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5 Gründe und 5 Hindernisse für Augmented Reality im Marketing

(Bild: Shutterstock)

Wer heute noch Augmented Reality mit Maßstäben von 2017 misst, unterliegt eventuell einer Fehleinschätzung. Die Möglichkeiten der Technologie haben sich drastisch verändert. Gleichgeblieben ist aber, dass man spannende Use-Cases braucht, um vom Nutzer gesehen zu werden.

„Augmented Reality ist vermutlich das stärkste Medium für Storytelling, das es jemals gab“, sagt Tony Parisi, Head of AR/VR Ad Innovation bei Unity Technologies. „Bisher aber behindern technische Barrieren, der Mangel an Kontrolle und die Furcht vor Unbekanntem die Nutzung“.

Fast drei Viertel aller befragten amerikanischen und englischen Marketer sind der Auffassung, dass Augmented Reality großes Potenzial im Marketing besitzt, sagt eine Studie von Consortpartners. Über 60 Prozent der Kreativagenturen verspüren eine stärkere Nachfrage auf Kundenseite. Und dennoch. Werden zu wenig AR-Projekte im Marketing realisiert.

Clean A/R visualisiert die Luftverschmutzung in Städten als sichtbaren Smog. (Screenshot: Clean A/R)

Dabei gibt es doch zahllose Beispiele aus anderen Branchen und Marktsegmenten, die zeigen, wie AR so eingesetzt werden kann, dass beim User Aufmerksamkeit oder ein Mehrwert entsteht. Gerade erst gewann Clean AR die Humanity 2019 Challenge mit einer Anwendung, die basierend auf realen Daten visualisierte, wie stark die Luftverschmutzung an dem Ort ist, an dem sich der Nutzer gerade aufhält. Die Luftverschmutzung wird als Smogschleier über das Kamerabild gelegt und die Daten kommen aus öffentlich zugänglichen Wetterdatenbanken. Die Zusammenführung geschieht über die Geo-Koordinaten des Smartphones.

5 gute Gründe

Eine Ursache für die Zurückhaltung der Marketer in Sachen AR könnte sein, dass man in den frühen Jahren ab 2010 Experimente gemacht oder gesehen hat, die nicht wirklich den Erfolg verbuchten, den man sich wünschte. Von enormem Return on Marketing Invest ganz zu schweigen. Aber die Zeiten haben sich geändert.

  1. Es gibt kein Reichweitenproblem
    Anders als bei Virtual Reality skaliert AR inzwischen massiv. Jedes aktuelle Android und iOs-Smartphone enthält entweder AR-Core oder AR-Kit und ist somit auf Betriebssystem-Ebene vorbereitet, digitale Inhalte in das Kamerabild einzufügen. Das kann jede App nutzen, wenn sie sich die Berechtigung vom User dafür einholt. Und jede App heißt, dass auch die Web-Browser den Zugang zu AR beherrschen.
  2. User haben AR verstanden
    Im Gaming (Pokemon Go) und vor allem durch die diversen Filter und Lenses in den sozialen Netzwerken haben große Zielgruppen die Idee von Augmented Reality also der Verschmelzung des realen Kamerabilds mit digitalen Daten oder Assets verstanden. Das ersetzt allerdings nicht eine griffige Idee als Call-to-action.
  3. Keine separaten Downloads mehr
    Das AR-Erlebnis kann unmittelbar gestartet werden. Die nötigen 3D-Daten lassen sich entweder vorladen, progressiv rendern oder man reduziert das nötige Datenvolumen bereits bei der Produktion, in dem man aus dem Gaming etablierte Frameworks nutzt. Im Spielebereich ist schlechte Performance das Killerkriterium Nummer eins. Eine stabile und schnelle Netzverbindung über 3G oder WLAN ist allerdings dennoch unverzichtbar.
  4. Die Aufmerksamkeitsspannen sind noch höher als bei Video
    Das zeigen alle Kampagnen, die bisher erfolgreich gewesen sind. Zwischen 30 Sekunden und einer Minute verweilen die User in der Mini-Anwendung und im Gegensatz zu Video eben nicht im Lean-Back-Modus. In AR interagiert der User mit Werbemittel und Marke.
  5. Die Integration in Backend-Systeme funktioniert
    Das gilt zumindest für Standard-Datensysteme oder Onlineshops. Aus den AR-Anwendungen lassen sich Produktkonfigurationen exportieren und direkt in E-Commerce-Warenkörbe, Bestelllisten oder Lead-Generierungssysteme überführen.

Die Ängste

Theoretisch ist der Boden also für schnelles AR-Wachstum bereitet, aber die Studie von Consortpartners zeigt ein anderes Bild.

  1. Technik-Angst
    Mit der größte Vorbehalt gegen den Einsatz von AR ist der Mangel an technischem Know-how. Ein Viertel der befragten Marketer traut sich nicht ran, weil er den Aufwand nicht abschätzen kann. Die Formatanbieter sind aufgefordert – und aktuell auch auf dem besten Weg – möglichst einfache Tools anzubieten, damit sich die Marketer aufs Storytelling konzentrieren können.
  2. Budget-Angst
    Mit 30 Prozent negativen Antworten ist der nicht erkennbare Return on Marketing Invest der bedeutendste Verhinderer. Da die Skalierbarkeit sichtbar zunimmt und auch die Technik einfacher wird, liegt das vermutlich größte budgetäre Problem derzeit beim Finden eines geeigneten Use-Case. Möbelhersteller und Sonnenbrillenverkäufer haben es eher einfach. Für manch andere Branche mag AR auch einfach nicht das richtige Format sein.
  3. Mangelnde Erfahrung
    Die Marketer haben gelernt, dass schlecht gemachte Kampagnen nicht nur ignoriert werden sondern auf Social Media auch gerne Häme auslösen. Zurecht: Gerade wenn man den Nutzer zu Interaktion auffordert, darf das Ergebnis nicht qualitativ schlecht oder langweilig sein.
  4. Schlechte Assets
    Dieses Problem berichtet einhellig die gesamte Szene der VR-Dienstleister. Nur Unternehmen, die per se mit 3D-Daten arbeiten (Immobilien, Industrie) finden einen schnellen Workflow zu qualitativ hochwertigen Ergebnissen. Für Händler ist das Problem noch größer: Sie sind auf die Daten der Hersteller angewiesen.
  5. Kamera-Angst
    Für Julie Shumaker, die Verantwortliche für Werbelösungen bei Unitytechnologies, ist der Schutz der Privatsphäre vor allem in Europa die größte Herausforderung. „Die User haben Hemmungen, der App den Zugriff auf die Kamera und den Standort zu erlauben“. Unitys Antwort seit Juni ist ein neues Format, das eine Art interaktiven 3D-Teaser vorschaltet, der dem User zeigen soll, was die Anwendung macht. Erst danach schaltet er die Kamera frei.

Grundsätzlich ist eine sorgfältige Kommunikation des Vorhabens und des Datenschutzes dahinter unerlässlich. Bei Facebook erlaubt man den AR-Ads beispielsweise nicht, dass erzeugte Screenshots direkt an den Werbungtreibenden zurückgeschickt werden. Der User darf sie nur aktiv teilen oder speichern.

Das Pflichtenheft in Sachen Marktreife ist für Augmented Reality also geschrieben. Jetzt liegt es an den Marktteilnehmern, das abzuarbeiten. Und das wird geschehen. Denn 80 Prozent der befragten Kreativen sind der Auffassung, dass Augmented Reality in Zukunft zu ihrem Arbeitsfeld in Marketing und Advertising gehört.

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