Deutschland – sowohl auf Seiten der Unternehmen, als auch der Verbraucher.

Status quo: Ausgeblichene Pappschilder statt digitaler Anzeigen

Smart Pricing, also eine dynamische und automatisierte Preisgestaltung, ist in Deutschland nach wie vor ein Nischenphänomen und lässt sich, abgesehen von Reisen und Tankstellen, nur vereinzelt in innovativen Umgebungen und Startups finden. Die Funktionsweise dahinter: Preise werden, basierend auf relevanten Faktoren wie beispielsweise Angebot und Nachfrage, Verfügbarkeit sowie Saison, Tageszeit oder Wochentag, automatisiert und intelligent angepasst. Das bietet einerseits große Vorteile auf Unternehmensseite, da je nach Bedarf der bestmögliche Preis kalkuliert werden kann, andererseits auch für Verbraucher und B2B-Kunden: Durch leichte Anpassungen des Kaufverhaltens kann schnell und einfach bares Geld gespart werden.

In großen Wirtschaftsbereichen wie der Automobil-, Chemie- oder Maschinenbauindustrie sind intelligente Bepreisungsmechanismen hingegen noch längst nicht angekommen. Hier werden Produktpreise noch ziemlich oft händisch und je nach Auftrag, Kunde und Situation individuell angepasst und festgelegt.

Besonders deutlich wird der fehlende Mut zur automatisierten und dynamischen Preisgestaltung im Einzelhandel: So finden sich in Supermärkten bereits seit den 50er Jahren in unveränderter Manier kleine, viereckige Papppreisschilder in fragwürdig zerkratzten Plastikschutzhüllen, die händisch ausgetauscht werden müssen und deren ursprünglich schwarzer Tintendruck bereits langsam ins Gräuliche übergeht. Anders als in Frankreich oder den USA, wo sich Produktpreise im Supermarkt bereits mit sogenannten Electronic-Price-Labels (EPL) digital verwalten lassen, hinkt Deutschland dieser Entwicklung großteils noch hinterher. „Solange Unternehmen nicht den nötigen Pioniergeist aufbringen, ihre Mechanismen zu überdenken und zu optimieren, wird smartes Pricing auch in der breiten Masse keine Anwendung und Akzeptanz finden. Der Markt in Deutschland ist hier generell noch sehr weit hinten dran“, so Beutin zur aktuellen Situation in Deutschland.

Gesellschaftliche Akzeptanz und Transparenz

Gesellschaftliche Akzeptanz ist der Schlüssel zum Erfolg – so auch beim Markthochlauf von Smart-Pricing-Modellen. Laut einer PwC-Studie von 2018 akzeptieren bereits rund 60 Prozent der Verbraucher eine dynamische Preisgestaltung – allerdings nicht über alle Branchen hinweg. Vor allem im Bereich der Lebensmittel und der Medikamente fehlt aktuell noch der Wille, schwankende Preise zu akzeptieren.

Doch wie sehen Experten die Erfolgschancen von intelligenter Bepreisung im Hinblick auf seine Akzeptanz bei den Verbrauchern? Hierzu erklärt Nikolas Beutin, dass Unternehmen momentan noch der Mut fehle, eine solch große Veränderung loszutreten – auch und vielleicht vor allem bedingt durch die Angst vor ausbleibender Akzeptanz. Das sei in Deutschland häufig der Grund, warum der Einstieg in ein vielversprechendes Smart-Pricing-Modell verschlafen werde. Auch in puncto Transparenz lenkt der PwC-Experte in eine ähnliche Richtung: „Transparenz ist wichtig, wenn es um Akzeptanz geht. Zu beachten ist dabei jedoch, dass Transparenz nicht heißt, alle Kalkulationsmechanismen offen legen zu müssen. Wichtiger ist vielmehr zu kommunizieren, dass intelligente Bepreisung überhaupt stattfindet – denn das eröffnet ja auch die Möglichkeit des smarten Einkaufens seitens der Kunden.“

Prof. Dr. Nikolas Beutin auf der Bühne

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Customer Practice PwC Leader Europe. (Foto: PwC)

Ein Blick aufs Gesetz: Herausforderungen bei der Preisgestaltung

Da smartes Pricing aufgrund seines noch sehr jungen Daseins in der deutschen Gesetzgebung nicht direkt behandelt wird, bleibt bislang unklar, in welchem Maße Richtlinien der Europäischen Union (EU) oder bereits bestehende deutsche Gesetze wie das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) berücksichtigt werden müssen.

Ein Beispiel:  Was, wenn die digitale Anzeige im Laden einen Preis von 49,99 Euro anzeigt und das gute Stück zwei Minuten später an der Kasse plötzlich 54,00 Euro kosten soll? Ist das rechtens? „Eine schwierige Frage, die trivial nicht beantwortet werden kann. Anders als in Frankreich, wo ein solches Verfahren meines Wissens nicht erlaubt ist, ist dies seitens der deutschen Gesetzgeber noch nicht eindeutig und umfassend geklärt“, so Beutin. Um dieses Szenario zu umgehen, gäbe es bis dato zwei etablierte Ansätze, die Unternehmen mit Smart-Pricing-Konzepten bereits nutzen:

  • Price-Freezing im Moment der Produktentnahme anhand von RFID-Chips
  • Price-Setting außerhalb der regulären Geschäftszeiten

Kunden sind zwar affiner für intelligente Preismodelle als gedacht – selbst, wenn sie nicht immer genau wissen, warum ein Produkt nun ein paar Euro mehr oder weniger kostet – wie die rechtliche Lage sich entwickelt, bleibt jedoch abzuwarten.

Raus aus der Komfortzone, rein ins digitale Abenteuer: Was es für den Einstieg ins Pricing-Business braucht

Nicht alle Unternehmen nehmen diese eher passive Haltung ein: So testete laut Beutin ein deutscher Mittelständler in Zusammenarbeit mit PwC Smart-Pricing-Konzepte in ausgewählten Einzelhandelsstandorten im Ausland – mit großem und nachweislichem Erfolg. Durch nachfragebedingte, automatisierte Preisanpassungen konnte der Abverkauf verbessert und Restbestände sowie zu frühzeitige Ausverkäufe verhindert werden. „Das könnte im Grunde genommen jeder deutsche Einzelhändler umsetzen“, so Beutin. Erste Gehversuche sieht man hier beispielsweise bei den Elektronik-Riesen Media-Markt und Saturn, wenn auch nur für gewisse Produktgruppen.

PwC als Antreiber des digitalen Wandels

Du willst die deutsche Wirtschaft auf ihrem Weg ins Smart Pricing begleiten? Du bringst ein gutes Zahlen- und Mathematikverständnis mit und man sagt dir eine Hands-On-Mentalität sowie weitreichendes Marktgespür nach? Stell dich gemeinsam mit PwC den Herausforderungen der Zukunft und bring die Digitalisierung voran – zum Beispiel im Team von Nikolas Beutin.

Next-Digital-Leader bei PwC werden!

 

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